Möbelhandel – Wie sich ein stationärer Anbieter zum Onlineshop transformiert hat

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Möbelhandel – Wie sich ein stationärer Anbieter zum Onlineshop transformiert hat

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sampolstermoebel

Ein kleines florierendes Möbelhaus bekam plötzlich große Konkurrenz. In den umliegenden Städten siedelten sich Möbelhausgiganten an und warben einen Großteil der Kunden ab. Die Insolvenz des kleinen stationären Anbieters war unabdingbar. Und es gab für die Inhaber nur einen Weg: die Verlagerung des Geschäftes ins Internet. Heute betreibt SAM Stil Art Möbel einen erfolgreichen Online-Shop, verfügt über 70 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von ca. 19 Millionen Euro. Doch wie gestaltete sich die Entwicklung dorthin und welchen Herausforderungen unterliegt die Möbelbranche in Zeiten der Digitalisierung?

Jedem dritten der rund 30.000 deutschen Möbel- und Einrichtungsgeschäfte droht bis 2020 das Aus. Dies prognostiziert das Handelsforschungsinstitut ECC in einer Studie. Nachdem der Online-Handel zunächst den Buchhandel und dann die Textilbranche auf den Kopf gestellt hat, gerät nun auch der Möbelbereich, der diesbezüglich lange eine ungeordnete Rolle spielte, zunehmend unter Druck.

Derzeit entfallen zwar nach Erkenntnissen des Bundesverbandes des Deutschen Möbelhandels (BVDM) nur rund sechs Prozent des Gesamtumsatzes der Branche auf den Online-Handel. Doch immer mehr große Online-Anbieter wie Otto und Home24 erobern den Markt. Laut Experten ist es nur eine Frage der Zeit, bis das Internetgeschäft dem stationären Möbelhaus völlig den Rang abgelaufen hat.

Dies ist keine Revolution, sondern ein logischer und unaufhaltsamer Evolutionsschritt. Denn die einstigen Vorbehalte vieler Konsumenten hinsichtlich des Einkaufens von Möbeln über das Internet weichen dem Bedürfnis nach Komfort: bequemes Auswählen, eine gigantische Angebotspalette und kein Transport oder Schleppen von schwerer, sperriger Ware.

Insbesondere den kleinen stationären Einrichtungshäusern geht es dabei im ersten Schritt an den Kragen. Aber auch die klassischen Möbelhausketten und Branchenriesen müssen umdenken – die Umstrukturierungspläne laufen zum Teil bereits auf Hochtouren. So stabilisiert beispielsweise Ikea derzeit sein Internetstandbein und richtet gemäß dem Omnichannel-Prinzip so genannte Pick-up-Points ein, bei denen im Online-Shop bestellte Artikel abgeholt werden können.

Vom klassischen Möbelhaus zum Internet-Anbieter

Aber werfen wir einen Blick in die Vergangenheit. Der Markt konsolidierte sich bereits ab dem Jahr 2005 durch den Ausbau der Infrastruktur einiger großer Möbelhausketten. Durch die verstärkte Präsenz in den Städten und zum Teil auf dem Land wurden viele kleinere Möbelgeschäfte Stück für Stück verdrängt.

Diese Erfahrung machte auch ein Geschäft in Kirchheimbolanden in Rheinland-Pfalz. „Als ich im Jahr 2007 zu SAM®Stil Art Möbel stieß, war die Insolvenzabwicklung des zuvor stationären Möbelhandels in vollem Gange und das Unternehmen im Umbruch. Die vorausgegangenen Jahre hatten gezeigt, dass die Kunden in dem bestehenden Einzugsgebiet, also in den kleineren Gemeinden, immer mehr dazu tendieren, ihre Möbel in den riesigen Möbelpalästen und Einkaufsmeilen der nahegelegenen Großstädte oder im Internet zu erstehen. Die vorherige Tendenz, dem kleineren Möbelhändler vor Ort einen Besuch abzustatten, nahm immer weiter ab“, erklärt Carsten Spiegler, E-Commerce-Manager und Gründungsmitglied von SAM Stil Art Möbel.

