Native Ads – was halten Experten davon?

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Fehlende Definitionen, kritische Beurteilungen und große Faszination – Native Ads spalten die Gemüter. Das e-commerce Magazin hat deswegen Digital-Marketing-Experten gefragt, was von diesem zweischneidigen Tool zu halten ist.
nativeadvertising

Ein großes Problem beim Native Advertising ist die fehlende Definition. Wie lautet Ihre Definition?

Anabel Peske: Genau das sehen wir als große Chance. Wir sehen uns als Experte für Native Ads im E-Mail-Marketing und unsere Aufgabe darin, für das noch sehr neue Thema zu sensibilisieren. Denn wir sollten nicht die gleichen Fehler machen wie im Display Advertising in den frühen 2000ern. Man hat den Webbesucher massiv belästigt, weshalb wir heute mit dem Problem der Bannerblindheit und dem Adblocker-Phänomen umgehen müssen. Meine Definition: Native Advertising basiert auf wertvollem Content. Werbeträger und Werbekunden – sprich Redaktion und Salesteam – müssen sich hierbei die Bandbreite des Themas zur gemeinsamen Aufgabe machen, um den größten Nutzen für den Leser zu bieten. Das darf weder plump noch pompös sein, sondern intelligent und emotional unterhaltend. Genau hier setzen wir an: Der redaktionelle Content im Newsletter wird durch den Ad Content gemäß des Interessensprofils des Lesers qualitativ angereichert und direkt in die Mailbox geliefert. Wir sprechen von Native Delivery. Warum? Ein Newsletter lebt davon, die Interessen seiner Leser bestmöglich zu bedienen. Relevanz bestimmt die Aufmerksamkeit im Posteingang, ebenso das Erzeugen von Neugier, Mehrwert und die Freude am Inhalt zum richtigen Zeitpunkt. Das Gleiche gilt für Native Ads. So liegt es nahe, den Newsletter als Trägermedium für Native Ads in den Fokus der Vermarktung zu rücken.

 

Seit 15 Jahren ist Anabell Peske auf E-Mail-Marketing spezialisiert. Ihr Schwerpunkt liegt heute bei Inxmail in der Entwicklung neuer Geschäftsfelder in dem Bestreben, mit Ansätzen wie Native Ads für die Wertschöpfung des E-Mail-Marketings zu inspirieren. Mit den leistungsstarken E-Mail-Marketinglösungen von Inxmail setzen weltweit über 2.000 Kunden in über 20 Ländern erfolgreiche Kampagnen und Newsletter um.

 

Frank Bachér: In der Tat gibt sehr unterschiedliche Definitionen. Aus meiner Sicht ist Native Advertising eine Werbeform, die sich im Blick auf Relevanz, Inhalt und Aussehen fast nahtlos in das Umfeld einfügt, in dem es geschaltet wird. Ganz wichtig ist dabei, dass Werbung immer als solche erkennbar beziehungsweise  gekennzeichnet ist. Denn der User wird den Mehrwert der nativen Werbeinformationen nur akzeptieren, wenn er sich bewusst dafür entscheiden kann und nicht das Gefühl bekommt, der Publisher wolle ihm werbliche Inhalte als redaktionelle Inhalte anbieten.

 

Dirk von Borstel: Das ist allerdings eine große Herausforderung. Native Advertising ist zwar auf dem Weg, sich als eine wichtige Werbeform zu etablieren. Was wir bis dahin regeln müssen ist, eine gewisse Standardisierung zu schaffen. Das wird dem Kunden die Möglichkeit geben, die Elemente zu produzieren, die wir am Ende umsetzen wollen. Wir reden noch über Native Advertising und meinen damit alles – vom Bild-Text-Banner bis zur Content-Integration und Bilderstrecken – einfach alles. Da hilft eine gewisse Guidance, bei der die Gattung gefordert ist, diese zu schaffen.

 

Dirk von Borstel ist Geschäftsführer bei OMS Vermarktung, einem Premiumvermarkter von Marken mit redaktionellen Content.

 

Stefan Mohr: Ich teile die sehr eindeutige Definition des BVDW: Native Advertising ist bezahlte Online-Werbung, die optisch und funktional möglichst harmonisch an den Inhalt der Ausspielungsseite angepasst ist.

