Neue Studie: Erwartungen der Konsumenten an Newsletter

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Quelle: United Internet Media | CC0 1.0 Universal

United Internet Media hat zur Newsletter-Nutzung eine umfangreiche Studie durchgeführt und dazu User in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.  Ziel war es, die Eigenschaften eines guten Newsletters aus Konsumentensicht zu untersuchen und die Rolle von Mailings im Kaufprozess zu analysieren. Wie die Studie ergeben hat, gibt noch reichlich Potenzial, um Inhalte anzupassen und damit zu optimieren.

Der Umgang mit E-Mail-Newslettern unterscheidet sich im DACH-Raum je nach Land deutlich. So erhalten deutsche Verbraucher am häufigsten Nachrichten von Unternehmen, Dienstleistern, Vereinen oder Behörden. Fast zwei Drittel der Empfänger mehrmals täglich. Dafür liegen die Österreicher hinsichtlich der Lesefrequenz vorne: Knapp 60 Prozent der Empfänger in Österreich lesen mindestens einmal pro Woche Newsletter. Die Schweizer nutzen elektronische Nachrichten von Unternehmen im Vergleich zu den Deutschen und Österreichern vermehrt in den Abendstunden zwischen 20 und 23 Uhr.

Diese und weitere Besonderheiten in den jeweiligen Ländern hat United Internet Media in der Studie „Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum“ untersucht. United Internet Media befragte dazu rund 2400 Personen auf seinen FreeMail-Portalen WEB.DE und GMX: je 800 in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse belegen die Relevanz der Unternehmensnachrichten im Alltag und ihre Rolle im Kaufprozess. Aus den Ergebnissen lassen sich für Werbetreibende konkrete Empfehlungen für die Newsletter-Gestaltung ableiten.

Newsletter am liebsten auf dem Smartphone

Newsletter sind relevant, das zeigt sich in der hohen Nutzung im DACH-Raum: Circa 70 Prozent der Befragten haben sich im Durchschnitt für Newsletter registriert, knapp drei Viertel der Registrierten lesen sie auch. In allen drei Ländern werden Newsletter von rund 70 Prozent der Leser am liebsten auf dem Smartphone abgerufen. Die meisten Unternehmensnachrichten werden im DACH-Raum aus den Branchen Mode (D: 69 Prozent, AT: 61 Prozent, CH: 65 Prozent) und Reise/Tourismus (D: 66 Prozent, AT: 69 Prozent, CH: 68 Prozent) angefordert.

Im Ländervergleich zeigt sich, dass die deutschen Empfänger eher Newsletter zu Finanzen und Versicherungen (53 Prozent) bekommen als die Empfänger in Österreich (39 Prozent) und der Schweiz (46 Prozent). Auch Newsletter aus der Automobilbranche werden in Deutschland (39 Prozent) eher abonniert als in den beiden Nachbarländern (AT: 31 Prozent, CH: 30 Prozent). 40 Prozent der Schweizer lassen sich vermehrt von ihren Vereinen und Verbänden durch elektronische Rundschreiben informieren, in Deutschland 34 Prozent und in Österreich 35 Prozent.

Exklusive Rabatte für Newsletter-Nutzer

Im Kaufprozess spielen Newsletter eine relevante Rolle und haben entsprechendes Umsatzpotenzial: Circa 70 Prozent der deutschen und österreichischen Newsletter-Leser nutzen die Unternehmensnachrichten während des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. Die elektronische Post wirkt sich auf das Nutzerverhalten aus: Mehr als ein Drittel der Newsletter-Leser im DACH-Raum geben an, dass sie schon einmal direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter dieses auch gekauft haben. Besonders attraktiv für den Kaufabschluss sind für 34 Prozent in Deutschland und für 36 Prozent in Österreich Angebote oder Rabatte, die exklusiv nur den Newsletter-Abonnenten bereitgestellt werden. In der Schweiz ist das nur für ein Viertel ein Kaufgrund.