So standen die Verantwortlichen des damaligen aktiven Möbelhauses vor der Entscheidung, das Geschäft aufzugeben oder einen anderen Weg einzuschlagen. Letzteres war der Ausgangspunkt für die Entwicklung eines neuen, zeitgemäßen Konzeptes. „Da weiterhin eine gute Geschäftsverbindung zu den Herstellern des stationären Handels bestand und gleichzeitig Hersteller und Lieferanten in Übersee hinzukamen, haben wir im Jahr 2007 – zu einem Zeitpunkt, zu dem sich noch niemand vorstellen konnte, Möbel aller Art über das Internet zu vertreiben – entschieden, den ehemaligen stationären Möbelhandel künftig als E-Commerce-Unternehmen unter dem Namen SAM® Stil Art Möbel zu betreiben“, ergänzt Carsten Spiegler.

Mit Eigenmarken und kurzer Reaktionszeit gepunktet

Der Online-Händler startete zunächst mit zwei Mitarbeitern, die die ersten Artikel auf dem damaligen Marktplatzführer eBay einstellten und vermarkteten. Spiegler fährt fort: „Mit einer kleinen Kamera haben wir unsere Produkte in den Geschäftsräumen fotografiert und diese ohne größere Nachbearbeitung auf der Verkaufsplattform online gestellt. Damals war das noch problemlos möglich, heute wäre diese Verfahrensweise undenkbar.“

Einer der größten Stolpersteine war die Herausforderung, in der damaligen Zeit ohne Investoren mit diesem Konzept von Beginn an profitabel sein zu müssen. Das Unternehmen war gezwungen, direkt Gewinn zu erzielen, der zu 100 Prozent wieder in die Firma investiert wurde.

Doch der Online-Händler war mit seinem Shop bereits nach kurzer Zeit profitabel und wuchs rasant. Einer der ausschlaggebenden Gründe war unter anderem die Tatsache, dass die angebotenen Artikel direkt nach Zahlungseingang versendet werden konnten, da von Anfang an sämtliche Artikel im Lager zur Versendung bereitstanden. Die schnelle Reaktionszeit und die ständige Verfügbarkeit der Waren sicherten gegenüber der aufkommenden Konkurrenz einen großen Vorsprung. Des Weiteren bestand das Sortiment komplett aus Eigenmarken, was die Produkte für den Endkunden preislich unvergleichbar machte. Auch heute ist dies die Philosophie des Unternehmens, obwohl der Shop mittlerweile zusätzlich auch kleine Fremdmarken anbietet.

Heute beschäftigt SAM Stil Art Möbel rund 70 Mitarbeiter und befindet sich mit einem zweistelligen Millionenumsatz weiter auf Expansionskurs. Dieses Leuchtturmprojekt ist zudem Anlass für Hersteller, Start-ups und stagnierende bzw. nicht profitable Online-Shops, sich im Bereich E-Commerce von den Experten von SAM® Stil Art Möbel beraten zu lassen.

Shop ist nicht gleich Shop: Der technologische Unterbau

Eine wesentliche Rolle für die erfolgreiche Entwicklung des Onlineshops spielte auch die technische Umsetzung. In den ersten ein bis zwei Jahren basierte der Shop auf dem System PX-Webshop – hier stieß man jedoch schnell an die Grenzen des Möglichen. Somit folgte die Suche nach einem neuen Shopsystem. Nach einer Evaluierungsphase standen schließlich Gambio und Magento zur Auswahl. Die Entscheidung fiel auf Gambio, da die betreuende Agentur mit dieser Lösung die Anforderungen in vollem Umfang umsetzen konnte.

„Wichtig waren für uns zunächst einmal eine einfache Handhabung und eine intuitive Bedienung. Ein anderer wichtiger Punkt war die optimale Verknüpfung mit unserer Abwicklungssoftware“, erklärt Carsten Spiegler.

Da Schnelligkeit und Flexibilität im Online-Handel unabdingbar sind, war es von Vorteil, dass sich die Ideen zur Kundenansprache schnell umsetzen ließen und sich auch die Mitarbeiter schnell in die Handhabung des Shops einfinden konnten.