 

Kristy Hoffmann (emarsys):  Native Advertising ist Werbung, die als eine Art medialer Inhalt in das optische Erscheinungsbild des jeweiligen Artikels integriert wird. Der Lesefluss wird somit nicht unterbrochen und die Werbung erscheint unauffällig. Zusammengefasst bedeutet dies, dass es bei Native Advertising darum geht, nützliche und interaktive Inhalte zu erzeugen. Auf diesem Weg soll vor allem das Vertrauen in die Marke gestärkt werden.

 

Kristy Hoffmann arbeitet seit Januar 2015 als Field-Marketing-Managerin bei Emarsys. Sie bringt Erfahrung in den Bereichen Business Development, E-Commerce, Social Media, Marketing und Public Relations mit, die sie sich unter anderem bei führenden PR- und Kommunikationsberatungen angeeignet hat. Emarsys ist ein Anbieter von Cloud-Marketing-Software und verbindet Customer Intelligence, Personalisierung, Predictive Analytics und Automatisierung über alle Kanäle hinweg.

 

Native Advertising  wird oft als eine Art Content Marketing verstanden, was die meisten Vertreter des letztgenannten Ansatzes  ganz und gar nicht glücklich macht. Content Marketing und Native Advertising sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Wie sehen Sie das?

 

Stefan Mohr: Wenn User bewusst in die Irre geführt werden, wirkt sich das natürlich nicht positiv auf die Glaubwürdigkeit der Publisher aus. Leser sind schlau und verzeihen nicht. Jede Werbeform, auch Native, sollte stets maßvoll und für die User nachvollziehbar eingesetzt werden. Eine Publikation, die den Eindruck erweckt, es gehe in erster Linie um den wirtschaftlichen Erfolg und nur nachgeordnet um das eigentliche journalistische Produkt, wird vom User abgestraft. Folglich ist auch beim Einsatz von Native Ads Augenmaß erforderlich. Ich betrachte Native Advertising als sinnvolle Ergänzung einer Content-Marketing-Strategie, zum Beispiel als strukturierte Verbreitung von originär für eine Marke erstellten Inhalten. Native Advertising für sich alleine genommen, ist in meiner Lesart kein Content Marketing, da es hier primär um Form und Distribution, weniger um die Positionierung einer Marke mithilfe von eigens erstellten Inhalten geht.

 

Lars Hasselbach: Content Marketing ist eine Strategie, bei der ein Markenunternehmen nicht nur rein werbliche Anzeigen entwirft, sondern bewusst Inhalte erstellt, die einen deutlichen Mehrwert für den User haben. Online-Magazine wie Curved oder Schwarzkopf sind beliebte Beispiele hierfür. Wobei viele Marken inzwischen erkannt haben, dass sie zwar großartige Inhalte erstellen können, die Verbreitung nur über die eigenen Kanäle aber zu kurz greift. Native Advertising, also die Platzierung von Werbung oder eben diesen Inhalten direkt im Herzen von relevanten redaktionellen Umfeldern, kann für diese Inhalte besonders gut funktionieren. Denn die Marke streut die Inhalte ihres Content Marketing breiter, der Publisher erhält ergänzende Inhalte und wird für deren Platzierung sogar bezahlt und schließlich erhält der User weitere Informationen zu entsprechend interessanten Themen. Content Marketing und Native Advertising können in solch einem Fall besonders gut zusammenspielen.

 

Stefan Mohr, Geschäftsführer Jung von Matt/next, ist Teilnehmer des BVDW-Roundtables Content Marketing sowie stellvertretender Vorsitzender des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen im BVDW.

 

Anabel Peske: Wir leben in einer Zeit, in der Unternehmen wie Medienhäuser gut gemachtes und durchdachtes Content Marketing brauchen. Die Produkte und Themen werden immer erklärungsbedürftiger und der Leser immer selektiver, wodurch der Bedarf an gutem Content steigt. Dies bestätigte auch vor kurzem erst Thorsten Giersch, Co-Geschäftsführer der Handelsblatt-Tochter Planet C, in seiner Keynote beim Native Ads Camp in Köln. Hinzu kommt der schlichte Fakt: Content braucht Reichweite – warum nicht in dieser Paid-Media-Variante?! Der Werbeinhalt muss dabei natürlich klar gekennzeichnet sein.

