Neue Studie: Retail Media steigert Kaufbereitschaft

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Amazonen statt Googlen: Mehr als jeder zweite Nutzer startet seine Produktsuche im Internet bei einer der großen E-Commerce-Plattformen wie Amazon, Otto oder Zalando. Daher nutzen immer mehr Marken diese Reichweite für ihr eigenes Marketing. Doch werden Werbemittel dort überhaupt wahrgenommen? Eine Studie von heyconnect hat jetzt die Wirkung von Werbung auf E-Commerce-Plattformen untersucht.

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Amazonen statt Googlen: Mehr als jeder zweite Nutzer startet seine Produktsuche im Internet bei einer der großen E-Commerce-Plattformen wie Amazon, Otto oder Zalando. Daher nutzen immer mehr Marken diese Reichweite für ihr eigenes Marketing. Doch werden Werbemittel dort überhaupt wahrgenommen? Eine Studie von heyconnect hat jetzt die Wirkung von Werbung auf E-Commerce-Plattformen untersucht.

Gemeinsam mit dem Fachbereich E-Commerce der Fachhochschule Wedel hat der Plattform-Service-Provider heyconnect die Eye-Tracking-Studie durchgeführt und den Einfluss von Retail Media auf Kaufverhalten und Markenwahrnehmung analysiert. Wie wichtig Retail Media im E-Commerce ist, zeigt das Beispiel Amazon: Der E-Commerce-Gigant konnte seine Werbeumsätze im Vergleich zum Vorjahr auf mehr als zehn Milliarden Dollar Umsatz verdoppeln und ist damit in den USA der drittgrößte Vermarkter hinter Google und Facebook.

Die wichtigsten Ergebnisse der Eye-Tracking-Studie im Überblick:

  • Mit Retail Media wird die Kaufwahrscheinlichkeit um 125 Prozent erhöht.
  • Die Werbemittel werden durchschnittlich 1,5 Sekunden lang betrachtet. Dabei zeigt die Bekanntheit der Marke keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung.
  • Teaser-Flächen mit Werbeinhalt werden im Schnitt 1,1 Sekunden lang fixiert und damit 60 Prozent länger als Content-Flächen ohne Werbung.
  • Der Einfluss von Werbung auf die gestützte Markenbekanntheit ist sehr groß. So erzielte eine bis dahin unbekannte Marke nach Durchführung der Studie einen Wert von 17,5 Prozent.
  • Beim Abverkauf kann Retail Media den Markenvorschuss ausgleichen. Dabei ist die Kaufwahrscheinlichkeit der unbekannten Marke fast genauso hoch wie die der bekannten Marke (jeweils knapp 20 Prozent).

Julian Schmolz, Head of Retail Media bei heyconnect, kommentiert die Ergebnisse: “Marken, die nicht im Relevant-Set der Kunden sind, gehen auf den großen E-Commerce-Plattformen. Die Studienergebnisse zeigen, dass Retail Media eine große Chance für Marken ist, sich aktiv in den Fokus einer kaufbereiten Zielgruppe zu rücken.” Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke, Studiengangsleitung Fachbereich “E-Commerce” bei der FH Wedel, ergänzt: “Plattformen wie Amazon, Otto und Zalando verfügen über enorme Reichweiten und großes Kundenwissen. Die Studie zeigt, dass Werbung auf E-Commerce-Plattformen ein enormes Potenzial hat. In den USA sehen wir bereits den Trend, dass Retail Media etablierten Werbegrößen wie Google und Facebook ernsthaft Konkurrenz macht.”

Aus den Ergebnissen können Markeninhaber folgende Handlungsempfehlungen ableiten:

  • Retail-Media-Kampagnen sollten für den letzten Werbeimpuls eingesetzt werden.
  • Kampagnen eignen sich, um Umsatzsteigerungen auf E-Commerce-Plattformen zu realisieren und um Marketing-Ziele – wie Bekanntheitssteigerungen – zu erreichen.
  • Auch unbekannte Marken können mit gezieltem Werbeeinsatz ihre Sichtbarkeit erhöhen und sich gegen bekannte Marken behaupten.

Zur Untersuchungsmethode: Im Januar 2019 wurden 130 Kaufvorgänge von 65 Personen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren (60 Prozent weiblich, 40 Prozent männlich) auf den E-Commerce-Plattformen Otto und Zalando untersucht. Die Probanden erhielten drei bis vier Produkte eines weißen T-Shirts zur Auswahl, die sich nur durch die Marke unterschieden. Über ein Eye-Tracking-Verfahren wurde dabei die visuelle Wahrnehmung von drei unterschiedlichen Werbemitteln, nämlich Homepage Ad, CategoryAd und ProductAd untersucht.

heyconnect ist ein Plattform-Service-Provider, der Marken den Zugang zu mehr als 30 Marktplätzen in Europa ermöglicht, darunter Amazon, Zalando, Otto und About You. Zum Portfolio gehören die Basisleistungen Marktplatz-Integration und -Management als Basisleistung sowie die Zusatzleistungen Content-Erstellung, Fulfillment und Logistik sowie Marketing. heyconnect bietet aktuell über alle Plattformen mehr als 100.000 Artikel von über 100 Marken an. (sg)

heyconnect_head_retail_media_julian_schmolz_2-3Quelle: heyconnect
Julian Schmolz, Head of Retail Media bei heyconnect: “Die Studienergebnisse zeigen, dass Retail Media eine große Chance für Marken ist, sich aktiv in den Fokus einer kaufbereiten Zielgruppe zu rücken.”
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