Namensfindung: So entsteht das Grundgerüst einer Marke

Namen sind nur Schall und Rauch? Von wegen. Im Business sind sie sehr viel mehr als bloß „irgendeine Bezeichnung“, sondern haben gleich mehrere Funktionen auf breiter Front.

Sie lesen gerade das e-commerce Magazin, warten auf eine Lieferung von Amazon, heute Abend geht’s zum Dinner ins Chez Basti, die Fotos vom Urlaub landen ganz selbstverständlich auf Tumblr… Jeder Firmen-Topf braucht seinen Namens-Deckel und im Fall eines Unternehmens ist der sogar noch viel wichtiger als bei einem herkömmlichen Ladengeschäft.

Noname KG

Eine Business-Idee mag noch so gut sein, ohne Namen wird sie nicht funktionieren. Hier ist Gehirnschmalz vonnöten. Bild: fotolia.com © COK House

 

Warum der Name so wichtig ist

Offline kann die Welt so einfach sein. Das liegt vor allem an einem Faktor, der Regionalität. Wenn 99 Prozent aller Kunden aus einem Umkreis von bestenfalls 50 Kilometern zu einem kommen, macht es gar nichts aus, wenn über der Firmentür „Müller GmbH“ prangt – ohne jeden weiteren Hinweis auf das Business. Ebenso wenig ist es von Bedeutung, dass es in Deutschland vielleicht noch zwei Dutzend weitere „Müller GmbHs“ gibt, denn selbst wenn diese im gleichen Geschäftsfeld operieren, agieren sie doch unter ähnlichen regionalen Grundsätzen.

Gänzlich anders sieht es indes im Web aus. Hier muss man, überspitzt ausgedrückt, nicht nur gegen sämtliche Müllers mit seinem Namen bestehen, sondern gegen jedes andere Unternehmen, das im selben Bereich agiert – ganz so, als würde man mit seinem Einzelhandel in einem gigantisch großen Gewerbegebiet stehen, in dem es unzählige Firmen gleichen Namens und Sortiments gäbe.

In der gigantischen Welt des E-Commerce ist der Firmenname mehr, er macht ein Unternehmen weltweit einzigartig. Bild: fotolia.com © zapp2photo 

 

Der Name sorgt also in diesem Gewerbegebiet, das das E-Business nun einmal ist, für

  • Prägnanz
  • Eigenständigkeit
  • Kundenbindung

und ist daher unverzichtbarer Bestandteil des Unternehmenskonzepts, dessen man sich mit der gleichen Sorgfalt zuwenden sollte wie jedem anderen Baustein.

Rechtliches

Grundsätzlich geht es in Deutschland bei der Namensgebung vergleichsweise liberal zu. Wichtigstes Grundelement der Namensfindung ist der Status des Unternehmens:

Für nicht ins Handelsregister eingetragene Unternehmen muss im geschäftlichen Verkehr immer der volle Name des Inhabers angegeben werden (Beispiel: Easytronic Handyreparatur, Inh. Peter Müller).
Bei im Handelsregister eingetragenen Firmen müssen zusätzlich zwingend die Rechtsform sowie im Impressum die Umsatzsteueridentifikationsnummer und die Handelsregisterdaten stehen (Beispiel: Easytronic Handyreparatur GmbH).

Nicht nur Namen an sich können als Marke eingetragen werden, sondern auch Logos bis hinab zur Schriftart für den Firmennamen. Bild: fotolia.com © REDPIXEL

 

Von großem Vorteil ist es, gerade im E-Commerce, dass das deutsche Gesetz es in beiden Fällen auch gestattet, Fantasienamen beziehungsweise Mischformen davon zu verwenden, wie schon aus dem Beispiel Easytronic hervorgeht.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Einzigartigkeit. Insbesondere dann, wenn der Firmenname regulär ins Handelsregister eingetragen werden soll. Normalerweise läuft das Prozedere zwar so ab, dass dort vor der Eintragung geprüft wird, ob ein solcher Name bereits vergeben ist. Wer sich aber dann ersparen will, unverrichteter Dinge wieder abziehen zu müssen, nutzt das Online-Tool des Handelsregisters und prüft schon vorab, ob der Wunschname noch frei ist.

