Multivariate Testing - Professionelle Website-Optimierung

Die Einführung von Multivariate-Test-Werkzeugen ist der nächste wichtige Schritt für Unternehmen, die ihre Online-Shops optimieren wollen. Die Verbesserung der Anwendererfahrung hat sich evolutionär entwickelt: Von der allgemeinen Beurteilung und Erfahrung über serielle Testverfahren (Elemente ändern und dann die Performance über Tage oder Wochen zu beobachten) und A/B-Vergleiche bis hin zu Multivariate Tests (MVT).

MVT existiert seit vielen Jahren. Es wird im breiten Bereich der Offline-Prozessoptimierung und in statistischen Testumgebungen eingesetzt. Erst seit kurzem nutzt man MVT auch für die Optimierung von Websites, Site-Flows, Bepreisung, Werbung und alle erdenklichen Marketing-Variablen für das Online-Geschäft. Leistungsfähige, in den letzten Jahren in den Markt eingeführte Techniken erlauben es Händlern, komplexe MVT ohne Hilfe von Technikern oder Statistikexperten zu planen, strukturieren, durchzuführen und zu analysieren.

Händler mit Erfahrung im Bereich Direktmarketing und der nötigen Zeit zur Durchführung eines Optimierungsprogramms sind die idealen Anwender für MVT. Zudem sollte ausreichend Datenverkehr über die Website generiert werden, um aussagekräftige Datenmengen in vertretbarer Zeit zu erhalten. 50 Bestellungen pro Tag gelten als Minimum.

In seiner einfachsten Form ermöglicht MVT einem Händler, mehrere Elemente auf einer Seite in einem Durchgang zu testen. Beispiel: Der Händler will vier variable Komponenten auf seiner Shop-Homepage überprüfen - das angebotene Produkt, eine Call-to-action (Handlungsaufforderung), die primäre Navigationsstruktur und den Überschrift.

Angenommen, es existieren von jedem Element vier Variationen, so ergeben sich insgesamt 256 mögliche Kombinationen und damit unterschiedliche Benutzerführungen. Hier wird klar: Eine effizientere Lösung als ein schlichter A/B-Vergleich ist gefragt.

MVT ist effizienter als A/B-Tests, da sich die optimale Benutzerführung ermitteln lässt, ohne jede mögliche Elementkombination testen zu müssen. Im Beispiel reicht die Prüfung von 16 ausgesuchten Kombinationen aus den 256 möglichen aus. Jede der 16 Variationen wird per Zufall den Besuchern der Shop-Homepage zugeteilt. Tatsächlich sind die 16 Variationen so aufgebaut, dass sie jede Variation jedes Elements mindestens einmal und mit ausreichend Kombinationen der anderen Komponentenvariationen zeigen, so dass sich die Ergebnisse sowohl von der gesamten Seite als auch über einzelne Elemente ableiten lassen.

Wenn ausreichend Anwender den Shop besuchen und somit genügend Daten für eine statistische Auswertung vorhanden sind, lässt sich im Beispiel der Umsatzzuwachs pro Besucher analysieren und damit statistisch die Akzeptanz jeder der 16 angebotenen Varianten ermitteln. Meist versucht man die Variable "Umsatz pro Besucher" zu optimieren. Genauso gut kann aber auch die Abschlussrate das Ziel der Optimierung bei der Anwendung von MVT im E-Commerce sein. Gewöhnlich wird eine der 16 Varianten den höchsten Umsatz pro Besucher erzielen. Die am besten funktionierende Kombination kann aber auch bereits durch den Ausgangszustand vorhanden sein und somit die beste Anwendererfahrung bieten - in diesem Fall konnte die Performance der Seite nicht verbessert werden.

Zudem lässt sich die Auswirkung jedes einzelnen Elements feststellen. So lässt sich beispielsweise erkennen, ob die Auswahl des richtigen hervorgehobenen Produkts im Gegensatz zum Call-to-action eine deutliche Auswirkung auf das Kaufverhalten der Besucher hat. Weiterhin lässt sich feststellen, welches der vier hervorgehobenen Produkte das beste Ergebnis erzielt. Darüber hinaus lässt sich feststellen, welche Variante eines Elements die am besten geeignete Komponente für das jeweilige Element der Seite ist.

