Nische als Chance: Spezialisierung im Online-Handel

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Der Onlinehandel hat in den letzten 20 Jahren einen großen Wandel durchgemacht. Wer heute als Händler auf dem Markt eine Chance haben möchte, muss sich spezialisieren.

Online-Shopping

Der Onlinehandel hat in den letzten 20 Jahren einen großen Wandel durchgemacht. Wer heute als Händler auf dem Markt eine Chance haben möchte, muss sich  spezialisieren.

Der Onlinehandel wird immer beliebter – doch wer sich im E-Commerce behaupten will, sollte sich heute entsprechend spezialisieren. Quelle: @ nnudoo – #188456078/Fotolia.com

Der Online-Handel boomt. Inzwischen können selbst viele stationäre Händler ohne eigenen Online-Shop nicht mehr überleben. Der HDE Online Monitor sagt für 2018 einen Umsatzsprung im Onlinehandel auf mehr als 53 Milliarden Euro voraus. Damit steigt der Absatz übers Internet immer weiter. Und eine Sättigungsgrenze sehen die Experten bisher noch nicht erreicht. Auf der einen Seite scheinen Online-Shops sehr gute Karten für Wachstum zu haben. Aber: In den letzten Jahren ist die Konkurrenz größer geworden. Und damit wird es schwerer, sich zu behaupten. Kann ein höherer Spezialisierungsgrad am Ende zum Erfolg führen? Wenn ja, wie genau könnte eine solche Spezialisierung aussehen?

Warum als Onlineshop spezialisieren?

Der erste Impuls vieler Online Händler besteht darin, sich an den Marktführern zu orientieren. Hierzu gehört Amazon sowie Plattformen, die aus dem asiatischen Raum zunehmend stärker nach Europa expandieren. Und diese Shops haben ein gemeinsames Merkmal – sie bieten eine breite Palette unterschiedlicher Produkte an.

Beispiel Amazon: Was als Online-Versand für Bücher begann, generiert heute Erlöse in Milliardenhöhe durch:

  • Heimtechnik
  • Haushaltsgeräte
  • Bekleidung/Mode
  • Unterhaltungsmedien (Musik, Spiele usw.).

Und der Versandriese ist inzwischen so groß, dass es Allrounder unter den Webshops schwer haben, sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Eine Möglichkeit: Es wird konsequent eine Niedrigpreispolitik verfolgt. Das Problem besteht allerdings darin, dass die damit angesprochene Zielgruppe Preisanpassungen wahrscheinlich nicht verzeiht – und einfach weiterzieht. Der Preiskampf ist auf die Dauer einfach ruinös.

Aufgrund dieser Situation wird immer wieder empfohlen, dass sich Shops nicht in die Breite entwickeln sollten. Viel eher kann eine vertikale Entwicklung dabei helfen, die passende Position am Markt zu finden. Bestimmte Produkte oder eine Zielgruppe bilden also den Fixpunk. Diese Entwicklung in die Tiefe hat zwei Vorteile.

1. Experte werden

Die konkrete Zielgruppe kann in der Kommunikation viel genauer angesprochen werden. Quelle: @ 171428022 – # adzicnatasa/Fotolia.com 

Shops, bei denen der Fokus auf ein Thema zu erkennen ist, werden als Experten wahrgenommen. Und damit zählen die Aussagen des Shops gleich doppelt. Mit der Spezialisierung werden aber noch andere Vorteile abgedeckt. Für Shop-Riesen sind die Nischenprodukte mitunter uninteressant, die eigene Position als Nischenshop lässt sich längerfristig zementieren. Parallel sind SEO-Maßnahmen in den Nischen mitunter deutlich leichter umzusetzen als im Vollsortiment, da sich ein klarer Fokus herausarbeiten lässt.

2. Wiederkehrende Kunden gewinnen

Im Vollsortiment fällt die Kaufentscheidung primär über den Preis. In Nischen spielen auch andere Aspekte eine Rolle. Ein Shop, der authentisch wirkt und mit seiner Expertise über die reine Kaufabwicklung hinausgeht, kann durchaus einen Pool wiederkehrender Kunden generieren – und investiert so in die eigene Zukunft.

Wie genau die Spezialisierung im Detail aussieht, hängt stark von der anvisierten Marke ab. Generell ist zu empfehlen, diese so auszuwählen, dass das persönliche Know-how des Shopbetreibers einfließen kann.

Spezialisierung nach Produkten

Welche Spezialisierungen lassen sich im E-Commerce in der Praxis umsetzen? Auf der einen Seite bietet sich die Möglichkeit, den Shop auf die Produkte fokussiert auszurichten. Beispiele hierfür sind Shops, in denen es um:

  • Lifestyle-Produkte
  • höherwertige IT-Gadgets
  • Outdoor-Ausrüstung

geht. Um sich hier in der richtigen Nische wiederzufinden, muss einiges an Aufwand betrieben werden. Genau darin liegt – bei allen Vorteilen – einer der Nachteile des höheren Spezialisierungsgrades.

Wer Erfolg mit diesem Konzept haben will, kann sich am Ende nämlich nicht nur auf die Produkte selbst verlassen. In gewisser Weise ist die Fokussierung auf ein begrenztes Produktsortiment auch eine Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe. Seine Kunden zu kennen, wird mit dem Hineinwachsen in die Nische wichtiger als im Vergleich zu einem Shop mit Vollsortiment.

