Native Advertising und E-Mail-Marketing – eine perfekte Kombination

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Native Advertising ist einer der vielversprechendsten Trends im Online-Marketing. Viele Unternehmen haben schon sehr gute Erfahrungen damit gemacht. Aber auf die richtigen Inhalte kommt es an und auch der Kanal ist entscheidend: Native Ads im E-Mail-Marketing funktionieren gleich aus mehreren Gründen besonders gut.
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Native Advertising ist einer der vielversprechendsten Trends im Online-Marketing. Viele Unternehmen haben schon sehr gute Erfahrungen damit gemacht. Aber auf die richtigen Inhalte kommt es an und auch der Kanal ist entscheidend: Native Ads im E-Mail-Marketing funktionieren gleich aus mehreren Gründen besonders gut. Zunehmende Reizüberflutung bei den Nutzern, vermehrter Einsatz von Ad-Blockern, sinkende Klickraten: Online-Banner haben es immer schwerer, bei den Zielgruppen anzukommen. Die Lösung: Content Marketing. Als Teilbereich davon stellt Native Advertising die wohl spannendste Entwicklung der letzten Jahre dar. Zahlreiche Unternehmen setzen bereits Kampagnen mit Native Ads um und erste Forschungsergebnisse belegen deren positive Wirkung auf die Empfänger. Besonders gut eignet sich E-Mail-Marketing für Native Advertising – unter anderem aufgrund der hohen Personalisierbarkeit und der zielgruppengenauen Aussteuerung.

Native Advertising im Trend

Native Ads sind Werbeformen, die sich inhaltlich, stilistisch und optisch in die Trägerplattform einfügen und als Anzeige gekennzeichnet sind. Dabei geht es jedoch nicht darum, dem Empfänger Werbung im journalistischen Gewand unterzujubeln. Die Kunst besteht darin, Akzeptanz zu erreichen und dem Leser einen Mehrwert durch relevante Information zu bieten.

Aktuelle Zahlen zeigen: Native Advertising ist das heiße Thema und nimmt eine immer größer werdende Rolle in den Mediaplänen der werbetreibenden Unternehmen ein. Lagen die Werbeausgaben in diesem Segment in den USA im Jahr 2014 noch bei knapp 8 Milliarden US-Dollar, werden sie laut Business Insider im Jahr 2018 bereits auf 21 Milliarden US-Dollar ansteigen.

 

(Native Advertising beim Berliner Tourismusportal (Bildquelle: Inxmail)

 

Auch der deutsche Werbemarkt findet immer mehr Gefallen an dieser innovativen Werbeform und hat bereits zahlreiche Native Advertising-Kampagnen umgesetzt. Dabei geht es den Unternehmen in erster Linie darum, produkt- und markenbezogene Inhalte an die User zu kommunizieren und dabei von der redaktionellen Glaubwürdigkeit des Trägermediums zu profitieren. Auch wenn die Inhalte aus einer werblichen Absicht heraus entstehen, soll durch den Artikel stets ein Mehrwert für den Leser geschaffen werden. Im Optimalfall unterscheidet er dann nicht mehr zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten und profitiert von den neu gewonnen Informationen. Wenn daraus dann zum Beispiel Markensympathie oder gar ein Produktkauf für das werbende Unternehmen entsteht, hat die Kampagne ihren Sinn und Zweck erfüllt.

Die Maßnahmen zeigen gegenüber klassischen Display-Kampagnen nachweislich Erfolge. Zahlreiche Studien belegen, dass Native Ads – bei einer klaren Kennzeichnung der werblichen Inhalte – eine breite Akzeptanz unter den Empfängern finden und ihnen nützliche Informationen bereitstellen. Dies führt insgesamt zu höherer Werbeerinnerung, steigender Markenbekanntheit und einem besseren Image für das werbetreibende Unternehmen. Sogar ein positiver Einfluss auf die Aktivierung der Empfänger und den Abverkauf kann erzielt werden. Die positive Werbewirkung schlägt sich auch in den messbaren Leistungswerten wie Klickrate und Verweildauer nieder, die bei Native Advertising-Kampagnen deutlich höher als bei klassischen Display-Kampagnen liegen. Außerdem besitzen sie eine hohe Sichtbarkeit: Diese kommt vor allem auf dem Smartphone im Vergleich zu mobiler Display-Werbung deutlich zum Ausdruck.

Native into E-Mail

Doch selbst die beste Native-Strategie erzielt nicht die gewünschte Wirkung, wenn sie nicht an die richtige Zielgruppe adressiert wird. Mit diesem Problem haben vor allem große Verlage zu kämpfen, die trotz unterschiedlicher Targeting-Maßnahmen zum Teil große Streuverluste in Kauf nehmen müssen.

