Mobiles Bezahlen allein reicht nicht – Nutzer fordern Mehrwertdienste

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Einerseits wird dem mobilen Bezahlen per Smartphone immer wieder eine glänzende Zukunft vorausgesagt, andererseits liegt dessen Akzeptanz sowohl auf Konsumenten- wie Händlerseite noch Jahre hinter dem erwarteten Niveau zurück. Bezahlen mit dem Handy steht daher nach Ansicht von mobileVision mit den derzeitigen Ansätzen noch nicht einmal nahe einem Durchbruch. Für eine echte Massenmarktakzeptanz ist ein Vielfaches mehr an Angeboten und Diensten erforderlich als eine reine Bezahlfunktionalität. Ohne Angebot attraktiver Mehrwertdienste ist mobiles Bezahlen zum Scheitern verurteilt. Viele Anbieter haben bereits schmerzhafte und kostspielige Erfahrungen machen müssen. So wurde Softcard in den USA, in das AT&T, Verizon und T-Mobile über die letzten drei Jahre weit über 800 Millionen USD investiert haben, erst kürzlich für deutlich unter 100 Millionen US-Dollar an Google verkauft. Dies ist sicher nicht die letzte Ernüchterung, die zu erwarten ist: Otto ist unzufrieden mit der Performance von Yapital und sucht Investoren; ganz ähnlich auch bei Swisscom und deren Bezahllösung TapitT.
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Eine aktuelle Studie von mobileVision zeigt die Bedeutung die Mehrwertangebote für Kundenakzeptanz und Nutzung von mobilem Bezahlen haben. Die Studie beruht auf Interviews im Dezember 2014 mit 310 jungen europäischen Konsumenten in der Altersgruppe von 18-35 Jahren, dem Segment, das besonders offen für neue Technologien ist.

Die Kernergebnisse im Überblick

1: Ein attraktives Angebot an Mehrwertdiensten würde die Nutzung von Handys zum Bezahlen erheblich steigern – Über 63 Prozent der Befragten sehen Coupons, Kundenbindungskarten oder Tickets als für sie wertvoll an und würden bei einem attraktiven Angebot solcher Dienste durch die Service Provider das Handy verstärkt zum Bezahlen nutzen. Ein klarer Beweis, dass es durchaus hohe Potenziale gibt die Nutzung zu steigern.

2: Die eigentliche Bezahlfunktion ist zwar zentral, aber kein differenzierender Faktor Bezahlen ist eindeutig die wichtigste Anwendung für eine mobile Geldbörse, aber für sich genommen keine Garantie für Erfolg. Vielmehr stehen händlerbezogene Anwendungen, die z.B. personalisierte Angebote und Schnäppchen ermöglichen, sowie standortbezogene Angebote hoch im Kurs bei jungen Erwachsenen. Am wenigsten attraktiv gelten rein bank-bezogene Anwendungen. Konsumenten erwarten eine klare Trennung zwischen dem eigentlichen mobilen Bezahlen und bankbezogenen Angeboten und Apps.

3: Nutzung personenbezogener Daten bleibt ein Problem, Dilemma für Diensteanbieter  Trotz insgesamt sehr positiver Einstellung zu Mehrwertdiensten bestehen ernstzunehmende Bedenken persönliche Daten bereitzustellen, selbst um dafür im Gegenzug individuell optimierte Angebote zu erhalten. Immerhin, 37 Prozent der Befragten wären aber heute schon bereit dem Service Provider persönliche Informationen zur Verfügung zu stellen. Eine ganz wichtige Voraussetzung, denn mobile Geldbörsen brauchen letztlich verlässliche Daten um effektiv Dienstleistungen anbieten zu können. Hier wird noch erheblicher Aufwand erforderlich sein Konsumenten davon zu überzeugen mehr Informationen bereitzustellen, um im Gegenzug wertvolle Angebote zu erhalten.

