Multichannel: Wie stationärer und digitaler Handel miteinander verschmelzen

Mit der Strategie des Multichannel – also Ladenlokal und parallel dazu ein Onlineshop betreiben – ist es heute längst nicht mehr getan. Stattdessen sind diejenigen Händler erfolgreich, die ihre verschiedenen Verkaufskanäle nahtlos miteinander verbinden – sozusagen den hybriden Ansatz wählen. Konkret bedeutet das: Das Erleben im Shop entspricht dem im Ladenlokal. Und gleichzeitig gehen dabei keinerlei Informationen zwischen Kunden und Händler verloren – egal, ob der Kunde im stationären Geschäft ist, sich im Onlineshop per Chat mit dem Händler austauscht oder Fragen per Telefon oder E-Mail stellt.

User Experience im Multichannel durchdenken

Ein Beispiel, wie Händler sich ganz konkret im Sinne einer durchdachten User Experience aufstellen können: Im Schaufenster ihres Geschäfts sollten attraktiv gestaltete Displays sofort ins Auge fallen. Sie sollten dabei die gleiche Gestaltung, dieselben Teaser und die bekannte Bildsprache bieten, mit denen das Geschäft auch in der Werbung, im Store selbst und eben auch auf der eigenen Website agiert. Diese hohe Wiedererkennung liegt zwar auf der Hand – umgesetzt wird dies aber immer noch von den wenigsten.

Neben diesem gleichen Look ist die technische Verknüpfung unabdingbar: Im Display sollten sich dieselben Kollektionen, die gleichen Angebote wie im Online-Store finden. QR-Codes am Schaufenster sorgen dafür, dass Passanten direkt auf ihrem Smartphone mit dem Warenkorb des Onlineshops verbunden werden – im Idealfall wählen sie also vor dem Schaufenster stehend Kleidungsstücke aus, legen sie in den Warenkorb und bestellen sie dann direkt mit dem nächsten Click. Und das alles muss jederzeit möglich sein. Auch die Nachtschwärmer darf man nicht mit einem dunklen Display verprellen.

Interaktives Einkaufserlebnis stationär und online bieten

Noch ein Beispiel, wie das Einkaufserlebnis personalisierter, interaktiver und unterhaltsamer wird. Denn egal, ob Onlineshop oder POS: Produkte, Marken und Werte sollten im Multichannel aktiv erlebt werden können – das ist das, was der immer erlebnishungrigere Verbraucher erfahren will. Und ebenso wichtig: Handelsunternehmen sollten ihn noch viel stärker als wichtigen Multiplikator ernst nehmen. Er will von seinem Einkaufserlebnis berichten und seine Erfahrungen mit seiner Community teilen – auch diese Verknüpfung in die Welt von Social Media muss ermöglicht werden.

Im Idealfall entsteht online wie offline ein Mix aus Produkten und thematisch passenden Erlebnisflächen. Diese Art von Themenwelten umfassen Produkte, Services und weitere Angebote; gleichzeitig entsteht die Möglichkeit der sozialen Interaktion rund um das jeweilige Thema. Ein weiteres Beispiel, wie gewünschte Interaktion tatsächlich gelebt werden kann: Spiegel mit integrierten digitalen Displays mitten auf der Verkaufsfläche. Doch in deutschen Ladenlokalen sind diese weiterhin kaum anzutreffen. Stattdessen hängen Spiegel oftmals in schlecht ausgeleuchteten Ecken oder in viel zu engen Gängen.

Interaktion ist keine Einbahnstraße

Dabei bieten Displays in Spiegeln schier unendlich viele Möglichkeiten: Kunden können jederzeit weitere Informationen zu Ihren Produkten abfragen, ein kurzer Scan oder Bilderkennung ermöglichen das. Hiebei können per Touchscreen beispielsweise Fragen beantwortet werden und Kunden können anhand von Videos sehen, wie die ausgesuchte Kleidung in unterschiedlichen Situationen wirkt. Oder auch erleben, wie eine andere Farbe ihres ausgesuchten Kleidungsstücks an ihrem Körper wirkt.

Diese Form der Interaktion ist keine Einbahnstraße: Durch eine einfache und schnelle E-Mail-Angabe der Käufer lassen sich wertvolle Leads gewinnen, die sich vielleicht auch erst nach Tagen oder Wochen außerhalb des eigentlichen Ladenbesuchs auszahlen. Das Spiegel-Display sollte natürlich dem Look and Feel des Webauftritts beziehungsweise des Webstores entsprechen. Technologisch muss er ohnehin identisch mit dem Onlineshop sein. Im Klartext: Man muss nicht neue, parallel nebeneinander laufende Systeme aufsetzen, sondern arbeitet auf ein und derselben Plattform.

