Modebranche und Nachhaltigkeit – was Konsumenten von Marken erwarten

Marken und Hersteller reagieren auf die steigende Nachfrage nach umweltverträglicher Mode. So verzeichnen Öko-Siegel in der Modebranche und Angebote von gebrauchter Kleidung auch bei großen Händlern signifikante Zuwächse. Das sind Ergebnisse von GfK anlässlich des Earth Day am 22. April 2022 unter dem Motto „Deine Kleider machen Leute – nachhaltig, Bio & Fair steht Dir und der Erde besser“.

Nachhaltigkeit erlangte in den letzten Jahren, nicht zuletzt angetrieben durch die Pandemie, einen enormen Stellenwert bei den Konsumenten. Gerade die Gruppe der Glamour Greens, eine Konsumentengruppe, die ihr ökologisches Handeln bewusst nach außen zeigt, ist in den letzten zehn Jahren signifikant gewachsen. Eine qualitative Befragung der GfK von Verbrauchern bestätigt, dass Nachhaltigkeit zum Ausdruck eines Lebensgefühls und bewusster Konsum zum Statussymbol statt zum Verzicht geworden ist. 

Bedeutung der Nachhaltigkeit in der Modebranche

Aus Sicht der Verbraucher geht es bei Green Fashion um Themen wie Herstellungsbedingungen, Materialien, Slow Fashion und Recycling. „Konsumenten legen bei nachhaltiger Bekleidung Wert auf faire Bezahlung und gute Arbeitsbedingungen bei der Herstellung. Und auf ökologische Materialien, beispielsweise aus Bio-Anbau. Aber auch Slow Fashion und Recycling spielen eine zentrale Rolle“, erklärt Petra Dillemuth, Expertin im Bereich Fashion bei GfK SE. „Für ein Drittel der Konsumenten liegt die Verantwortung zur Einhaltung dieser Aspekte und daher insgesamt für das Thema Nachhaltigkeit in der Modebranche bei den Unternehmen. Die Etablierung in diesem Bereich birgt demnach ein immenses Potential für Händler und Hersteller, um sich zu profilieren.“

Markt für gebrauchte Kleidung wächst stetig

Durchschnittlich werfen 43 Prozent der Deutschen kaputte Kleidungsstücke weg, statt sie zu reparieren oder wiederzuverwenden. Durch eine qualitativere Verarbeitung auf Seiten der Hersteller könnte die Lebensdauer von Textilien verlängert werden. Und somit die Wertschätzung von Konsumenten gegenüber den Produkten gesteigert werden. Neben dem Recycling von Stoffen ist auch Second-Hand und der Wiederverkauf gebrauchter Kleidung ein wichtiger Aspekt beim Nachhaltigkeitsgedanken von Verbrauchern. Gaben 2017 noch 25 Prozent der Befragten an, gut erhaltene Kleidung weiterzuverkaufen, waren es 2021 bereits 44 Prozent.

Mit diesen stetigen Wachstumsraten ergeben sich Chancen für Händler und Hersteller. Neben klassischen Second-Hand Shops brachte der Markt daher in den vergangenen Jahren nicht nur zahlreiche neue Online-Plattformen hervor. Sondern auch etablierte Player starteten „Pre-Owned“-Bereiche auf ihren Websites. Dieses neue, hybride Geschäftsmodell, sowohl Neu- als auch Gebrauchtware im gleichen Shop anzubieten, eröffnet Händlern weitere Möglichkeiten und einen Zugang zu einer neuen Kundengruppe.

Um Unternehmen entsprechende Einblicke in das Kaufverhalten von Verbrauchern zu gewähren, trackt das „GfK Fashion Panel“ seit 2021 daher auch gebraucht gekaufte Kleidung. Hier zeigt sich, dass vor allem Warengruppen mit einem hohen Anschaffungspreis aus zweiter Hand erworben werden. Bei Mänteln liegt der gebraucht gekaufte Anteil beispielsweise bei 6 Prozent. Überdurchschnittlich nachgefragt wird gebrauchte Kleidung von der Altersgruppe der Millenials (25 bis 39 Jahre).

