Moment Marketing: Überzeugender werben

Big Points – so nennt man im Tennis wichtige Punkte, die große psychologische Wirkung besitzen und darum den weiteren Spielverlauf entscheidend beeinflussen können. Diese wichtigen Momente für sich zu entscheiden, ist eine Fähigkeit, die erfolgreiche Tennisplayer ausmacht. Auch im Marketing ist es erfolgsentscheidend, den richtigen Moment zu packen. Mit Brand-Advertising wird eine breite Aufmerksamkeit erzeugt. Die hohe Schule ist es, den Nutzer später bei seinen gezeigten Interessen und Vorlieben unmittelbar abzuholen – mit einer Werbebotschaft, die zur aktuellen Customer Journey passt.

Die richtige Person zur richtigen Zeit mit den richtigen Aussagen anzusprechen, erfordert eine holistische Sicht auf den Kunden. Es ist erfolgsentscheidend, zu wissen, in welchen Kanälen ein Kunde kommuniziert, welche Kanäle er für welche Aktivitäten bevorzugt und wann er sie typischerweise nutzt. Erreicht man den Nutzer am besten mit Push-Nachrichten oder per E-Mail? Kauft er eher auf dem Desktop-Computer oder auch mobil? Ist er auf Facebook aktiv oder meidet er die sozialen Medien? Eine fundierte Datenbasis ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche, kanalübergreifende Zielgruppenansprache. In Anbetracht immer neuer Kommunikations- und Vertriebskanäle ist diese Aufgabe dringender denn je.

(Bildquelle: Adobe)

 

Um eine 360-Grad-Sicht auf einen Kunden zu erhalten, müssen neben CRM- und demografischen Daten also auch Verhaltens- und Responsedaten in die Profilierung einfließen. Auf Basis einer solchen Datengrundlage können dann jene Faktoren ermittelt werden, die für eine optimale Nutzeransprache nötig sind – zum Beispiel die Kanal- oder Formatpräferenz des Nutzers, die optimale Tonalität oder die erfolgversprechendste Frequenz einer Werbeansprache.

Entscheidende Momente nutzen

Eine wichtige Rolle spielt auch der aktuelle Status des Nutzers. Wofür interessiert er sich in einem bestimmten Moment? Welches Bedürfnis hat er und wie kann eine Marke dem Nutzer bei einer Lösung helfen. „Moment Marketing“ ist im vergangenen Jahr zu einem festen Begriff in der Branche geworden. Immer stärker setzt sich die Erkenntnis durch, dass es in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung nötig ist, Nutzer genau im richtigen Moment mit der passenden Botschaft anzusprechen – egal wo sie sich gerade aufhalten oder welches Endgerät sie in diesem Moment benutzen.

Im Zuge einer Entscheidungsfindung treten solche Momente über die gesamten Customer Journey hinweg auf. Bei Google spricht man in diesem Zusammenhang von „Micro-Moments“. Diese Momente sind stets von einer konkreten Absicht getrieben und stehen in einem bestimmten Kontext. Hinzukommt, dass sie meist auch mit einer Dringlichkeit versehen sind. Der Nutzer möchte unmittelbar die Erfolge seiner Bemühungen sehen. Absicht, Kontext, Dringlichkeit: Diese drei Faktoren machen entscheidende Momente aus. Wer zum Beispiel an einem Wochentag am Nachmittag auf dem Desktop-Computer zum Thema Sushi recherchiert, hat höchstwahrscheinlich ein anderes Bedürfnis, als jemand, der am Abend in der Innenstadt auf seinem Smartphone nach „Sushi“ sucht. Während der Smartphone-Nutzer eher eine Anfahrtsbeschreibung und Öffnungszeiten des nächstgelegenen Sushi-Restaurants erwarten würde, könnte der Desktop-Nutzer an Rezepten und Zubereitungs-Tipps interessiert sein.

Doch in beiden Fällen, möchte er sofort die richtige Lösung angeboten bekommen. Realtime Marketing spielt in diesem Rahmen eine wichtige Rolle, denn gleichzeitig wägt der Nutzer Präferenzen ab. Es nützt nichts, diesem Interessenten einen Tag später passende Werbebotschaften zu präsentieren. Dann ist dieser entscheidende Moment längst vorbei.

Die Herausforderung ist es, die Absicht des Nutzers in dem Moment zu erkennen, in dem sie auftritt. Darum sollten nicht nur Angaben zu Alter und Geschlecht in die Datenbasis einer Werbekampagne einfließen, sondern auch kontextbasiert Informationen wie Tageszeit, Standort oder Gerätetyp. Absichtsbasierte Signale sind ebenfalls wichtig, beispielsweise der abgerufene Inhalt oder die Interaktion mit einer Marke. In einer Untersuchung von Ipsos sagten 44 Prozent der befragten deutschen Verbraucher, dass sie bei der Produktrecherche auf dem Smartphone schon einmal eine Marke in Betracht gezogen haben, weil in diesem entscheidenden Moment relevante Informationen verfügbar waren. Ohne diese Informationen wäre diese Marke nicht in Frage gekommen.