Die Studie zeigt, worauf es bei der Konzeption der Inhalte und der Gestaltung der Mailings ankommt: In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es unterschiedliche Schwerpunkte bei der Device-Nutzung: In der Inspirationsphase werden die Nachrichten von 75 Prozent auf mobilen Endgeräten verwendet, kurz vor der Bestellung und beim Kaufabschluss nutzen 65 Prozent stationäre Geräten wie Laptop und Desktop-PC.

“Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse, wie Versender ihre Mailings verbessern können: Beispielsweise die Anpassung an Versandtermin und Endgerät. Um zu inspirieren und sozusagen Appetit zu machen, sollten die Newsletter für mobile Geräte optimiert sein. Geht es dann konkret um den Kauf, müssen Optik und Inhalt die Stärken des großen Bildschirms nutzen”, erklärt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. Nicht bekräftigt er, dass es um die länderspezifische Anpassung geht: „Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die feinen Stellschrauben drehen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpassen.”

Rabatte und Informationen zu neuen Produkten

Nicht jedes Mailing trifft den Geschmack der Konsumenten: Newsletter-Leser in Deutschland (61 Prozent), Österreich (66 Prozent) und Schweiz (52 Prozent) entwickeln aber ein großes Interesse, wenn darin Sonderangebote oder Rabatte enthalten sind. Zudem machen Informationen über neue Produkte und Angebote des Versenders den Inhalt attraktiv. Das finden 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser. An dritter Stelle stehen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. Diese werden insbesondere von den Österreichern (38 Prozent) gerne empfangen.

Verständlichkeit des Newsletters am wichtigsten

Hinsichtlich der Erwartungen an einen guten Newsletter zeigt sich, dass mit über 60 Prozent in allen drei Ländern verständliche Formulierungen am wichtigsten sind. Um die Empfänger zum Lesen zu bewegen, zählt vor allem der erste Eindruck: die Betreffzeile. Als wichtigstes Kriterium für eine gute Betreffzeile wird in allen Ländern die eindeutige Beschreibung des Inhaltes genannt (DE: 63 Prozent, AT: 66 Prozent, CH: 57 Prozent).

Außerdem sollte die Betreffzeile komplett lesbar sein und nicht abgeschnitten, sagen im Schnitt 40 Prozent der Befragten. Knapp ein Viertel der deutschen Newsletter-Leser wünscht sich außerdem eine persönliche Anrede im Betreff. Das ist mehr als in Österreich und Schweiz (jeweils 15 Prozent). Im Ländervergleich sprechen sich die Österreicher eher für auffällige Elemente wie Emojis (elf Prozent) in der Betreffzeile aus als die deutschen Leser (sechs Prozent). 

Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser eher förmlich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwarten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weniger. Für die Du-Anrede sprechen sich nur rund 15 Prozent der Newsletter-Leser in allen drei Ländern aus. Den übrigen Befragten ist es egal, wie Versender sie adressieren.

Intelligentes Postfach unterstützt beim Sortieren

Auch die Übersicht im Postfach lässt sich optimieren. Mehr als jeder zweite Newsletter-Empfänger im DACH-Raum filtert oder sortiert seine Newsletter nicht, jeder Fünfte nimmt eine manuelle Sortierung vor und 15 Prozent verwenden automatische Filterungsregeln. Doch nun sorgt künstliche Intelligenz für Ordnung: Für elektronische Rundschreiben stellen Web.de und GMX ihren Nutzern das “intelligente Postfach” zur Seite.

Zum Auftakt startete im Mai für über 30 Millionen Nutzer von Web.de und die Paketverfolgung. Das Feature erkennt Service-E-Mails mit Shopping-Bezug und sortiert diese –mit der Zustimmung des Nutzers – direkt im Postfach in eine eigene Kategorie. Das Intelligente Postfach wird mit weiteren Funktionen ausgebaut. (sg)

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