 

Kristy Hoffmann: Es gibt tatsächlich Gemeinsamkeiten zwischen Native Advertising und Content Marketing. Beide wollen mehr bieten als das klassische Werbebanner, das sich ausschließlich über seine Verkaufsbotschaft definiert. Beide wollen über qualitativ hochwertige Inhalte Interesse wecken, informieren und letztendlich Leads und im Idealfall Kunden gewinnen. Ein signifikanter Unterscheid besteht jedoch in der Durchführung der Maßnahmen. Content Marketing ist eine Form des Marketings. Das bedeutet: weniger werblich, dafür informativer und hilfreicher für den Leser. Native Advertising ist auf der anderen Seite eine Form des Advertisings. Hierbei soll ein ganz bestimmtes Produkt, eine Marke oder Dienstleistung beworben werden. Obwohl auch hier mit (viel) Text gearbeitet wird, spielt doch die mediale Präsenz des Auftraggebers eine große Rolle. Also etwa eines Unternehmens, das einen Artikel über die Entstehungsgeschichte des eigenen Produkts in Auftrag gibt und in einem Fachmagazin veröffentlichen  lässt.

 

Dirk von Borstel: Für mich gehören beide Aspekte eng zusammen und unterstützen einander. Das gilt insbesondere für Native Advertising in Verbindung mit relevantem Content mit hohem Nutzer-Bindungspotenzial. Der Nutzer besucht doch ein Angebot, weil er bestimmte Inhalte konsumieren will. Möchte ich beispielsweise wissen, was sich aktuell in der Welt oder auch in meiner Region ereignet, besuche ich ein News-Angebot. Je relevanter der Content ist, desto intensiver ist die Beschäftigung. Und das gilt auch für den Werbeinhalt: Der Inhalt von Native Ads muss für den Nutzer relevant und auf den redaktionellen Content des Werbeträgers abgestimmt sein.

 

Frank Bachér: Ich denke, beide Begriffe haben viel miteinander zu tun, allerdings liegt beim Native Advertising der Fokus mehr auf der Form und Art der Platzierung, während beim Content Marketing Inhalte im Vordergrund stehen, die keine plakative Werbung sind. Wenn ich beispielsweise vorhandene Werbebotschaften so gestalte und ausspiele, dass sie nur in relevanten Umfeldern erscheinen, somit zusätzliche Informationen für den User bedeuten und sich optisch an den redaktionellen Inhalt anlehnen, nenne ich das Native Advertising. Zum Beispiel das Produktvideo eines neuen Autos, das innerhalb eines redaktionellen Beitrags über dieses Fahrzeug ausgespielt wird. Das Content Marketing beschäftigt sich damit, welche Inhalte ich überhaupt erstelle. Schminktipps von L’Oréal sind beispielsweise Content Marketing. Die Inhalte werden nicht als plakative Werbung, sondern mit dem Hintergrund erstellt, dem User nützliche Hilfe zu geben und ihn dabei zu unterhalten. Werden diese Inhalte dann gezielt und im richtigen Format direkt auf redaktionellen Frauen-Angeboten ausgespielt, also im nativen Umfeld, arbeiten Content Marketing und Native Advertising zusammen.

 

Frank Bacher ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project.

 

Viele kritisieren auch Native Ads. Die drei am häufigsten genannten Punkte sind dabei: Native Ads (können) sich rufschädigend für Unternehmen und Publisher auswirken, Native Ads treiben die Kommerzialisierung des Journalismus auf die Spitze und Native Ads führen durch immer neue Kennzeichnungsideen Leser bewusst in die Irre. Was halten Sie von diesen Kritikpunkten?

 

Dirk von Borstel: In jedem Fall sollten einige Regeln beachtet werden. So sind die Kennzeichnung der Werbemittel, der Mehrwert der Werbeinhalte, das Zusammenspiel von Marke und Website sowie von Marke und Werbeinhalten empfehlenswert. Zu vermeiden sind dagegen eine zu große Präsenz des Werbemittels auf der Website, eine Omnipräsenz der Marke auf vielen verschiedenen Angeboten und zu umfangreiche Werbemittel.

 

Lars Hasselbach: Diese Kritikpunkte sind berechtigt, wenn Native Advertising mit der Brechstange betrieben wird, was natürlich unbedingt vermieden werden muss. Dies kann nur geschehen, wenn nicht einfach jede beliebige Anzeige dem Format der Website angepasst und ausgespielt wird, sondern intelligent mit diesen Werbeformaten umgegangen wird. Beispielsweise sollten Kampagnen vor einer Platzierung genau geprüft werden, ob sie wirklich einen Mehrwert für den User bieten und den redaktionellen Inhalt ergänzen. Zudem sollte genau beobachtet werden, wie die User eine Anzeige annehmen. Wenn sie vom User in bestimmten Umfeldern nicht interessant scheint oder sogar abgelehnt wird, muss nachjustiert werden. Eine Kennzeichnung ist in jedem Falle erforderlich. Die User von heute sind intelligent genug, eine Anzeige zu erkennen und verlangen zurecht die Kontrolle über die Inhalte, die sie anschauen.

