Nielsen-Studie: Skepsis gegenüber Werbung nimmt in Deutschland ab

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Die Deutschen haben wesentlich mehr Vertrauen in Werbung als noch vor zwei Jahren. Das ist das Ergebnis einer globalen Online-Umfrage von Nielsen, einem Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern. So haben beispielsweise 45 Prozent der deutschen Teilnehmer Vertrauen in Zeitungsanzeigen – gegenüber 2011 ist das ein Plus von 17 Prozentpunkten. Zeitungswerbung zählt damit nach wie vor zu den Top 5 der vertrauenswürdigsten Werbeformate in Deutschland. Insgesamt beteiligten sich in Deutschland 533 Verbraucher an der Umfrage, weltweit waren es 29.000.

Auch das Vertrauen gegenüber Radio- (plus 18 Prozentpunkte), Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und TV-Werbung (plus 14 Prozentpunkte) ist seit 2011 gestiegen. Produktplatzierungen in TV-Programmen und Sponsoring halten ebenfalls wesentlich mehr Deutsche für glaubwürdig als noch vor zwei Jahren.

Markenauftritte im Internet genießen ein hohes Ansehen

Die Online- und mobile Werbung hat an Vertrauen gewonnen, jedoch reichen die meisten Formate nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran – mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genießen bei den Deutschen ein hohes Ansehen. Von allen Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert und haben gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen dazugewonnen (47 Prozent im Vergleich zu 36 Prozent in 2011).

„Markenverantwortliche sollte es positiv stimmen, dass mit den Unternehmenswebseiten eine Form von „Owned Media“ zu den Werbeformen zählt, denen die Konsumenten am meisten vertrauen“, sagt Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. „Es zeigt sich, dass es Unternehmen im Internet gelingt, ihre Markenbotschaften auf eine Art und Weise zu vermitteln, die von den Verbrauchern als glaubwürdig wahrgenommen wird. Diese Glaubwürdigkeit ist eine entscheidende Komponente hinsichtlich der Wirkung, die eine Werbemaßnahme beim Verbraucher entfaltet.“

Unternehmensunabhängige Meinungen stehen hoch im Kurs

Eine deutliche Mehrheit der Befragten (80 Prozent) vertraut nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 leicht gesunken ist. Damals gaben 88 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern und redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln, legen die Deutschen Wert.

Die eigentliche Kaufentscheidung steht jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat genießt. So bringen Unternehmen die Verbraucher am ehesten per TV-Werbung in Aktion, obwohl das Vertrauen in Markenauftritte im Internet sowie in Radio- und Zeitungswerbung höher ist. Auch Sponsorentätigkeiten und abonnierte Firmen-Newsletter mobilisieren Kunden stärker als aufgrund ihrer eher moderaten Akzeptanz zu vermuten wäre. „Die deutschen Verbraucher sind dieses Jahr insgesamt positiver gestimmt als 2011 – das wirkt sich auf die Akzeptanz von Werbung aus“, erläutert Ingo Schier.  „Doch wird es immer auch andere Faktoren geben, die zu einer Kaufentscheidung führen, etwa die emotionale Ansprache des Kunden oder preisliche Argumente.“ 

Letztendlich zählt daher auch, auf welche Art und Weise und mit welchen Themen Unternehmen die Verbraucher ansprechen: Mit 59 Prozent wissen die meisten Deutschen vor allem humorvolle Werbung zu schätzen. Aber auch lebensechte Situationen (49 Prozent), Werbung mit Tieren (31 Prozent) und die Themen Familie (29 Prozent), Gesundheit (21 Prozent) und Kinder (20 Prozent) sprechen die Verbraucher an – tendenziell allerdings mehr Frauen als Männer.  

Auch auf EU-Ebene vertrauen Verbraucher stärker der Werbung

Innerhalb der EU ist das Vertrauen in Werbung grundsätzlich etwas höher als in Deutschland, ansonsten ergibt sich ein ähnliches Bild: In den vergangenen zwei Jahren hat die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Werbeformate zugenommen und das Vertrauen ist am größten, wenn andere Leute Empfehlungen aussprechen oder Kommentare im Internet hinterlassen. Jedoch haben diese Komponenten, wie in Deutschland auch, im Vergleich zu 2011 etwas an Bedeutung verloren. Auch auf europäischer Ebene nimmt das Vertrauen in Online- und mobile Werbung zu, was die wachsende Bedeutung dieser Formate unterstreicht. Allerdings: Abonnierte E-Mail-Newsletter von Firmen genießen in der EU ein höheres Vertrauen als in Deutschland. Die Werbebotschaften per E-Mail motivieren Konsumenten europaweit zudem am stärksten zum Einkaufen – nur die TV-Werbung erzielt eine größere Resonanz.

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