„Das komplette System ist durchdacht aufgesetzt und wurde nicht nur für Anwender mit technischem Know-how oder einer Ausbildung in dieser Sparte konzipiert. Aufgrund der einfachen Handhabung des Systems, der gebotenen Hilfestellungen, den vielen Foren und der großen Community kommen unsere Angestellten sehr gut mit dem System zurecht. Da sind kleinere Probleme schnell gelöst“, erklärt Carsten Spiegler und fährt fort: „Zudem sind wir von der hohen Flexibilität des Systems begeistert, da es uns ermöglicht, unsere Ideen und Gedanken umzusetzen, ohne exorbitante Kosten zu produzieren. Die Geschwindigkeit und der damit einhergehende Zeitvorteil gegenüber anderen Mitbewerbern hat uns eindeutig geholfen, unsere jetzige Marktposition zu erreichen.“

Da sich der Markt ständig verändert, ist die fortwährende Arbeit an neuen Skripten und Erweiterungen zur Bewältigung der Veränderungen unabdingbar. Jeden Monat gibt es neue Skripte oder Features, die von den Verantwortlichen bei SAM® Stil Art Möbel ausprobiert werden. Hierzu zählen beispielsweise die innerhalb von wenigen Wochen entstandenen 360°Grad-Ansichten von einigen Badezimmerräumen. Des Weiteren sind komplett in 3D erstellte Videosequenzen integriert.

Somit unterstützt die Shopsoftware zu jedem Zeitpunkt die jeweiligen Anforderungen des Online-Händlers.

Der Möbelmarkt unter Druck – ein Ein- und Ausblick

Das Unternehmen SAM Stil Art Möbel hat demnach eine positive Entwicklung genommen und ist sowohl strategisch als auch technologisch gut aufgestellt.

Jedoch befindet sich der Markt in ständiger Bewegung – und dies in immer kürzeren Zyklen. „Der Konsument ist deutlich anspruchsvoller geworden und wurde durch andere Kanäle und Plattformen in gewisser Art und Weise erzogen, so dass man diese Regeln als Verkäufer einfach einhalten muss. Ein Abweichen von diesen etablierten Strukturen führt ansonsten heutzutage zu Misserfolg“, erklärt Carsten Spiegler.

Das lässt sich am Beispiel einer Richtlinie von Amazon verdeutlichen. Diese gibt vor, dass E-Mails von Kunden innerhalb einer gewissen Zeit beantwortet werden müssen. Hält der Verkäufer sich nicht an diese Regel und reagiert auf die vorliegende Kundenanfrage nicht am selben Tag, dann kann dies zur Herabstufung der Verkäufer-Performance führen. „Aufgrund dieses, durch Amazon antrainierten, Verhaltens erwartet der Kunde dieselbe Serviceleistung auch von anderen Online-Shops“, sagt Carsten Spiegler.

Mit den steigenden Anforderungen und dem veränderten User-Verhalten wächst gleichzeitig eine sehr Internet-affine Generation heran – dies ist der zukünftige Käufer, der seine Möbel nur noch online kaufen wird. Dieser Generationswechsel führt dazu, dass sich das gesamte Lebensbild und das Konsumverhalten fundamental verändern werden. Dabei wird nicht nur der materielle Erwerb, sondern auch die informative Darstellung der erworbenen Produkte im Vordergrund stehen. Dem müssen sich Unternehmen anpassen.

Damit verbunden sehen sich Online-Händler wie SAM Stil Art Möbel täglich mit speziellen Herausforderungen, die durch den Verkauf von Möbeln an den Endkunden entstehen, konfrontiert. Die durch den Kunden dem Händler gestellten Aufgaben, deren Bewältigung unabdingbar ist, um am Markt erfolgreich agieren zu können, sind vielfältig und wechseln zeitweise wöchentlich. Dabei geht es um Faktoren verschiedenster Art: von Usability und Markenbewusstsein bis hin zu Social Media, Kundenservice und Individualisierung.

„Diese hohen Anforderungen bereinigen aber auch ein Stück weit den Markt. Daher sehen wir (noch) keine große Gefahr in den klassischen stationären Möbelhändlern, die derzeit versuchen, den Markt zu erobern“, erklärt Carsten Spiegler. Er fährt fort: „Bisher zeigen meine Erfahrungen, dass bei diesen Unternehmen entweder große fachliche Defizite bestehen oder der Online-Handel nicht als produktive Ergänzung des Unternehmens gesehen wird. Vielmehr bleibt der E-Commerce für viele dieser Firmen ein Exkurs, der irgendwann wieder seinen Stellenwert verlieren wird. Der Online-Möbelmarkt ist groß – aber die Nachfrage ist es auch. Da findet langfristig sein Plätzchen, wer USPs schafft und Geschwindigkeit bietet. Dies setzen wir beispielsweise durch unsere Eigenmarken und die ständige Bewegung in allen Unternehmensbereichen um. Anpassungsfähig und innovativ zu sein ist in unserer Branche überlebenswichtig.“

(jm)

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