Mobile Shopping: Einfache Wege zum vollwertigen Shopping-Erlebnis

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Die mobilen Webauftritte der Online-Shops fristen heute vielfach noch ein Nischendasein in der Online-Strategie der Händler. Um diesen Missstand zu beheben, reicht es nicht allein, die Investitionen zu erhöhen. Die effektive Unterstützung von mobilen Geräteklassen bedeutet einen tiefgreifenden Bewusstseins- und Organisationswandel, der von dem gesamten Online-Team getragen werden muss.

von Stefanie Drechsel & Dr. Eva Stüber

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Spätestens mit den Smart Natives wächst eine Generation von Kunden heran, die bevorzugt über mobile Endgeräte mit ihrem Online-Händler in Kontakt tritt – wie eine aktuelle Befragung des ECC Köln unter 16- bis 25-jährigen Smartphone-Nutzern gezeigt hat. Und: Die Anforderungen dieser Zielgruppe an mobile Auftritte von Online-Shops liegen noch weit höher als die des durchschnittlichen mobile Shoppers.

Dennoch sind Produktrecherchen auf Smartphones häufig unübersichtlich und mühselig, während Servicefunktionen meist nur rudimentär oder gar nicht realisiert sind. Dies sind nur zwei exemplarische Ergebnisse des Mobile Web Commerce Benchmark, einer Studie des ECC Köln in Kooperation mit der Agentur Anstrengungslos, die Design und Usability von Online-Shops auf Smartphones und Tablets untersucht. Das Thema Nutzerfreundlichkeit ist vordergründig zwar schon immer wichtig für den Online-Vertriebserfolg, steht jedoch häufig noch nicht im Mittelpunkt der Überlegungen, sondern wird oftmals als Qualitätssicherungsmaßnahme oder als Teil der Conversion-Optimierung abgetan. 

Nur wenige Online-Händler können glänzen

Selbst wenn eine Vielzahl von Online-Händlern die zentrale Bedeutung des Usability-Gedankens noch nicht verinnerlicht hat, demonstrieren einige wenige die erfolgreichen Ergebnisse eines derartigen Bewusstseinswandels.

Emotionen, Usability, Kaufimpulse und flüssige Darstellung: Bei der H&M-Startseite scheint alles zu stimmen. So soll es sein: Ein emotionalisierendes, aber übersichtliches Design, zentrale unmittelbar sichtbare Produktkategorien, eine gut erfassbare Bühne mit Aktionsimpulsen, die zusätzlich durch deutlich abgesetzte Beschriftungen und klare Bildsprache für gute Orientierung sorgt. Der aufgeräumte Seitenkopf sowie der bewusste Verzicht auf eine Suchfunktion zugunsten einer hervorragend navigierbaren Struktur können überzeugen.

 Auch Zalando weiß, was der User möchte und kann mit großformatigen, eindrucksvollen Produktbildern punkten. Der User erhält auf den ersten Blick einen detailreichen Eindruck des Produktes, ohne auf das Laden der Zoomansicht warten oder sich Produkteigenschaften anlesen zu müssen.

Das Gesamtkonzept muss stimmen

Unumstritten ist, dass die Einbeziehung und Zusammenarbeit aller relevanten Stakeholder der Schlüssel zur erfolgreichen Entwicklung und Umsetzung eines mobilen Webauftritts ist. Erst wenn sich Marketing, Design, Redaktion und Technik untereinander austauschen und gegenseitig befruchten, ist unternehmensseitig die Basis für erfolgreichen M-Commerce geschaffen. Wenn nun auch noch der User frühzeitig in den Entwicklungsprozess eingebunden wird, entstehen nutzerorientierte mobile Webauftritte, die sich bezahlt machen.

