Nielsen: Werbemarkt in Deutschland zieht wieder an

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Der Werbemarkt in Deutschland zieht wieder an. Nach einer etwas holprigen ersten Jahreshälfte haben die Unternehmen im dritten Quartal 2013 ihre Bruttowerbeausgaben um 2,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal erhöht. Für den Zeitraum von Juli bis September belaufen sich diese auf 5,9 Milliarden Euro. Daraus ergibt sich für die Bilanz der ersten neun Monate eine Gesamtsumme von 18,4 Milliarden Euro, was einem Plus von 0,8 Prozent im Vorjahresvergleich entspricht. Diese Entwicklung belegen die aktuellen werbestatistischen Daten von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.

Automobilhersteller lösen die Handbremse

Der Automobilmarkt hat werblich wieder an Fahrt aufgenommen. Nach einer rückläufigen Entwicklung im ersten Halbjahr hat die PKW-Werbung in den vergangenen drei Monaten wieder um 1,2 Prozent zugelegt. Maßgeblich dazu beigetragen hat der Hersteller Seat, indem er für den Kompaktwagen Seat Leon intensiv die Werbetrommel gerührt hat. „Sollte sich dieser Trend in den nächsten Monaten zur Kehrtwende manifestieren, könnte den PKW-Herstellern zum Jahresende der Ausgleich der aktuell noch leicht negativen Gesamtbilanz gelingen“, prognostiziert Dirk Reinbothe, Director AIS Germany bei Nielsen. „Auf jeden Fall melden die Autobauer bereits jetzt mit einem Bruttowerbedruck in Höhe von 1,2 Milliarden Euro insgesamt Ansprüche auf den Thron der werbestärksten Branche in diesem Jahr an“, so Reinbothe weiter.

Finanzdienstleistungen und Arzneimittel mit erweiterten Werbebudgets

Werbemaßnahmen für das Privatkundengeschäft im Bereich der Finanzdienstleistungen verzeichneten in den ersten neun Monaten das stärkste Wachstum unter den Top-Branchen. Für alle drei Quartale registriert die Nielsen Werbestatistik positive Wachstumsraten, die sich insgesamt auf 322 Millionen Euro und plus 25,4 Prozent im Vergleich zu 2012 aufsummieren. Ursächlich hierfür sind unter anderem Kampagnen von Commerzbank und Targobank, die damit insbesondere im dritten Quartal verstärkt um Kunden warben.

Ein ebenfalls starkes Wachstum generierte die Pharmaindustrie. Sie bewarb ihre rezeptfreien Arzneimittel mit einem Bruttowerbedruck von 560 Millionen Euro und zählt mit plus 15,9 Prozent (kumuliert) ebenfalls zu den Wachstumstreibern auf dem Werbemarkt. Nahezu alle der Top 10 Firmen der Branche weisen mit dem Abschluss des dritten Quartals ein zweistelliges Wachstum aus. Angeführt wird diese Entwicklung von Ratiopharm mit dem höchsten prozentualem Zuwachs insgesamt und dem größten Bruttowerbebudget im dritten Quartal innerhalb dieses Segments.

Elektronische Medien trumpfen weiter auf

Aufgeschlüsselt nach Mediengattungen verzeichnete das Fernsehen im dritten Quartal ein Plus bei den Bruttowerbeerlösen und zeigte mit zum Teil zweistelligen Zuwächsen eine besonders starke Performance in den traditionell eher schwachen Sommermonaten. Insgesamt belaufen sich die Bruttowerbeeinnahmen im TV nach drei Quartalen auf rund 8 Milliarden Euro, was einem kumulierten Plus von 4,7 Prozent entspricht.

Kino- und Out-of-Home-Werbung (63 Millionen Euro und 1,1 Milliarden Euro) schneiden mit plus 11,2 und plus 10,0 Prozent in den ersten neun Monaten des Jahres 2013 am besten ab, wobei die Lichtspielhäuser nach Einbrüchen im Juli und August erst im September mit gut gebuchten Werbeplätzen in den Kinoherbst starteten. Die Radiowerbung verzeichnet nach neun Monaten insgesamt 1,1 Milliarden Euro und damit einen Zuwachs von 4,7 Prozent – trotz leichter Einbußen im dritten Quartal, die allerdings in der bald beginnenden werbeintensiven Vorweihnachtszeit noch weiter kompensiert werden könnten. Die Online-Werbung ist auch nach neun Monaten weiterhin im Aufwärtstrend und beläuft sich auf rund 2,1 Milliarden Euro, was einem Plus von 2,2 Prozent im Vergleich zu 2012 entspricht.

Eine erfreuliche Entwicklung zeichnete sich im dritten Quartal bei den Titeln der Publikumspresse ab: Durchgängige Zuwächse, die sich insgesamt auf 1,8 Prozent beliefen, konnten dem rückläufigen Trend der ersten Jahreshälfte entgegenwirken. Unterm Strich bedeutet dies nach neun Monaten für die Publikumszeitschriften ein abgemildertes Minus von nur noch 1,7 Prozent bei insgesamt rund 2,5 Milliarden umgesetzten Werbeeuros brutto. Zwar weisen Fachzeitschriften (300 Millionen Euro, minus 3,4 Prozent) und Tageszeitungen (3,3 Milliarden Euro, minus 10,1 Prozent) weiterhin rückläufige Bruttowerbeeinahmen aus, doch die Talfahrt der ersten Monate des Jahres wurde bei Letzteren zumindest im dritten Quartal deutlich abgemildert.

„Der Trend zu digitalen Werbeformaten ist ungebrochen. Dies sehen wir nicht zuletzt auch in unserer mobile Werbestatistik, die für Januar bis September ein Wachstum von über 70 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet“, so Reinbothe. „Aus unseren Studien zum Werbemarkt wissen wir aber auch, dass die Werbung in den klassischen Medien, wie beispielsweise TV, Radio und besonders auch Print bei den Konsumenten großes Vertrauen genießt. Auf dieses positive Signal sollten Medienhäuser und Werbungtreibende aufbauen, während sie ebenso ihre Strategien in den digitalen Kommunikationskanälen weiterverfolgen.“

Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.

Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.

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