Ist der Schritt getan, empfiehlt es sich zudem spätestens dann, wenn sich das Unternehmen als am Markt existenzfähig bewiesen hat, den Firmennamen als Marke schützen zu lassen. Das verhindert effektiv, dass andere auf den Erfolgszug aufspringen und mit ähnlich klingenden Bezeichnungen Schaden anrichten können. Der Weg zur Markeneintragung ist einfach und umfasst fünf Schritte:

  1. Recherche in den Unterlagen des Patentamtes
  2. Wahl einer Markenklasse nach der sogenannten Nizza-Klassifikation
  3. Aussuchen der passenden Markenart – im E-Commerce also wahrscheinlich Wortmarken und/oder Slogans
  4. Anmeldung beim Marken- und Patentamt
  5. Zahlung

Wichtig für das Online-Business ist die Tatsache, dass auch Domains durchaus als Marke eingetragen werden können. Allerdings nicht unbegrenzt. Grundlage ist, dass die Second-Level-Domain schutzfähig ist.

Aber damit sind erst einmal alle rechtlichen Probleme vom Tisch und es geht zur eigentlichen Krux im Web:

1. Domain oder Firmenname?

Im E-Commerce sind Firmenname und Domain unmittelbar miteinander verflochten. Viele Gründer denken jedoch nach wie vor zu konservativ und geben dem Firmennamen sowohl den Vorzug bei der Namensfindung als auch bei der Zuteilung einer Domain.

Der nächste Fehler ist, die Grundregeln des SEO bei der Wahl der richtigen Domain zu vernachlässigen. In den meisten Fällen wird es nämlich so sein, dass eine Firma weniger direkt von Kunden angeschrieben, sondern von diesem über eine Suchmaschine gefunden wird. Und hier punkten (neben unzähligen anderen Faktoren) Domains, die es der Suchmaschine erleichtern, gefunden zu werden. Keyword-Domains sind zwar heute im Gegensatz zu früher nur noch ein sehr kleiner, aber dennoch existenter Rankingfaktor. 

Insbesondere, wenn sich das Geschäft vollständig auf das Web konzentriert, ist es deshalb ratsam, einer korrekten Domain den Vorzug zu geben. Und da gelten wiederum weitere Regeln:

  • Sie muss leicht einzutippen sein (Also nicht etwas wie www.detonix_echte_markenware_fuer_muetter.de oder gar detonixechtemarkenwarefuermuetter.de)
  • Keine Zahlen, keine Umlaute
  • Alleinstehende Eigennamen nur, wenn man sich bereits „einen Namen“ gemacht hat

Für Gründer läuft es daher meist auf eine Mischform aus Branchenbezeichnung und Phantasiename hinaus. Das ist weder ungewöhnlich, noch nachteilig, denn es verbindet das Beste aus beiden Welten. Es zeigt dem Kunden ziemlich genau, worum es bei diesem Unternehmen geht, hat eine gute Eigenständigkeit und lässt sich später bei gutem Erfolg auch noch so kürzen, dass nur der Fantasiename erhalten bleibt.

2. Die Krux der „Internetnamen“

Wongdo, Amerza, Banq, Razango – das durchstartende Internet brachte ein völlig neues Phänomen hervor, das vorher so nur in der Welt der Autonamen zu finden war, das der seltsam klingenden Fantasienamen. Und mit ganz grundsätzlichen Augen der Namensfindung betrachtet, sind diese Namen auch gar nicht schlecht, denn bei ihnen ist das Alleinstellungsmerkmal absolut gegeben – wenn wir denn das Jahr 2005 schreiben würden.

Heute indes wimmelt das Web vor Firmen, die alle nach dem ähnlichen Prinzip agieren: Vapango, Zalando, Lieferando, Momondo und tausende andere aller Branchen vertrauen auf die Magie der Fantasie. Nur sind das in den meisten Fällen gestandene Unternehmen, deren Name bekannt ist. Aber für einen Gründer kann dies schnell zum Bumerang werden und der Firmenname in dieser Masse untergehen – wenn man nicht gar versehentlich einen wählt, der in einer anderen Sprache ein Schimpfwort ist.

Heute funktioniert das einstige Alleinstellungsmerkmal nur noch sehr begrenzt, deshalb Finger weg.

3. Nicht zu kryptisch, bitte

Doch selbst wenn man sich dazu entschließt, einen etwas mehr an der Realität orientierten Phantasienamen zu verwenden, sollte man trotzdem beim Brainstorming nicht zu übermütig werden. Dinge wie Smarttech sind kurz und prägnant. Eurotronixcapabilities wird jedoch zum kryptischen Wust, den man weder gut lesen, noch aussprechen kann.

Insbesondere weil das Internet zwar international und dort Englisch die Sprache ist, die meisten deutschen Firmen aber ihre Kunden hierzulande finden, sei zudem auch ein Blick auf die neuesten Kritiken der Anglisierung angeraten. Für den Einzelnen mag es zwar verwunderlich klingen, dass viele Menschen sich über die Umbenennung von Capri Sonne zu Capri Sun aufregen, aber es zeigt, dass zu viel Denglisch bei Firmennamen zum Problem werden kann.

