Nachhaltigkeitsmarketing: Warum es immer wichtiger bei Kaufentscheidungen wird

Nachhaltigkeitsmarketing ist nicht erst seit Aufkommen der „Fridays for Future“-Bewegung ein wichtiger gesellschaftlicher Trend, der sich auch im Marketing niederschlägt. Dabei bezieht sich nachhaltiges Verhalten auf weit mehr als auf klassische Umweltthemen, sondern schließt auch soziales Verhalten und Governance-Praktiken ein. Es geht dabei um die faire Herstellung von Produkten unter Verwendung umweltverträglicher Materialien. Außerdem um transparente Lieferketten, aber auch um vernünftige Mehrwegverpackungen und verantwortungsbewusste Retourenprozesse im Sinne einer Kreislaufwirtschaft.

Nachhaltigkeitsmarketing: Kaufentscheidung anhand relevanter Kriterien

So erklären sechs von zehn Kunden, bei der Produktauswahl auf umweltrelevante und gesellschaftliche Kriterien zu achten. 45 Prozent vermeiden umweltschädliche Inhaltsstoffe und 41 Prozent der Kunden befürworten die CO2-Vermeidung durch Unternehmen. Dabei wären 68 Prozent von ihnen dazu bereit, für ein Produkt, das der Umwelt nachweislich keinen Schaden zufügt, mehr zu bezahlen. Dies trifft übrigens überdurchschnittlich oft auf Käufer zwischen 18 und 39 Jahren zu.

Am Thema Nachhaltigkeitsmarketing kommt heute kein Hersteller, kein Händler, keine Marke mehr vorbei, geht aus der Untersuchung von Smarketer, hervor. Die im DACH-Raum tätige Google Ads-Agentur zählt zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa. Sie hat einen umfassenden Guide zum Thema „Nachhaltigkeit in E-Commerce und Onlinemarketing“ veröffentlicht. Darin gibt die Agentur seinen Erfahrungsschatz und sein umfassendes Know-how an Unternehmen weiter. Und zwar an die, die nach einem Weg suchen, Gutes zu tun und das eigene Engagement fürs Marketing zu nutzen.

Nachhaltigkeitsmarketing erfordert Aufrichtigkeit und Transparenz

Essentiell wichtig ist hierbei, dass Marken es mit dem Nachhaltigkeitsthema ernst meinen. Denn nichts schadet langfristig einer Marke mehr als Greenwashing, also das durchschaubare und unehrliche Betonen von Selbstverständlichem oder das Verstecken hinter grünen Werbefloskeln. „Unternehmen sollten sich hierbei ambitionierte Ziele setzen und Fortschritte transparent und aufrichtig darstellen. Es geht darum, die Kunden einzubeziehen und eine gemeinsame Perspektive einzunehmen“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte von Smarketer.

Was Hersteller und Markenartikler konkret für mehr Nachhaltigkeit tun können, hängt stark vom eigenen Produktportfolio und der Branche ab. Während das Lieferkettengesetz bezüglich Transparenz bei Herstellung und Materialauswahl schon einige Vorgaben macht, kann bei Transport und Verpackung durch die Nutzung von umweltfreundlichen Materialien und Mehrwegsystemen Nachhaltigkeit bewiesen werden. Auch im E-Commerce, also im Hinblick auf Green IT und nachhaltiges Webdesign, lassen sich Ressourcen etwa durch Mobile First und verringerte Auflösungen bei Bewegtbild-Content einsparen und Zielgruppen im Rahmen der Barrierefreiheit besser einbeziehen.

Nachhaltige Produkt gezielt auffindbar machen

Doch Nachhaltigkeit ist vor allem auch ein Kommunikationsthema. Denn Verbraucher treffen zunehmend ihre Kaufentscheidungen (auch) nach solchen Kriterien. „Immer mehr Onlinehändler und Markenartikler stellen daher entsprechende Mission Statements und Nachhaltigkeitsberichte bereit, informieren über eingesetzte Materialien und sorgen für eine leichte Auffindbarkeit besonders nachhaltiger Produkte“,berichtet Hinzpeter. Der Marketingexperte rät Unternehmen zudem, gerade im E-Commerce relevante Details zu Rückgabe, Reparatur, Entsorgung und Recycling transparent zu thematisieren und auf entsprechende Siegel und Partnerschaften in diesem Kontext zu verweisen, da Kunden auch danach gezielt suchen.

Weiterhin kann sich Nachhaltigkeitsmarketing auch in der Suchmaschinenwerbung niederschlagen. Hier rät Smarketer, Begriffe wie „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „fair“ in die Anzeigen mit aufzunehmen, sofern die Werbeaussagen wirklich haltbar sind. „Wenn Kunden mit dem Kauf nicht nur sich, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun, wird das Gefühl von sozialer Bestätigung geweckt“, erklärt Eric Hinzpeter. Ratsam ist dabei auch, bei einem der Sitelinks die eigene Nachhaltigkeitsseite einzutragen und Werte und USPs in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen in den Callouts zu platzieren. Besondere Angebotserweiterungen und Bilderweiterungen lassen sich zu besonderen Aktionen und Nachhaltigkeitstagen (etwa zum Veganuary, Green Friday, Fair Friday oder Circular Monday) nutzen.

Nachhaltigkeitsmarketing auf Banner und Videos ausweiten

Zudem kann das Thema Nachhaltigkeitsmarketing auch auf die eigentlichen Creatives wie Banner und Videos ausgeweitet werden. Hier können eindeutige Icons, Naturhintergründe und Erdtöne Emotionen rund um die Thematik transportieren. Nicht zuletzt sorgt auch die Wahl der passenden Keywords für eine verbesserte Conversion und trägt dazu bei, dass die Botschaft die Kunden erreicht. „Je nach Wettbewerb und Suchvolumen kann es sich lohnen, auch allgemeine Begriffe mit in das eigene Keywordset aufzunehmen. Das betrifft beispielsweise Begriffe wie refurbished, fair trade oder Kreislaufwirtschaft“, beobachtet der Smarketer-Experte.

Der 60-seitige Smarketer-Guide zum Thema „Nachhaltigkeit in E-Commerce und Onlinemarketing“ kann hier kostenlos heruntergeladen werden. Die 2011 gegründete Google Ads-Agentur Smarketer unterstützt mit 200 Mitarbeitern rund 900 Kunden beim digitalen Wachstum.  Smarketer zählt zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa und pflegt mit beiden Unternehmen einen engen Austausch. So ist das Unternehmen in der Lage, an ausgewählten Workshops und Betas für die Suchmaschinen teilzunehmen, das Wissen in der Agentur zu verteilen und effizient in Kundenprojekte einfließen zu lassen. (sg)

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