Cross-Channel-Orchestrierung nötig

Doch je mehr Kanäle genutzt werden, desto größer ist die Herausforderung. Der Großteil der Internetnutzer wechselt innerhalb einer Aufgabe das genutzte Gerät. Die Customer Journeys werden dadurch komplexer, die Datenmengen wachsen. Hier liegt in vielen Marketingabteilungen Potenzial brach. Nur ein Marketing, das auf Big Data-Infrastrukturen aufsetzt, kann kanalübergreifend und in Echtzeit auf das gezeigte Kundenverhalten reagieren.

Dabei reicht es nicht aus, die Kunden – wie beim Multichannel-Marketing üblich – mit einer einheitlichen Botschaft über alle Kanäle hinweg anzusprechen. Eine solche Marketingstrategie ist nicht kosteneffizient und fördert bei den Rezipienten unter Umständen sogar den Einsatz von Werbeblockern. Im Sinne eines echten Cross-Channel-Ansatzes sollte die Marketing-Ansprache orchestriert werden. Das heißt, die Werbebotschaften sollten über alle Kanäle koordiniert, integriert und optimiert werden. Auf diese Weise kann eine einheitliche User Experience ermöglicht werden.

Konsumenten haben diesbezüglich eine hohe Erwartungshaltung. Die gemeinsame Studie „Trends im Handel 2025“ von KPMG, EHI, HDE und Kantar TNS belegt, dass immer mehr Shopping-Kunden eine stärkere nahtlose Verknüpfung aller Geschäftsprozesse fordern. Diese Studie zeigt auch, dass sich immer mehr Kunden neue Bestell- und Liefermöglichkeiten wünschen. Interessant ist, dass es in Sachen Einkauf kein „Entweder-oder“ gibt. Der Studie zufolge bestellen Konsumenten gern online, doch der stationäre Handel bleibt eine sehr wichtige Anlaufstelle. Diese Mehrkanal-Affinität kann sich das Marketing zu Nutze machen. Wer die Kundenansprache nur auf einen Kanal beschränkt oder alle Kanäle getreu eines Multichannel-Ansatzes einheitlich bespielt, verschenkt Potenzial. Klassische Offline-Kanäle sollten ebenfalls in ein Cross-Channel-Konzept integriert werden, um ein vollständiges Bild vom Nutzer und seiner Journey zu erhalten.

Flexible Technologien helfen

Für eine holistische Kundensicht ist ein datenschutzkonformer Matching-Prozess der verschiedenen Identifier aus den einzelnen Kanälen nötig. Im Idealfall erfolgt die Marketing-Aussteuerung daher aus einer Hand. Integrierte Marketing-Clouds scheinen hier eine richtige Antwort zu sein. Sie bieten in der Regel ein sehr umfassendes Set an Marketing-Lösungen. Doch genau dieses Angebot geht oft an den Bedürfnissen der Anwender vorbei, denn in vielen Unternehmen sind bereits verschiedene Lösungen vorhanden, die in ihren jeweiligen Anwendungsgebieten besondere Stärken haben. Die gesamte Marketing-Infrastruktur nun über Bord zu werfen und alles auf die Cloud zu setzen, ist ein riesiger Schritt.

Eine Alternative ist es, den bestehenden Best-of-Breed-Lösungen ein neues Gehirn zu verpassen – also eine Software, die sich über die vorhandenen Lösungen legt und alle Kanäle mit alle Daten verbinden kann, ohne dass die Marketinginfrastruktur ausgetauscht werden muss. Im Gegensatz zu den integrierten Cloud-Lösungen sind solche offenen Marketing-Hubs flexibler und schneller. Innerhalb kürzester Zeit können beispielsweise neue Kanäle integriert werden. Wie schnell ein Kanal für das Marketing relevant werden kann, hat unter anderem Snapchat eindrucksvoll gezeigt. Perspektivisch dürfte die Anzahl der Kanäle weiter zunehmen. Entsprechend werden auch die entscheidenden Momente vielfältiger. Darum wird es künftig noch stärker darauf ankommen, den perfekten Kanal und das optimale Timing für die Nutzeransprache zu finden, um im entscheidenden Moment die „Big-Points“ zu gewinnen.

Autor: Manuel Hinz, Gründer und Geschäftsführer von CrossEngage

(jm)

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Die NSA ist ein Zwerg gegen die Werbebranche.

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