E-Mail-Marketing kann hier Abhilfe schaffen, denn es bietet enormes Potential für Native Advertising. Durch die hohe Personalisierbarkeit von Newslettern werden deren Inhalte noch relevanter für den einzelnen Empfänger und erzielen somit eine höhere Aufmerksamkeit. Die Werbebotschaften werden nicht nur zielgruppengenauer als auf Websites ausgesteuert, sondern auch an Ad-Blockern vorbei. Zudem sind Newsletter-Empfänger aufgrund ihrer hohen Erwartungshaltung und aktiver Abonnementzustimmung empfänglicher für neue Inhalte als beim „Absurfen“ einer Website.

Als Informationsmedium Nummer eins genießt der Newsletter eine unvergleichbare Glaubwürdigkeit bei seinen Empfängern. Mit den höchsten Öffnungs- und Klickraten unter allen Online-Medien weist er auch starke Performance-Werte auf. Für werbetreibende Kunden, die ihre Werbebotschaften vor allem über Content kommunizieren wollen, gibt es damit kaum eine bessere und effizientere Werbeform als Native Advertising im E-Mail-Marketing.

Optimale Einbindung von Native Ads

Es gibt viele Möglichkeiten für Unternehmen, Native Advertising in ihre Newsletter einzubinden. So könnte zum Beispiel ein regionales Tourismus-Portal Native Content von lokalen Veranstaltern in seinen Newsletter integrieren. Diese könnten wiederum in ihren Native Ads gezielt einzelne Events in der Region bewerben und die Anzeige direkt mit ihrem Ticket-Shop verlinken.

Auf der einen Seite stellt die Newsletter-Anzeige so für den Leser einen Mehrwert dar und bietet ihm die Möglichkeit, Veranstaltungstipps für den bevorstehenden Besuch dieser Region zu erhalten und unkompliziert Tickets dafür zu bestellen. Auf der anderen Seite schafft sich der Newsletter-Versender durch die Einbindung des externen Contents eine neue Einnahmequelle und kann somit die Kosten für den Newsletter-Versand refinanzieren. Wichtig in diesem Zusammenhang ist die rechtlich vorgeschriebene Kennzeichnung werblicher Artikel mit dem Hinweis „Anzeige“, um Verwirrung bei den Lesern zu vermeiden.

 

(Bildquelle: Yahoo)

 

Wie aber kann Native Advertising einfach und effizient in E-Mail-Kampagnen integriert werden? Die Herausforderung ist, Native Content so zu managen, dass er sich thematisch und gestalterisch perfekt in den Newsletter einflechten lässt. Wichtig hierbei ist ein effizientes Anzeigenmanagement, damit Marketer von allen positiven Effekten dieser neuen Werbeform profitieren. Hierfür stehen ihnen mittlerweile spezielle Softwarelösungen wie z.B. Advertate vom E-Mail-Marketingspezialisten Inxmail zur Verfügung. Damit lassen sich alle Varianten von Newsletter-Anzeigen wie Native Ads, Textanzeigen, Banner aber auch Brand Content profitabel vermarkten. Lösungen wie Advertate digitalisieren den gesamten Workflow vom Verkauf des Anzeigenplatzes über die Auslieferung im Newsletter bis hin zum Reporting. Damit reduziert sich die Fehleranfälligkeit deutlich und der Prozess wird spürbar vereinfacht.

Fazit

Native Advertising als Teilbereich des Content Marketing ist eine innovative, vielversprechende Werbeform und schafft – gut gemacht – einen Mehrwert für Werbetreibende und Empfänger. Voraussetzung für erfolgreiches Native Advertising ist, Akzeptanz beim Leser zu erreichen und ihm einen Mehrwert durch relevante Information zu bieten. Dadurch wird eine positive Werbewirkung erreicht, die sich unter anderem in höheren Klickraten und längerer Verweildauer gegenüber klassischen Display-Anzeigen ausdrückt.

E-Mail-Marketing bietet enormes Potential für Native Advertising. Werbetreibende können ihre Anzeigen zielgruppengenau vorbei an Ad Blockern aussteuern. Durch die hohe Personalisierbarkeit im E-Mail-Marketing werden die Anzeigeninhalte noch relevanter für den Empfänger und erreichen eine besonders hohe Akzeptanz. Mit einem effizienten Anzeigenmanagement können Marketer dabei von allen positiven Effekten dieser neuen Werbeform profitieren.

(jm)

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