Angenommen, bei der Überprüfung der 16 Varianten zeigt die beste Version eine Umsatzsteigerung von 8,5 Prozent pro Besucher. Dann kann die beste vorhergesagte Variation jedes Elements und damit die beste Version der gesamten Seite voraussichtlich zwölf Prozent Umsatzsteigerung pro Besucher erzielen.

Mit MVT kann der Händler diese Folgerung ziehen, obwohl bislang noch kein Besucher diesen speziellen Seitenaufbau gesehen hat. Und schließ;lich zeigt die Beteiligung der einzelnen Elemente, welche Variablen den Besucher in seinem Verhalten beeinflussen. Dies hilft dabei, weiterführende Tests für die Seite vorzubereiten.

Wie das Beispiel zeigt, bietet MVT gegenüber einfachen A/B-Tests erhebliche Vorteile. Man kann vielfältige Variationen schneller testen und die Auswirkungen auf die Endkundenerfahrung erheblich schneller erkennen. Zusätzlich erhält man Klarheit darüber, welche Variablen auf einer Seite die höchste Bedeutung dabei haben, das Verhalten der Kunden zu beeinflussen. Vor der Verwendung von MVT war es nötig, zwei Seiten zu vergleichen, die sich in mehreren Elementen unterschieden. In vielen Fällen - selbst, wenn insgesamt die Ursprungsversion der Seite übertroffen wurde - bestand jedoch die Möglichkeit, dass der Tausch mancher Elemente letztlich die Umsatzzunahme pro Besucher negativ beeinflusste. Nur dadurch, dass diese Verluste durch den Erfolg anderer Elemente überdeckt wurden, konnte die neue Seitenstruktur die alte übertreffen. Mit MVT lassen sich hingegen alle optimalen Seitenelemente kombinieren.

Trotzdem bleibt der A/B-Test ein wichtiges Werkzeug für die Optimierung einer Website oder der Anwendererfahrung. Nach wie vor eignen sich A/B-Tests am besten zum Bestimmen des idealen übergreifenden Seitenformats oder -Layouts. Steht das beste Seitenlayout fest, lassen sich die einzelnen Elemente mit Hilfe von MVT optimieren. Die Kombination von A/B-Tests und MVT mündet schließ;lich in der bestmöglichen Anwendererfahrung.

Seit Jahren haben wir Websites mit Hilfe von A/B-Tests optimiert und in letzter Zeit MVT-Funktionen implementiert. So ließ;en sich Steigerungen zwischen 5 und 25 Prozent für verschiedene Tests bei mehreren Kunden erreichen. So haben wir beispielsweise Warenkorb, Cross-Sell-Strategien, Landing-pages für Anfragen über Suchmaschinen und E-Mail-Inhalte mit MVT optimiert. Für einen groß;en Software-Kunden haben wir mehrere Elemente seines Warenkorb für den englischen Markt verbessert, indem wir die Security-Mitteilungen, das Vorhandensein eines Discount-Feldes und einer "Einkauf fortsetzen"-Schaltfläche überprüft haben. Der Händler konnte seinen Umsatz pro Besucher um 20 Prozent steigern.

Interessanterweise führten ähnliche Tests bei einem amerikanischen Kunden lediglich zu einer sechsprozentigen Steigerung. Gleichzeitig durchgeführte, vergleichbare Tests in Asien führten zu keiner Verbesserung. Das zeigt: Die Tests funktionieren nicht überall gleich gut, manche sogar nur in bestimmten Regionen oder Ländern. Daher ist es wichtig, auch bewährte Designs zu testen, wenn man sein Geschäft auf neue Gebiete erweitern möchte.

MVT sollte Teil jedes umfassenden Online-Optimierungsprogramms sein. Die Technik ist leistungsfähig und, abhängig vom Anbieter, einfach zu installieren. Gegenüber A/B-Tests gewährt sie einen tieferen Einblick in die Prozesse von Websites. Damit sind mehr Abschlüsse, höhere Konvertierungsraten und mehr Umsatz pro Besucher in greifbarer Nähe und lediglich ein paar Tests entfernt.

(Autor: Jim Wehmann, Vice President of Global Strategic Marketing bei Digital River)

 

 

 

 

 

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