 

Anabel Peske: Die Kritik ist berechtigt, wenn das Vertrauen des Lesers durch schlechten Inhalt, kombiniert mit süßen Katzenbildern und irreführender Kennzeichnung, verletzt wird. Die Kritik ist nicht berechtigt, wenn wir alle ein gemeinsames Verständnis für Native Advertising bekommen und seine schier grenzenlose Darreichungsform in gute First-Mover-Konzepte wie in den 2000ern packen und dabei stets die Nutzwertstiftung für den Leser fokussieren. Es darf nicht zu einem „Native Burnout“ kommen, dann haben wir alle etwas falsch gemacht.

 

Kristy Hoffmann: Alle drei Kritikpunkte sind relevant und sollten sowohl von Auftraggebern als auch von Journalisten ernstgenommen werden. Mündige Herausgeber wie auch Leser selbst entscheiden, welche Formen von Native Advertising sie benutzen und lesen. Mit Native Advertising muss verantwortungsvoll umgegangen werden. Pflicht verantwortungsvoller Herausgeber muss eine Kennzeichnung sein, um Täuschungen zu vermeiden. Ein aufmerksamer und informierter Leser wird jedoch keine Schwierigkeiten damit haben, den Mehrwert eines Native-Advertising-Artikels für sich zu nutzen, während er zur gleichen Zeit erkennt, dass dieser Artikel durch ein Unternehmen oder eine Marke gesponsert und dementsprechend beeinflusst worden ist.  Informationen und Werbung schließen sich – wie Native Advertising veranschaulichen kann – nicht aus.

 

Frank Bachér: Aus meiner Sicht müssen Publisher und Werbungtreibende sicherstellen, dass für den Nutzer klar ersichtlich wird, wer der Absender der Inhalte ist. Schließlich wollen weder Publisher noch Werbungtreibende ihre Zielgruppen verärgern, sondern relevante Informationen bieten. Denn nur dadurch kommt letztlich eine Information beim Nutzer an. Wer es mit nativer Werbung ernst meint, sollte also genau darauf achten, passende und nützliche Werbeinhalte im richtigen Umfeld zu liefern. Dann werden sie auch vom User akzeptiert und wirken positiv. Wer nur um jeden Preis seine Botschaft durchdrücken möchte, wird keinen Erfolg haben. Wer die inhaltlichen und gestalterischen Regeln beachtet, wird dem User einen Mehrwert bieten.

 

Info: Native Ads aus rechtlicher Sicht

Mag die Nutzung von Native Advertising als Marketing auch noch so verlockend sein, ist aus rechtlicher Sicht dies äußerst kritisch einzuordnen, soweit rechtliche Vorgaben nicht eingehalten werden. Grundsätzlich gilt das so genannte Trennungsgebot zwischen redaktionellen Texten und Werbung. Die Werbung muss für den Betrachter als solche erkennbar sein. Ansonsten liegt eine so genannte Schleichwerbung vor.

Dies bedeutet grundsätzlich, dass bei Native-Advertising-Darstellungen, egal in welcher Form sie vorliegen – sei es zum Beispiel als Blog-Text oder Beitrag in sozialen Netzwerken oder im Rahmen von YouTube-Videos – für den Betrachter, der nicht erkennen kann, ob Werbung vorliegt oder redaktioneller Inhalt, eine Kennzeichnung erfolgen sollte. Dies kann durch die Worte „Werbung“ oder „Anzeige“ geschehen.

Entsprechende gesetzliche Regelungen ergeben sich zum Beispiel für Telemedien/Internetseiten aus § 6 Abs. 3 Telemediengesetz, aber auch aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, dort § 5 Abs. 6 UWG und Nr.11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. Auch wenn bisher nur wenige Gerichtsurteile bekannt sind, heißt dies nicht, dass solche Ansprüche nicht verfolgt werden können.

Autor: Rolf Albrecht ist Partner der Volke Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft mbB in Waltrop. Als Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und Fachanwalt für Informationstechnologierecht (IT-Recht) betreut er unter anderem Unternehmen in Fragen des Wettbewerbs-, Urheber- und Markenrechts auch in Bezug auf Internetauftritte und vor allem Internetverkaufsangebote.

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Mgazin 03/2016 im Schwerpunkt Native Ads

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