Nano-Influencer: So maximieren Marken mit Kampagnen den ROI

„Nano“ kann „Mega“ sein. Mathematisch ist das undenkbar. Nano – das ist der milliardste Teil einer Einheit. Mega wiederum potenziert mit dem Faktor einer Million. Die beiden Maßeinheiten trennen Welten. Nicht so im Influencer-Marketing, da bilden die beiden Werte gemeinsam eine neue Konstante. Nano-Influencer stehen immer öfter für einen Mega-Erfolg.

Wer mit Nano-Influencern zusammenarbeitet, kann keine große Anzahl an Followern erwarten, denn man spricht hier von einer Fanbase von um die 1.000 Follower; wovon viele Freunde und Bekannte sind. Das Besondere ist, dass die Content Creator ihrer Community sehr nah stehen und Kommentare oder Nachrichten selbst beantworten. Eine solch enge Bindung ist bei Anzahl von über 100.000 Followern kaum möglich und genau das spiegelt sich in der hohen Glaubwürdigkeit und ihrer Stärke in persönlichen Empfehlungen wieder.

Nano-Influencer: Steigerung der Umsätze und ROIs

Viele Marken wie Starbucks von Arla, Old El Paso von General Mills oder Diadermine von Henkel kennen diese Vorteile und setzen bereits auf Kampagnen mit Nano-Influencer, wie sie die Agentur Territory und der Marktforschungspartner IRI anbieten. Denn Nano-Influencer-Marketing kann Umsätze und ROIs steigern. Wie genau das funktioniert, zeigt das folgende Beispiel für eine Produkteinführung der Marke Old El Paso mit konkreten Ergebnissen.

Bei einer Roadshow schickte der Lebensmittelhersteller General Mills 5.000 Nano-Influencer auf ihrem Sofa samt Food-Goodie-Bag mit Produkten von Old El Paso virtuell nach Mexiko. Während des Dinner-Events konnten die Influencer gemeinsam mit Freunden neue Rezepte und Produkte ausprobieren. Und das Ergebnis kann sich sehen lassen: Knapp 760.000 Impressions auf Social Media, ein ROI von umgerechnet knapp 2,4 Euro in der Testregion und ein Wachstum der Volumenmarktanteile von 27 Prozent insgesamt. So unterschiedlich die erfolgreichen Cases jeder Branche auch sind, es lassen sich Gesetzmäßigkeiten innerhalb der Planung, Konzeption und Aussteuerung von Kampagnen mit Nano-Influencern feststellen, die nachfolgend erklärt werden.

Nano-Influencer-Kampagne: Die Selektion

Ein maßgeblicher Erfolgsfaktor bei Nano-Influencer-Kampagnen ist die genaue Identifikation und individuelle Selektion der Markenbotschafter. Dafür greift Territory auf eine eigene Datenbank zurück, die ein europaweites Netzwerk mit über fünf Millionen validierten Nano-Influencern führt – eine Community, die seit 16 Jahren kontinuierlich wächst und gepflegt wird. Daraus ergibt sich ein sehr passgenaue Auswahl an Influencern, die exakt zur Zielgruppe der jeweiligen Marke passen.

Die Aktivierung der Kampagnen

Zu Beginn jeder Kampagne fokussieren wir uns besonders auf ein detailliertes Produktbriefing, welches ein tiefgreifendes Verständnis rund um die Marke und ihr Produkt schafft. Dieses Wissen vermitteln wir anhand von Newslettern und Blogbeiträgen auf einer Microsite, mit Produktinformationen und Anwendungstipps. Das lässt die Nano-Influencer zu aktiven Botschaftern einer Brand heranwachsen. Dieser Schritt ist entscheidend, um ohne Paid Media großes Interesse zu erzeugen und zeitgleich eine hohe Qualität an Output sicherzustellen. Die Motivation und Aktivierung der Nano-Influencer erfolgt durch kommunikative Maßnahmen, die Samples und die Projektaufgaben für die Nano-Influencer, wie Content Creation oder der Dialog mit den Followern.

Die Messung des ROI

Der größte Hebel der Nano-Influencer ist der direkte Austausch mit den Followern und die persönliche Weiterempfehlung. Doch wie lässt sich der Impact jedes Einzelnen messen? Um diese Frage beantworten zu können, arbeitet Territory bereits seit sechs Jahren mit IRI zusammen. IRI gilt als einer der führenden Anbieter von Measurement und Analytics und besitzt ein Panel von Einzelgeschäftsdaten für verschiedene europäische Länder. Das ist die Grundlage, um Verkaufseffektivität, Umsatzentwicklung und den ROI zu messen.

Vor dem Start einer Kampagne wird eine Testregion sowie eine Kontrollregion bestimmt. Die „Dark Region“ (Kontrollregion) unterscheidet sich nur in einem Punkt von der Testregion: Es findet keinerlei Kampagnen-Aktivität statt. Durch ein umfassendes Analyseverfahren werden diese verglichen und liefern genaue monetäre Werte. Hierzu zählen der Sales Impact, ROI, Brand Uplift und die Verkaufswirkung im Nachhinein, gemessen über SKU, Marke und Kategorie hinweg.

Partnerschaft mit Nano-Influencer lohnt sich

Unsere Erfahrung nach rund 50 dieser speziell auf ROI-Messungen basierten Nano-Kampagnen zeigt: Eine Partnerschaft mit den „Kleinen“ der Onlinewelt lohnt sich. Im Durchschnitt können Marken den Verkaufs-Uplift um rund zwölf Prozent auf Produktbasis steigern, in Bezug auf die Produktlinie als Ganzes um sechs Prozent. Der ROI beträgt im Median knapp vier Euro. Mit Nano-Influencern können Marken also ganz groß rauskommen, wenn professionelle Vorarbeit geleistet wird. Nämlich in Form einer differenzierten Auswahl der Nano-Influencer, der richtigen Ansprache und einer ausführlichen Produktschulung.

Über den Autor: Stefan Schumacher verantwortet als Managing Director den Bereich Influencer bei Territory. Die Agentur ist spezialisiert auf Markeninhalte sowie Content- und Influencer-Marketing. Mehr Informationen zu weiteren Nano-Influencer-Kampagnen finden Sie in dem Webinar „4 € ROI mit Null Followern“.

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