Mobile Marketing: Schwache Konjunktur und Datenschutz erschweren Werbung

• Wie der 15. AppsFlyer Performance Index zeigt, erschweren die schwache Konjunktur und Änderungen beim Datenschutz die Arbeit von Marketers im App-Bereich.
• Deutlicher Rückgang der Werbebudgets für App-Installationen in der ersten Jahreshälfte 2022 um 14 Prozent (Q1 vs. Q2 2022).
• Höhere Medienkosten führen zu Zunahme von Owned Media, außerdem büßt Meta mehr Marktanteile im Mobile-Werbemarkt ein als Google.

Kleinere Akteure nutzten die Gelegenheit der aktuellen Herausforderung bei Mobile Marketing und Werbung, Marktanteile zu gewinnen. Die wichtigsten Medienquellen, Google Ads und Meta Ads, verlieren hingegen an Boden verloren. „All diese Veränderungen für Vermarkter und Medienunternehmen haben zahlreiche Chancen eröffnet. Die Datenschutz-Änderungen von Apple stellen weiterhin eine Herausforderung dar. Zugleich zwingen die makroökonomischen Bedingungen Marketers dazu, sich rigoros auf die profitabelsten Medienquellen und -kanäle zu konzentrieren. Denn die Kosten für Medien steigen“, erklärt Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer. „Die Akteure des Ökosystems müssen sich für eine größtmögliche Effizienz rasch an ein risikoscheueres Umfeld anpassen und über den Tellerrand hinausschauen. Der Grad der Anpassungsfähigkeit wird zwischen den Gewinnern und Verlieren von morgen entscheiden.“

Strengerer Datenschutz bei Mobile Marketing: Medienquellen müssen sich behaupten

Die Nachbeben, die durch App-Tracking-Transparenz (ATT) von Apple entstanden sind, stellen App-Vermarkter und Medienunternehmen weiterhin vor große Herausforderungen. Vergleicht man die Marktanteile vor ATT mit denen danach (Q1 2020 vs. Q1 2022), haben die wichtigsten Anbieter auf iOS an Boden verloren. Das sind insbesondere Google Ads und Meta Ads. Obwohl beide Unternehmen negativ betroffen waren, bedeutet ATT für Meta den größeren Einschnitt. Trotz eines guten Abschneidens bei SKAdNetwork-(SKAN-)Kampagnen, steht der Social-Gigant noch lange nicht wieder dort, wo er vor dem Inkrafttreten der Datenschutzänderungen von Apple war.

Auf dem Android-Markt dominieren Google Ads und Meta Ads nach wie vor und stehen weiterhin an der Spitze sowohl des globalen Power- als auch des globalen Volumen-Rankings. Beide Giganten haben jedoch in der ersten Hälfte des Jahres 2022 Marktanteile bei den App-Installationen auf dem Android-Markt verloren, profitieren aber dennoch aufgrund ihrer unschlagbaren Größe.

TikTok for Business kann Volumen steigern

TikTok for Business verzeichnete 2022 einen sprunghaften Anstieg und steigerte sein Volumen auf Android von Q1 2021 zu Q1 2022 erheblich. Das aufstrebende soziale Netzwerk dominiert den Nicht-Gaming-Bereich, in dem es den dritten Platz im globalen Volumen-Ranking einnimmt. Ein Rückgang im zweiten Quartal 2022 führte jedoch dazu, dass der Marktanteil des Social Networks zwischen H2 2021 und H1 2022 nur leicht anstieg. Darüber hinaus hat Apple Search Ads (ASA), das losgelöst von SKAN funktioniert und Nutzer*innen unabhängig von der ATT-Zustimmung deterministisch zuordnet, am meisten an Boden gewonnen, seinen Marktanteil seit H1 2020 verdreifacht und den ersten Platz im Medienquellen-Ranking für iOS übernommen.

Schwache Konjunktur übt zusätzlichen Druck auf Werbetreibende aus

Die einzigartigen Marktbedingungen für Mobile Marketing, die 2022 entstanden sind, haben die Herausforderungen für die Marketers und Medienquellen noch verschärft. Die Werbebudgets für App-Installationen sanken im zweiten Quartal gegenüber dem ersten Quartal 2022 um 14 Prozent, nachdem sie zwischen dem vierten Quartal 2021 und dem ersten Quartal 2022 um zwei Prozent gestiegen waren. Das durchschnittliche App-Budget sank um zwölf Prozent, wobei der Rückgang bei Android etwas stärker ausfiel als bei iOS (-13 gegenüber -9 Prozent).

Auf der Medienseite verzeichneten sieben der Top-10- und 14 der Top-20-Medienquellen im zweiten Quartal einen Rückgang der Budgets für die Nutzerakquise im Vergleich zum ersten Quartal. Darunter die drei führenden Akteure Google, Meta und Unity. Jedes der drei Top-Netzwerke verlor deutlich mehr als der Durchschnitt unter den Top-10-Medienquellen. Ein Jahresvergleich zeigt, dass die Veränderungen der Medienausgaben im Jahr 2022 insgesamt viermal so stark waren wie im Jahr 2021. Hier war ein Rückgang von zwölf Prozent gegenüber drei Prozent zu verzeichnen.

Mobile Marketing: Zunehmende Nutzung von Owned Media

Inmitten steigender Mediakosten und einer schwachen wirtschaftlichen Konjunktur nimmt die Nutzung von Owned Media zu, insbesondere bei Nicht-Gaming-Apps. Insgesamt stieg die Zahl der Installationen durch Owned Media auf Android im ersten Halbjahr 2022 um 18 Prozent im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2021, verglichen mit einem Anstieg von zwei Prozent bei Paid Media. Bei iOS ist die Verlagerung zu Owned Media noch stärker ausgeprägt, da die Medienkosten hier um 30 Prozent gestiegen sind. Der Durchschnitt pro Werbekunde zeigt ebenfalls deutliche Unterschiede: Während Paid Media drei Prozent zunahm, stieg Owned Media um 25 Prozent.

Zur Methodik des Reports: Für den aktuellen Performance Index von AppsFlyer wurden von Januar bis Juni 2022 insgesamt über 500 Medienquellen, 27 Milliarden Installationen und über 19.000 Apps analysiert. Davon umfasst der SKAN-Index 450 Millionen Postbacks von über 2.400 Apps und 45 Medienquellen. AppsFlyer unterstützt Unternehmen durch innovative, datenschutzfreundliche Mess-, Analyse-, Betrugsschutz- und Engagement-Technologien, die richtigen Entscheidungen zu treffen. AppsFlyer basiert auf der Idee, dass Marken den Datenschutz ihrer Kunden erhöhen und gleichzeitig außergewöhnliche Erlebnisse bieten können. (sg)

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