Neue Normalität 2021: Wie sich das Verbraucherverhalten verändern wird

2020 war von Stimmungsschwankungen in verschiedenen Spannungsfeldern geprägt – vergleichbar mit einem Pendel, das zwischen den Extremen schwingt. Um die „neue Normalität“ des Jahres 2021 prognostizieren zu können, hilft ein Blick darauf, wie der Verbrauchermarkt im vergangenen Jahr auf die neuen Anforderungen reagiert hat. Unternehmen, die auf mehrere Szenarien vorbereitet sind und Schwankungen antizipieren können, werden in der 2021 andauernden Konjunktur- und Marktkrise am widerstandsfähigsten sein.

Neue Normalität – erstes Spannungsfeld: Produktivität versus Achtsamkeit

Wie können Verbraucher „das Beste” aus den Lockdowns ziehen? Nach dem ersten Schock zur Corona-Krise reagierten die europäischen Verbraucher durchaus produktiv: Sie probierten neue Rezepte, suchten nach Möglichkeiten für Fitness zu Hause und belegten Online-Kurse zur Weiterbildung. Insbesondere in den Sommermonaten 2020 sind solche Aktivitäten stark zurückgegangen. Gegen Jahresende im Kontext einer allgemeinen „Covid-19-Müdigkeit” stiegen dagegen Suchanfragen zu psychischer Gesundheit und Wohlbefinden. In Deutschland ist das Suchvolumen zum Thema psychische Gesundheit im Untersuchungszeitraum um 30 Prozent gestiegen – deutlich mehr als in den anderen untersuchten Ländern.

Quelle: Mit dem Suchvolumen-Analysetool Quentin aggregierte Google-Suchvolumendaten für oben genannte Themen (DE, ES, IT, FR, UK) vom 1. Dez 2019 bis 31. Dez 2020.

Nach einer Phase, in der die Menschen „ihr Bestes gaben“, änderte sich diese Haltung im Lauf des Jahres. Statt „vorankommen“ stand nun vor allem die Gesundheit im Vordergrund. Auch nach der Zeit der Corona-Lockdowns wird das Thema geistige Gesundheit weiter wichtig bleiben. Unternehmen müssen nicht nur die Bedürfnisse der Verbraucher erkennen, sondern auch die ihrer eigenen Mitarbeiter. Marken, die eine Brücke zwischen den Online- und Offline-Bedürfnissen schlagen, können bei den Verbrauchern punkten.

Neue Normalität – zweites Spannungsfeld: Ausgeben versus Sparen

Die Verbraucher in Europa stehen vor der Frage, wie sich Covid-19 und die neue Normalität langfristig auf ihre persönlichen Finanzen auswirken. Nur wirtschaftliche Kennzahlen zu betrachten reicht für ein Verständnis der Reaktionen von Verbrauchern auf systemische wirtschaftliche Schocks nicht aus. In der ersten Covid-19-Phase wuchs die Spendenbereitschaft rapide. Als Reaktion auf die anhaltende globale Unsicherheit stiegen nach den ersten Krisenmonaten die Suchanfragen zu Hedgefonds und ETFs merklich an. Insgesamt hat das Suchvolumen zu ETFs in Deutschland mit einem Plus von 81 Prozent besonders stark zugenommen. Die Verbraucher wollten mehr Kontrolle durch eine aktive Verwaltung ihrer Finanzen – und sich damit für die Zukunft möglichst sicher aufstellen.

Quelle: Mit dem Suchvolumen-Analysetool Quentin aggregierte Google-Suchvolumendaten für oben genannte Themen (DE, ES, IT, FR, UK) vom 1. Dez 2019 bis 31. Dez 2020.

Neue Finanzierungsmodelle gewinnen an Beliebtheit. Marken mit flexiblen Finanzierungsmodellen können 2021 profitieren. Die Ausgaben konzentrieren sich auf längerfristige und aktive Investitionen. Unternehmen sollten ihre Kunden dabei unterstützen, ihre Investitionen „kontrolliert“ und mit einem positiven Gefühl zu tätigen.

Drittes Spannungsfeld: Vertrauen versus Zweifel

Unter Verbrauchern herrscht eine große Kluft im Hinblick auf die Vertrauensbasis: So vertrauen sie Regierungen, Medien, Wissenschaftlern und Ärzten nur punktuell. Trotz des wissenschaftlichen Fortschritts bei der Bekämpfung von Covid-19 hinterfragen insbesondere Menschen, die Impfstoffen und Masken misstrauen, verstärkt die offiziellen Nachrichten und sind entsprechend anfällig für Fake News. In Europa zogen Verbraucher zu Beginn der Pandemie auch viele internationale Nachrichtenquellen zu Rate – mehr, als es andernorts der Fall war. Im weiteren Verlauf galt den Behörden vor Ort mehr Aufmerksamkeit. Hier zeigt sich eine (noch) stärkere Fixierung auf die lokalen Gegebenheiten.