Multichannel: Loyalty in allen Kanälen belohnen

Schließlich lassen sich hier verschiedene Angebote im Multichannel einsetzen. Das Verschwimmen des stationären und des digitalen Handel ist dabei selbstverständlich: Die Retoure online gekaufter Artikel im stationären Geschäft zählt ebenso dazu wie die Terminreservierung im Web für eine spätere Fachberatung im Store oder Schnittstellen für die Bestellprozesse zwischen den Online- und Offline-Shops und der Warenwirtschaft. Ein weiterer wichtiger Aspekt beim Multichannel betrifft das Loyalty-Programm. Wie oft passiert es weiterhin, dass man von einem Händler einen Gutschein erhält, der entweder lediglich online oder nur im Laden vor Ort einzulösen ist?

Auch hier gilt es, die beiden Welten endlich miteinander zu verschmelzen. Das CRM-System muss so aufgesetzt sein, dass die Kundenkarte in der Brieftasche, die digitale Karte in der Wallet oder auch QR-Codes miteinander korrespondieren. Nur so können dann immer Punkte gesammelt, Prämien gewonnen und Gutscheine eingelöst werden – unabhängig davon, wo ich mich gerade bewege. Der Kunde muss diese wertvollen Erlebnisse in beiden Welten erfahren. Während zwar die ERP-Systeme oftmals miteinander verknüpft sind, ist dies in den meisten Fällen aus UX-Sicht noch nicht zufriedenstellend geschehen. Einfaches Beispiel: Kauft man sich ein Paar Schuhe, sollte der Shop aufgrund zurückliegender Retouren sofort eingreifen, wenn man beispielsweise eine falsche Größe angegeben hat.

USP-Beratung in die Online-Welt übertragen

Zu den Unternehmen, die den Schritt in den hybriden Handel bereits erfolgreich gemeistert haben, gehört zum Beispiel Krass Optik. Mit bundesweit 82 Filialen gilt es als eines der führenden deutschen Brillenmarken. Der Ansatz: Hochwertige und modische Produkte zu günstigen Komplettpreisen – und das begleitet von kompetenter Beratung vor Ort. Ein USP, den es auch bei der Entwicklung des Onlineshops zu beachten galt.

Entsprechend setzt Krass nun beispielsweise auf Augmented Reality: Die Kunden können zuhause vor ihrem Rechner oder unterwegs auf Tablet oder Smartphone die unterschiedlichen Brillenmodelle anprobieren – entweder mithilfe ihrer Kamera oder mit einem hochgeladenen Porträtfoto. Die Gestaltung des Shops vereinfacht den Kunden den Bestellprozess, nicht nur bei der virtuellen Anprobe. Ein Formular für die Sehstärke, das dem vertrauten Brillenpass angepasst ist, kann online ausgefüllt und direkt für die nächste Bestellung gespeichert werden. Simpel und gut verständlich gestaltet.

Ohnehin wird im Onlineshop die Produktvielfalt von Krass Optik im gebotenen ansprechenden Look and Feel präsentiert. Den Kunden soll gerade auch online ein hoch individuelles Shoppingerlebnis geboten werden. Eine intelligente Verbindung zwischen Onlineshop und den stationären Geschäften sorgt schließlich für eine enge Kundenbindung. So kann dieser online nicht nur Brillen auswählen und anprobieren, sondern auch direkt in seiner Sehstärke kaufen – er kann aber auch im Netz Termine in seiner Wunsch-Filiale vereinbaren und dann vor Ort seine Auswahl treffen mit online reservierten Lieblingsmodellen. Auch hier gilt also: Die volle Konzentration auf den Kunden – ihm muss das Erlebte gefallen und nutzen, egal, ob vor Ort oder im Onlineshop.

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Über den Autor: Sebastian Wernhöfer ist im Vorstand der Y1 und verantwortlich für die Marke Y1, die Kommunikation und Produktideen. Als Fashion- und Lifestyle-Spezialist im Digital Commerce berät er mit jahrzehntelanger, leidenschaftlicher Erfahrung.
Die Y1 Digital AG mit Hauptsitz in Karlsruhe wurde im April 2020 aus dem Zusammenschluss der Agenturen codekunst, mzentrale und Sitewards gegründet und bietet ganzheitliche digitale Lösungen für den E-Commerce: von Digital Branding und Design über UX/UI, Entwicklung, Cloud-Services bis hin zu digitalem Marketing und Beratungsleistungen.