Öko-Textilsiegel gewinnen an Bedeutung für Modebranche

Bei der Suche nach fair hergestellter Bekleidung orientieren sich Konsumenten vor allem an Öko-Siegeln, wie Textiles Vertrauen oder GOTS (Global Organic Textile Standard): 65 Prozent der Deutschen bestätigen, dass sie diesen Labeln vertrauen. Im Durchschnitt sucht jeder zweite Verbraucher beim Kauf gezielt nach solchen Öko-Siegeln. Die tatsächlichen Anteile gehen bei den verschiedenen Käufertypen jedoch weit auseinander, je nachdem welche Werteeinstellungen sie bei Nachhaltigkeit haben. Bei Konsumenten, die einen grünen Lebensstil konsequent über alle Lebensbereiche hinweg verfolgen, achten 84 Prozent auf Siegel bei Bekleidung.

Dagegen liegt der Anteil bei Verbrauchern, die nur ein Minimum für Umwelt- und Sozialverantwortlichkeit tun, lediglich bei 9 Prozent. Öko-Label sind vor allem für die Gruppe der Glamour Greens relevant, da sie als wichtiger Indikator gelten, um umwelt- und sozialbewusste Einkäufe nach außen zu deklarieren. Insgesamt bestätigen langfristig sowohl qualitative als auch quantitative Studien des GfK Fashion Panel, dass Öko-Siegel aufgrund der steigenden Nachfrage eine immer zentralere Rolle in der Modebranche einnehmen. So stieg die Anzahl der Öko-Label-Käufer von 2012 bis 2021 bereits um 40 Prozent.

Kein kurzfristiger Trend, sondern ein langfristiger Wandel

Das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsumenten ist gekommen, um zu bleiben. Die verschiedenen Aspekte verzeichnen bereits über einen längeren Betrachtungszeitraum ein kontinuierliches Wachstum, das sich auch in Zukunft fortsetzen wird. Beispielhaft kann hier Bekleidung hervorgehoben werden, deren Rohstoffe von Tieren stammen. Diese verlieren immer mehr an Attraktivität für den Verbraucher. Gaben beispielsweise 2015 noch 58 Prozent der Konsumenten an, bewusst keine Kleidung mit Pelz zu kaufen, waren es 2021 bereits 81 Prozent.

„Für Verbraucher sind die zentralen Nachhaltigkeitsaspekte im Bereich Bekleidung teilweise sogar noch wichtiger als in anderen Non-Food Bereichen. Aufgrund der geringeren Komplexität der Waren scheinen sie einfacher umsetzbar als beispielsweise bei Smartphones oder Kühlgeräten. Diesen Erwartungen der Konsumenten müssen Händler und Hersteller gerecht werden, um sich langfristig als Green Fashion zu etablieren. Nur so können sie die Käufergruppe erreichen, die auch bereit ist, für nachhaltige Bekleidung mehr Geld auszugeben“, berichtet Petra Dillemuth.

Im GfK Consumer Panel Fashion werden alle Bekleidungs- und Schuh-Einkäufe von rund 14.500 Personen aus ca. 7.000 Haushalten erfasst. Das GfK Consumer Panel bildet so das Fashion-Einkaufsverhalten der Privathaushalte in Deutschland kontinuierlich und repräsentativ ab.
Die GfK SE unterstützt seit über 85 Jahren ihre Kunden bei geschäftskritischen Entscheidungsprozessen rund um Verbraucher, Märkte, Marken und Medien unterstützen. Mit verlässlichen Daten und Erkenntnissen, kombiniert mit fortschrittlicher künstlicher Intelligenz, bietet die Marktforschungsgesellschaft Zugang zu umsetzbaren Handlungsempfehlungen in Echtzeit, die die Marketing-, Vertriebs-, und Organisations-Effektivität steigern. (sg)

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