Bei der Gestaltung von Online-Shops gilt es, eine Vielzahl von Aspekten zu beachten. Eine Einbindung aller beteiligten Disziplinen kann von vornherein Problemfelder aufdecken und den Kreativprozess entscheidend beeinflussen. So erhält jeder Stakeholder die Chance, seine Anforderungen und Absichten darzulegen, muss diese im Gegenzug jedoch auch anderen Abteilungen gegenüber rechtfertigen – insbesondere, wenn deren Ziele von den Vorhaben negativ beeinflusst werden könnten. Zur Durchführung derartiger Workshops ist es ratsam, einen professionellen M-Commerce-Berater hinzuzuziehen, der die Diskussion moderiert und in zielführende Bahnen lenken kann. Dieser gezielte Wissenstransfer spart Zeit und Kosten eventueller Fehlentwicklungen. Wem diese Variante zu kostspielig ist, der kann sich an diversen Design-Methoden versuchen, die ebenfalls einen partizipatorischen Ansatz des gesamten Online-Teams unterstützen, zum Beispiel Design Studio, Paper Prototyping oder Lean UX. Wichtig ist letztlich, dass schon erste Einzelideen an bereits etablierten Benchmarks gemessen und auf ihre Tauglichkeit hin überprüft werden.

Darüber hinaus sind Kenntnisse der Bedürfnisse unerlässlich, um die für mobile Auftritte notwendige Relevanz und intuitive Gestaltung zu erreichen. User-Tests, die dies vermitteln könnten, werden jedoch oft noch als Qualitätssicherungsmaßnahme falsch verstanden und erst kurz vor dem Launch eingeschoben. Frühzeitige User-Tests dagegen sind geeignet, Optimierungspotenziale aufzuzeigen und so Zeit und Kosten durch rechtzeitige Anpassungen zu sparen. Als Grundlage der Tests können sogar schon frühe Prototypen oder aber bereits programmierte Beta-Versionen dienen. Fehlende Investitionsmittel sind keine Ausrede für das Unterlassen von User-Tests. Betrachtet man die Kosten eines eventuellen Imageschadens oder eines gegebenenfalls nötigen Relaunchs beim Flop des mobilen Auftritts, wirken die Kosten für User-Tests und Experten-Reviews gering. Im Rahmen der angesprochenen Mobile-Studie konnte ein Fall aufgezeigt werden, bei dem mehrere Probanden an der Hürde scheiterten, ihr Geburtsdatum im Format „TTMMJJJJ“ einzugeben. Es wäre ein Leichtes gewesen, dies frühzeitig in entsprechenden User-Tests zu entdecken und zu beheben.

Höchste Zeit zu Handeln

Um erfolgreich an dieser Zukunft teilnehmen zu können, müssen Online-Händler ihre mobile Strategie und ihre Anstrengungen im Bereich gebrauchstaugliches Design stärker in den Fokus rücken. Responsive Web Design und verwandte adaptive Technologien zeigen einen Weg auf, wie Zugriffe verschiedener Geräteklassen technisch aus einer Hand bedient werden können. Die Einbeziehung von etablierten Benchmarks, wie sie das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der Agentur Anstrengungslos in der Mobile-Studie herausgearbeitet hat, kann dabei helfen. So gilt es beispielsweise, eine nutzerorientierte Gestaltung des mobilen Webauftritts zu realisieren. Wird nun noch der User frühzeitig und intensiv in den Entwicklungsprozess eingebunden, können mobile Erfolgsgeschichten geschrieben werden.

Autoren: Dr. Eva Stüber ist seit Mai 2012 Senior Projektmanagerin an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH und dem dort angesiedelten ECC Köln. Bereits während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich schließlich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt. Am ECC Köln befasst sie sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements und der Logistik.

Stefanie Drechsel ist seit April 2014 Projektmanagerin an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH und dem dort angesiedelten ECC Köln. Ihr betriebswirtschaftliches Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Personal sowie Arbeits- und Organisations-Psychologie absolvierte sie an der Justus-Liebig-Universität in Gießen. Sie verfügt über umfassende Erfahrungen in qualitativer und quantiativer Marktforschung. Am ECC Köln beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit der Thematik des Mobile Commerce und allen sich hieraus ergebenden Anknüpfungspunkten.

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Laut der jüngsten Ausgabe des Ericsson Mobility Reports werden bis 2022 nahezu 2,6 Milliarden Neukunden mobile Breitbandnetze nutzen. Darüber hinaus prognostiziert der Bericht eine weiterhin steigende Nutzung des Mobilfunkstandards der vierten Generation, Long Term Evolution (LTE). Bis 2018 wird der überwiegende Teil der Kunden diesen Standard nutzen. Allein zwischen dem Ende des ersten Quartals 2016 und dem gleichen Zeitpunkt 2017 nahm der gesamte mobile Datenverkehr um 70 Prozent zu.

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