Deutlich wird dieser Zusammenhang unter anderem im Modellbau. Hier lassen sich einige Aspekte gut erkennen. Auf der einen Seite sind viele Produkte, die hier angeboten werden, bei den größeren Vollsortimentsshops nicht zu finden. Auf der anderen Seite ist hier inzwischen eine starke Entwicklung in die Tiefe möglich – allein schon vor dem Hintergrund innovativer Produkte der Hersteller.

Vorteile dieser Spezialisierungsstrategie liegen auf der Hand:

  • effektiver Mitteleinsatz für Gründer
  • starke Positionierung in der Nische möglich
  • einfachere, weil zielgerichtete Kommunikation

Zu den Nachteilen bzw. Herausforderungen gehört in diesem Zusammenhang der Mehraufwand, der mit der Spezialisierung einhergeht. Wer in einer Nische sehr weit nach vorn kommen will, muss die Nutzererfahrung und seine eigene Expertise entsprechend entwickeln. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass Fehler – zum Beispiel in der B2C-Kommunikation sich angesichts der starken Fokussierung erheblich auswirken können.

Spezialisierung nach bestimmten Zielgruppen

Die Spezialisierung im E-Commerce auf eine bestimmte Zielgruppe ist eine zweite Möglichkeit, um sich in einem Umfeld wachsender Konkurrenz im Vollsortiment durchzusetzen. Wie kann eine solche Spezialisierung aussehen? Klassische Beispiele wären:

  • Shops rund ums Baby
  • Grill-/BBQ-Shops

Jeder dieser Online-Shops richtet sich immer an eine ganz bestimmte Zielgruppe. Wie der Aufbau und die praktische Umsetzung eines zielgruppenorientierten Shops in der Praxis aussieht, lässt sich gut am Grillshop erklären.

Vordergründig geht es hier um Grills – also ist das Ganze eher produktorientiert. Aber: Durch Design, Aufbau der Navigation und die Inhalte wird der Shop weg vom reinen Produkt-Placement hin zur Zielgruppe entwickelt. Und in diese Entwicklung kann in einem zweiten Schritt ein Offline-Business eingebaut werden.

Gerade beim Thema BBQ funktioniert die Verknüpfung aus Webshop, Ladengeschäft und Grillschule hervorragend. Besonders durch die Grillschule entsteht ein sehr hoher Wiedererkennungs- und Rückkehreffekt. Zumal sich diese Nische (wie natürlich andere auch) sehr gut zum Storytelling und zum Aufbau einer Eigenmarke nutzen lässt.

Andere Unternehmen setzen ihren Fokus dabei eher auf Handwerker und versierte Laien. Es geht Ihnen in der Regel dabei darum, langfristige Partnerschaften mit entsprechenden Fachleuten, die immer wieder entsprechende Materialien benötigen, zu knüpfen. Dies lässt sich dann auch in einer Kundenansprache und der Präsentation entsprechend nutzen. Ein solches Potenzial sollte kein Shopbetreiber unterschätzen.

Natürlich hat das Ganze auch Nachteile, wie:

  • hoher Investitionsaufwand
  • Personalaufwand
  • fehlende Kundenakzeptanz
  • starker Innovationsdruck

Gerade die beiden letztgenannten Aspekte können für Verwirrung sorgen. Nicht jeder Kunde der Zielgruppe ist mit den Beschränkungen beim Angebot einverstanden und wünscht sich ein größeres Sortiment für mehr Vergleichsmöglichkeiten. Der Innovationsdruck bezieht sich auf den sehr hohen Weiterbildungsfaktor. Wer sich mit seinem Shop spezialisiert, muss neueste Trends schnell erkennen und sich das nötige Know-how aneignen.

Fazit: Mit der richtigen Positionierung zum Erfolg

 

Die Zielgruppenspezialisierung dürfte in Zukunft die besten Chancen auf Erfolge mit sich bringen. Quelle: @ strichfiguren.de – #121671206/Fotolia.com 

E-Commerce – speziell der Versandhandel – ist ein Wachstumsmarkt. Das gilt auch 2018. Kurz vor Jahresende veröffentlichte Zahlen deuten wieder auf ein sehr stabiles Wachstum hin. Die Branche ist damit auch weiterhin im Aufwind und hat schon lange ihr Nischendasein abgelegt. Online-Shopping ist aber nicht nur ein Markt, der Umsätze in Milliardenhöhe erzielt. Im E-Commerce ist in den letzten Jahren die Konkurrenz gewachsen. Gerade der Bereich des Vollsortiments steht unter einem erheblichen Konkurrenzdruck, was den Einstieg für Start-Ups nicht einfach macht. Um sich dennoch erfolgreich zu behaupten, bietet sich eine Spezialisierung an. Diese kann Produktgruppen in den Mittelpunkt rücken oder eine Zielgruppe. Zu den Vorteilen, die diese Strategie hat, gehört die Wahrnehmung als Experte (was den Weg Richtung Marktführerschaft erleichtert) und die Tatsache, dass spezialisierte Shops oft eine hohe Quote an wiederkehrenden Kunden haben.

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