Native Advertising – was es wirklich ist und perspektivisch leisten kann

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Marketing- und Mediaexperten streiten: Ist Native Advertising die Werbeform der Zukunft oder eigentlich eine Gefahr für Marken und Publisher? Die Wahrheit liegt wohl dazwischen. Grundsätzlich gilt aber: Inhalte geben im Marketing mehr und mehr den Ton an. Umso relevanter Werbebotschaften sind, desto eher werden sie von der Zielgruppe positiv aufgenommen und wirken zielführend. Entsprechend muss die Werbeform als taktische Maßnahme verstanden und in ein umfassendes Content-Marketing-Konzept eingeordnet werden.
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Marketing- und Mediaexperten streiten: Ist Native Advertising die Werbeform der Zukunft oder eigentlich eine Gefahr für Marken und Publisher? Die Wahrheit liegt wohl dazwischen. Grundsätzlich gilt aber: Inhalte geben im Marketing mehr und mehr den Ton an. Umso relevanter Werbebotschaften sind, desto eher werden sie von der Zielgruppe positiv aufgenommen und wirken zielführend. Entsprechend muss die Werbeform als taktische Maßnahme verstanden und in ein umfassendes Content-Marketing-Konzept eingeordnet werden. Das unterscheidet die Werbeform insbesondere von Display-Kampagnen, die je nach strategischer Zielvorgabe auch kurzfristig für Reichweite sorgen können, ohne Teil einer Content-Marketing-Strategie zu sein. Gerade der Unterschied macht beide Werbeformen für Marketing-Entscheider gleichermaßen relevant.

 

 

Konkret: Was macht Native Advertising aus?

Native Advertising ist Werbung, deren Format und Inhalt an die Website angepasst wird, auf der sie erscheint. Statt wie Banner oder Overlays den Adressaten beim Konsum der von ihm angesteuerten Medieninhalte zu stören, fügt sich Native Advertising in das Gesamtbild ein. Beispiele sind Sponsored Posts auf Facebook oder Twitter, VideoAds auf Youtube oder produktbezogene Emoticons in Messengern. Auch Advertorials, die in der Regel in das Erscheinungsbild eines Informationsportals integriert sind, gelten als Native Advertising.

Ein Unternehmen aus der Hotellerie setzte etwa innerhalb einer Kooperation mit den Werbemaßnahmen für einen Kinderfilm auf zielgruppengerechte, unterhaltsame native Formate. Innerhalb eines Themenspecials auf GEOlino.de wurde ein Gewinnspiel und ein Memory-Spiel eingesetzt. Beide Formate transportieren Filmbotschaften und setzen das Hotellerieunternhemen über zu gewinnende Preise in Verbindung. Die Botschaften werden erlebbar und – im wahrsten Sinne des Wortes – spielerisch erlernt. Parallel wurden Displayformate geschaltet, um die Reichweite der Kampagne zu erhöhen.

 

(Bildquelle: Yahoo)

 

Automatisierte Werbeauslieferung

Derzeit passt sich der Inhalt von Native Ads in Gestaltung und Themen seinem redaktionellen Umfeld und damit den Erwartungen der Zielgruppe an. Obwohl der Werbekunde weiterhin entscheiden kann, wo er sein Werbemittel digital veröffentlichen möchte, behalten Publisher ihre redaktionelle Hoheit. Es bietet sich an, Synergien von Native Advertising und Content Marketing innerhalb einer ganzheitlichen Betrachtung zu heben, da übergreifend inhaltliche Stärke und Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe eine große Rolle spielen.

Inhalte müssen langlebig, gut auffindbar und reichweitenstark sein

Am Anfang einer integrierten Content-Marketing-Strategie, die auch Native-Advertising-Maßnahmen miteinschließt, steht immer die Kreation der Core-Story und Leitidee sowie die Definition der Unternehmensziele und die Frage nach dem Mehrwert für den Nutzer. Es gilt, relevante Inhalte mit einer möglichst langen Lebensdauer, guter Auffindbarkeit und starker Reichweite zu generieren. Diesem strategischen Ziel muss sich auch die Werbeform des Native Advertising beugen. Richtig umgesetzt fungiert sie effektiv als Instrument in einem Kommunikationsorchester.

Ein Berliner Versorger unterstützte innerhalb einer von Die Onlinefabrik verantworteten Kampagne eine Outdoor-Werbeaktion mit Native Advertising. Mit Blog-Beiträgen und NativeAds in regionalen Medien informierte das Unternehmen die Leser über die geplante Aktion mit gutem Zweck. Die Aktion hatte viele inhaltliche Dimensionen, etwa den Wirkungskreis des Versorgers, den Bedarf an Spenden, die von den Teilnehmern erspielt werden konnten. Die Core-Story war rund, aber erklärungsbedürftig, weshalb neben mobilen Bannern sowie Facebook-Beiträgen für die Reichweite native Formate eingesetzt wurden.

Native Advertising macht Kampagnen dynamischer und vielschichtiger

Werbetreibende und Agenturen werden in den kommenden Monaten darauf fokussieren, Native Advertising immer stärker an Rezipienten anzupassen und zu personalisieren. Die Ausrichtung schafft kontinuierlichen Mehrwert für Adressaten, Medium und Werbetreibenden, da sie das Vertrauen des Rezipienten in das Medium stärkt. Die zielgruppengerechte Aussteuerung in Inhalt, Zeit und Umgebung stellt sicher, dass die Werbeform sowohl dem Werbetreibenden als auch dem Nutzer gerecht wird. Entsprechend wird auch der Dialog zwischen Redaktionen der Medien und Kommunikationsspezialisten immer enger. Letztendlich benötigt eine erfolgreiche Native-Advertising-Strategie den Dreiklang aus Leitidee, richtig platzierter Media und eingesetzter Technik.

Autorin: Lina Klespe, Unit Leader Content and Communications bei der Onlinefabrik. Die Onlinefabrik ist eine Full-Service-Agentur für Online-Marketing und Media-Strategien. Auf Basis von Zielgruppen, Medien- und Marktanalysen werden Kampagnen für Display-Advertising, SEM, Social Networks, Affiliate- und Direct-Marketing entwickelt und stationär sowie mobil ausgespielt. Im Verbund mit den Schwesteragenturen Die Mediafabrik und Die Posterfabrik blickt die Berliner Agentur auf mehr als 17 Jahre Erfahrung in der Mediaplanung zurück und entwickelt auch crossmediale Strategien.

(jm)

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