Das Vertrauen in offizielle Quellen nimmt ab und es herrscht vielerorts ein Klima des Misstrauens. Dies könnte unerwünschte Auswirkungen auf neue Märkte, Reiseziele und Formen der Zusammenarbeit haben. Marken wird empfohlen, Vertrauen (wieder) aufzubauen und keinesfalls mit unbedachter Kommunikation zu gefährden. Vor allem Unternehmen, die sich auf eine Mission, auf Werte und auf Transparenz berufen, werden 2021 an Bedeutung gewinnen. Dabei müssen sie sehr genau darauf achten, wie, wann und wo sie kommunizieren – im Zweifel werden sie spüren, dass ihnen nur wenig oder kein Vertrauen entgegengebracht wird.

Viertes Spannungsfeld: Digitale versus physische Welt

Angesichts der Geschwindigkeit der Digitalisierung ist es durchaus möglich, dass sich der eine oder andere im digitalen Leben verliert. So viel digital war nie: online arbeiten, Zoom-Hochzeiten, Hauslieferung als Standard. Gleichzeitig erhöhen sich die Suchanfragen zu Dating, Massagen und Haustieren. Das bedeutet: Trotz des neuen digitalen Alltags ist die Verbindung mit der realen Welt nach wie vor wichtig.

Der Trend geht hin zu einem „hybriden“ Angebot: Vor allem jene Marken können punkten, die digitale und analoge Angebote sinnvoll miteinander verbinden. Da Online-Shopping und Digitalisierung des Handels weiter wachsen, sollten Werbetreibende verstärkt nutzerzentrierte Ansätze erarbeiten und die digitalen Räume noch einladender gestalten.

Quelle: Mit dem Suchvolumen-Analysetool Quentin aggregierte Google-Suchvolumendaten für oben genannte Themen (DE, ES, IT, FR, UK) vom 1. Dez 2019 bis 31. Dez 2020.

Auch im Jahr 2021 wird nach realen Erlebnissen in der analogen Welt gesucht. Daraus ergibt sich eine zentrale Aufgabe für Unternehmen: Sie müssen ihren Kunden das Gefühl vermitteln, dass die derzeitigen Online-Aktivitäten letzten Endes auch zu einer (Neu-)Gestaltung des analogen Lebens beitragen, wenn die Geschäfte wieder geöffnet haben. Dabei wird auch 2021 ein großer Teil des Alltags online ablaufen – vor allem, wenn die Auswirkungen der Pandemie unverändert anhalten. Insgesamt hat sich Online-Shopping endgültig durchgesetzt. Marken können dabei von neuen Direct-to-Customer (D2C)-Aktivitäten profitieren, die den Kunden individuell ansprechen.

Neue Normalität: Neuausrichtung und Positionierung

Covid-19 und die neue Normalität haben die Welt nachhaltig verändert. Ein neuer Rhythmus zwischen Lockdown-Alltag und Lockerungsphasen entsteht. Die Pandemie hat zu Beginn viele plötzliche Veränderungen im Verbraucherverhalten ausgelöst. Dazu gehören unter anderem eine Verlagerung hin zu Online-Workouts, daheim Kochen, Spenden, Online-Partys oder digitalen Einkäufen. Im Lauf des Jahres 2020 ließen viele der anfänglichen Verhaltensänderungen nach, sodass sich teilweise wieder Verhältnisse wie 2019 einstellten – das zeigen die Suchanfragen deutlich. Damit zeigt sich neben Flexibilität auch eine gewisse Resilienz der Gesellschaft, die wieder nach „Normalität“ verlangt.

Während einige Trends abflauen, ist im weiteren Verlauf der Pandemie bei anderen Tendenzen ein Wachstum festzustellen. Wie ein Pendel bringt Covid-19 die Dinge in Bewegung und verändert den allgemeinen Lebensrhythmus. Damit verändern sich auch die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche. Themen, die vormals weniger gewichtig erschienen, wie etwa Produktivität, psychisches Wohlbefinden, Investitionsverhalten, Vertrauen in Autoritäten und die Nachfrage nach authentischen menschlichen Beziehungen rücken nun verstärkt in den Fokus. Darüber hinaus gibt es in der Gesellschaft ein starkes Verlangen nach klaren Positionen – was für die Politik genauso gilt wie für Unternehmen.

Zur Methodik des Reports: Mithilfe des Reply-Tools Quentin wurden die monatlichen Online-Suchvolumina zu relevanten Themen aus vier Spannungsfeldern, die in der Corona-Krise den gesellschaftlichen Diskurs prägen, im Zeitraum 2019/2020 quantifiziert und miteinander verglichen. Die Analyse diente als Basis zur Vorhersage möglicher Entwicklungen in Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien und Großbritannien im Jahr 2021.

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