4: Mobiles Bezahlen, Domäne der Finanzdienstleister, weniger der Mobilfunkanbieter

Konsumenten bevorzugen eindeutig Banken (37,1 Prozent) und Kreditkartenanbieter (33,3 Prozent) als Lösungsanbieter für das Bezahlen per Handy. Offenbar sehen Konsumenten das mobiles Bezahlen primär als ein Finanzprodukt, weniger hingegen als einen mobilen Dienst. Das stellt besondere Herausforderungen an die Mobilfunkanbietern. In sogenannten ‘under-banked’ Märkten gelten Telekomanbieter bereits heute hierfür als voll akzeptierter Partner.

5: Öffentlicher Nahverkehr und Supermärkte als Top-Anwendungsfelder 

Nahezu 50 Prozent aller Befragten sehen den Nahverkehr und Supermärkte als die beiden interessantesten Nutzungsfelder, gefolgt von Restaurants, Cafés und Fastfood-Ketten. Discountmärkte wie auch Tankstellen sind hingegen ein Platz wo sie es am wenigsten nutzen würden. Für die Erschließung des Massenmarktes wird es daher erfolgskritisch sein, dass Diensteanbieter sich zunächst in erster Linie auf den Nahverkehr und Supermärkte konzentrieren, wo bereits heute die Akzeptanz hoch ist. 

6: Tickets sind allererste Wahl um Akzeptanz des mobilen Bezahlens voranzutreiben  Mobiles Ticketing hat mit Abstand die höchste Priorität für die befragten Konsumenten, gefolgt von der Möglichkeit Shop-spezifische Anreize wie zum Beispiel Loyalty-Punkte zu erhalten. Auch die Verwaltung des Kontos, Zugang zu Schnäppchen oder auch ein Vorbestellen von Waren im Geschäft haben echten Mehrwert für Kunden. Überraschend hingegen, dass Location-basierte Angebote es nicht unter die Top 5 geschafft haben. Kunden sehen hier entweder keinen Nutzen oder wollen einfach nicht Angebote bekommen bloß weil sie sich gerade in der Nähe eines Shops aufhalten.

7: Nicht alles funktioniert gleichermaßen gut um Akzeptanz und Nutzung zu steigern

Nicht jeder angebotene oder geplante Service bzw. Anreiz funktioniert um Akzeptanz und Nutzung zu steigern. Konsumenten wünschen sich letztlich eine gut funktionierende Kombination von mobilen Bezahlfunktionen und Mehrwertdiensten. Wenig überraschend dass ‘Schnelligkeit beim Bezahlen, ‘Bargeld und Kreditkarten zuhause lassen zu können’, ‘Einfachheit der Nutzung’, und ‘Sicherheitsaspekte’ unter den Top 5 Kriterien für Nutzer liegen. Die Ticketnutzung via Handy kam mit 56,5 Prozent aller Stimmen überraschend weit nach vorne im Ranking.

 “Unsere Studie belegt eindrucksvoll das junge europäische Konsumenten durchaus zugänglich sind für mobiles Bezahlen und die mobile Geldbörse, solange diese um ein Minimum an attraktiven Mehrwertdiensten angereichert werden” so Canberk Domez, Autor der Studie. “Es gibt nur zwei Parteien die sowohl Bezahldienste wie auch Mehrwertdienste nahtlos aus einer Hand anbieten könnten: Mobilfunkanbieter oder Apple, Google & Co” so Klaus von den Hoff, Geschäftsführender Partner der mobileVision, und ergänzt: “Mobiles Bezahlen selbst ist nur ein Hygienefaktor ein ‘Must Have’, aber ohne das es eine für den Nutzer einfache Integration mit Mehrwertdiensten gibt ist der Weg zum Massenmarkt noch in der Ferne”.

mobileVision ist eine internationale Beratungsfirma die sich auf die Markteinführung neuer Geschäfte und Produkte im Umfeld Internet und Mobilfunk konzentriert. Das Unternehmen bietet Beratung, Management, Betrieb und Recruiting von Experten für Markteinführungen und verfügt über Büros in München, Berlin, London und San Francisco.

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