Mobiles Suchmaschinen-Marketing: Und wo bleiben die Tablets?

Die Studie „Mobiles Suchmaschinen-Marketing in Europa 2013“  von Marin Software hat gezeigt, dass sich Tablets bei den Konversionsraten und Klickkosten tatsächlich den PCs und Laptops angleichen. Das mag daran liegen, dass Tablets keineswegs so „mobil“ sind, wie man glauben könnte. Sie werden, ähnlich wie Laptops, hauptsächlich in den eigenen vier Wänden genutzt. So gesehen ist Googles Schritt, Tablets als eigene Geräteklasse abzuschaffen und diese wie Laptops oder Desktop-PCs zu behandeln, durchaus konsequent. Wirklich mobil im Sinne von Geräten für unterwegs sind aus Sicht von Online-Marketing-Managern eigentlich nur die Smartphones.

Vor- und Nachteile

„Enhanced Campaigns“ macht Vieles einfacher, bringt unseres Erachtens für Agenturen und Werbetreibende allerdings manchmal Nachteile. Da kein Unterschied mehr gemacht wird zwischen Tablets, PCs und Laptops, fallen einige Targeting-, Analyse- und Steuerungsmöglichkeiten weg. Dabei ergeben gesonderte Tablet-Kampagnen durchaus Sinn. Einer unserer Kunden hat beispielsweise herausgefunden, dass seine SEA-Kampagne für Luxusautos besonders gut bei Tablet-Nutzern ankam. Mit dieser Erkenntnis hat er die Tablet-Kampagnen hochgefahren und die Gebots-Strategie entsprechend angepasst. Kunden wie diese werden nun neue Strategien entwickeln müssen. Zum Beispiel, die SEA-Kampagnen konsequent für Smartphones zu optimieren.

Mobile SEA wächst weiter

Unserer Studie zufolge ist das Wachstum bei mobile SEA weiterhin ungebrochen. So stieg in der Eurozone der Anteil der von Smartphones und Tablets ausgeführten bezahlten Klicks im Zeitraum Januar bis Dezember 2012 von 5,9 % auf 14,5 %. Das entspricht einem Zuwachs von 146 % in nur einem Jahr. In gleichem Maße stieg der Anteil der Ausgaben für mobile SEA-Kampagnen im Gesamt-SEA-Budget. Ein weiteres Ergebnis der jährlich von dem Anbieter von Online-Marketing-Management-Lösungen durchgeführten weltweiten Studie: Nutzer mobiler Geräte klickten häufiger auf Suchwortanzeigen. So erzielten 2012 Smartphones in der Eurozone eine durchschnittliche Klickrate (Click through rate, CTR)  von 4,78 %, dicht gefolgt von Tablets mit 4,48 %. PC-Nutzer klickten dagegen nur auf 3,1 von hundert Suchwortanzeigen.

Anders sah es bei der Konversionsrate und den Klickkosten (Costs per click, CPCs)  aus. Hier gleichen sich der Studie zufolge die Werte von Tablets und PCs: Für einen Tablet-Klick fielen im Dezember 2012 in der Eurozone im Schnitt 0,30 Euro an, für einen PC-Klick 0,31 Euro. Das entspricht einem Preisanstieg um satte 24 bzw. 22 % im Laufe des letzten Jahres. Mit einer Konversionsrate von 1,5 % erreichten Tablet-Klicks auch eine ungefähr gleich gute Performance wie PCs mit 1,8 %. Tablets haben sich im Suchmaschinen-Marketing also etabliert.

Noch viel zu tun bei der Smartphone-Konversion

Ein anders Bild ergibt sich bei den Smartphones. Marin Software hat 2012 in der Eurozone eine  durchschnittliche Konversionsrate von lediglich 0,5 % gemessen. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass Smartphones als reine Mobilgeräte anders genutzt werden: Viele Konversionen von Suchwortanzeigen könnten in einem Ladengeschäft oder telefonisch erfolgen und sind dementsprechend schwieriger nachzuverfolgen. Außerdem macht der rapide Anstieg bei Einkaufs-Apps das Conversion Tracking sehr kompliziert. Der Wert von Smartphone-Werbung hängt daher stärker vom Geschäftsmodell und der Branche des Werbekunden sowie vom Produkt ab. Die Wirksamkeit von Smartphones grundsätzlich infrage zu stellen, wäre ein Fehler. Dennoch mögen die niedrigeren Konversionsraten mit ein Grund sein, warum sie auch deutlich niedrige CPC erzielen. Smartphone-Klicks kosteten 2012 in der Eurozone lediglich 0,19 Euro; immerhin stiegen sie damit im Laufe des Jahres noch um vergleichsweise moderate 10 %.

Mobile SEA-Tipps

Auf Smartphones ist die werberelevante Anzeigefläche für Suchmaschinen-Marketing-Anzeigen viel kleiner, weshalb der Anzeigenposition eine größere Bedeutung zukommt. Weil Smartphone-Browser weniger Anzeigeneinheiten unterstützen als Desktop-Browser, muss unbedingt gewährleistet werden, dass die Anzeigen sich an der ersten oder zweiten Position befinden. Als Faustregel empfehlen wir, die Gebote für Mobilkampagnen zunächst auf den doppelten Wert als den für Desktop-Kampagnen zu setzen und dann nach unten anzupassen. Da Google keine Positionsgebote mehr zulässt, sollten Werbekunden verschiedene Gebote testen und dabei die resultierende Anzeigenposition erfassen, um sich eine durchschnittliche Position zwischen 1 und 2 zu sichern. Tools wie Marin können dies automatisch überwachen und den Online Marketing Manager  benachrichtigen, wenn er eingreifen muss.

Ein Hauptgrund für niedrigere Konversionsraten mit Smartphones ist der Mangel an für Mobilgeräte optimierten Websites. Mit Smartphone-Browsern ist das Surfen, Suchen und Stöbern auf den meisten Websites nicht komfortabel und dies kann den Kaufprozess beeinträchtigen. Damit Mobilgeräte stark und nachhaltig zur Konversion beitragen, sollten Marketingverantwortliche ihre Website für Smartphone-Browser optimieren und den gleichen Usability-Standards und A/B-Tests unterziehen wie bei ihrer Desktop-Website.

Suchen mit mobilen Geräten führen oft zu Konversionen, die per Telefon oder in einem Ladengeschäft erfolgen. Leider sind die meisten Werbetreibenden nicht in der Lage, diese Klicks zu tracken und ihre Position im Konversionspfad zu bestimmen. Werbetreibende sollten versuchen, ihren „mobilen“ Umsatz mittels beliebter Mobilanzeigenformate wie Click-to-Call und Store Locator (Ladengeschäfts-/Filialsuche) zu schätzen. Indem sie die durchschnittliche Konversionsrate im Ladengeschäft oder bei telefonischen Transaktionen mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Transaktion kombinieren, können sie den Umsatz pro Klick für Mobilgeräte kalkulieren und ihre Mobil-CPCs und Budgets entsprechend anpassen.

Autor: Jens Bargmann ist Country Director von Marin Software DACH, Hamburg