4. Zeit fürs Brainstormen

Sobald dieses Grundgerüst erstellt ist, wird es Zeit, sich mit Stift und Papier zu bewaffnen. Das Ziel: Mindestens fünf Firmennamen und dazu passende Domains überlegen. Einige Grundgedanken, die man sich dazu machen kann, sind:

  • Soll der Eigenname mit hinein? Wenn ja, ganz oder nur als Abkürzung?
  • Bringt es etwas, Geographie zu integrieren?
  • Muss der Kunde direkt wissen, um welche Branche es sich handelt?
  • Gibt es Analogien, die man verwenden könnte?

Wem es leichter fällt,  kann sich diese Faktoren auch mittels einer Mind Map visualisieren. Doch ganz gleich wie man es angeht, am Ende sollten fünf Namen stehen.

Wer clever ist, registriert den Namen auf mehrere Domain-Endungen und erhöht so die Einzigartigkeit des Firmennamens. Bild: fotolia.com © Cigdem

 

Natürlich wird es auch den Fall geben, dass man schlicht und ergreifend nicht zu den kreativsten Köpfen gehört, ein Kaufmann ist nun mal nicht zwingend auch Dichter. Doch auch für diese Schäfchen hat das Internet Abhilfe geschaffen und zwar in Form der Namensgeneratoren:

  • Nameboy hilft vor allem bei der Domainfindung durch Eingeben von Keywords
  • Wordoids gibt Fantasienamen aus, kann aber auch in andere Sprachen übersetzen
  • Hipster Business gibt zufällig ausgewählte Phantasie-Doppelnamen aus, leider nur auf Englisch
  • Namebird erlaubt es, Anfangs- und Endsilben sowie die Wortlänge einzugeben und spuckt dann zahlreiche Phantasienamen aus

Dabei ist das Verwenden solcher und ähnlicher Generatoren kein Zeichen von Schwäche. Im Gegenteil, gäbe es nicht so viele Interessenten, existierten auch nicht so viele Generatoren.

Das Hauptstandbein des Unternehmens in den Namen zu integrieren, ist auch im E-Commerce immer noch eine brauchbare Variante. Bild: fotolia.com © Kzenon

 

5. Die Macht der Variablen

Wenn dies alles noch nichts gebracht hat, gibt es trotzdem noch Mittel und Wege, einen guten Firmennamen zu finden. Für diese Beispiele nehmen wir den fiktiven Gründer Bodo Leddermann aus Köln, der online einen Shop für Spielzeug eröffnen möchte.

  • Die Namensvariante wäre die einfachste Option, die Firma heißt also Leddermann KG
  • Die Beschreibungsvariante zeigt deutlicher, worum es beim Unternehmen geht, Bodos Spielzeugwelt
  • Die Abkürzungsvariante erzeugt ein Akronym aus den Eckdaten des Unternehmens, hier Bolek – Bodo Leddermann Köln
  • Die Versprechensvariante zielt darauf ab, einen Vorteil deutlich herauszustellen, Kampfpreis-Markenspielzeugwelt
  • Die Abwandlungsvariante nimmt das Grund-Business, ändert es aber so ab, dass sowohl ein Phantasiename entsteht, aber dennoch der Grundgedanke erhalten bleibt, etwa Spiel+Zeug KG oder Spielodromium GmbH.
  • Die Geographievariante setzt einen überdeutlichen Bezug auf den Firmenstandort, sollte aber nur dort gewählt werden, wo Regionalität wichtig ist. Kölner Spielwarenhandel GbR

Wer kreativ genug mit diesen wenigen Eckdaten spielt, wird definitiv am Ende etwas Brauchbares finden. Aber: Jeder Firmenname sollte von mindestens drei Vertrauenspersonen geprüft werden, die nichts mit dem Unternehmen zu tun haben. Oft klingt nämlich das, was den Gründer begeistert, für Außenstehende schlicht unverständlich oder zu sehr nach einem viel bekannteren Namen.

Fazit

Firmennamen finden ist nicht schwer, gute Firmennamen dagegen sehr. Dieser Reim trifft den Nagel auf den Kopf, denn einen innovativen, prägnanten und auch noch gut als URL umsetzbaren Firmennamen zu finden, wird allein deshalb schon immer schwieriger, weil das E-Business nach wie vor täglich wächst und neue Firmen hinzukommen. Schon deshalb sollte man nicht zu blauäugig an die Sache herangehen, sondern sich intensiv mit der Materie befassen, die letztendlich ein gewichtigeres Aushängeschild für ein Unternehmen ist als jeder andere Faktor. 

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