Analyse zeigt: Ostern bremst Online-Shopping

Wenig begeistert von den Ostertagen dürften E-Commerce-Anbieter sein. Eine Analyse des Kaufverhaltens der Deutschen verzeichnete zu Ostern 2017 einen Umsatzeinbruch um fast die Hälfte gegenüber normalen Sonntagen, die üblicherweise zu den umsatzstärksten Tagen gehören.

42 Prozent weniger Umsatz als an normalen Sonntagen erwirtschafteten die Webshops zu Ostern 2017. Während Sonntage normalerweise zur Prime-Time für Online-Shopping zählen, sind die Osterfeiertage tatsächlich „Ruhetage“ und gehören ganz der Familie. Von Ostern profitierten im Netz lediglich zwei Branchen: Reiseanbieter und der Digitaldruck.

Das sind die Ergebnisse einer Auswertung des Kaufverhaltens von mehr als 750.000 Deutschen, die das Münchner Technologie-Unternehmen  intelliAd Media vorgenommen hat. Analysiert wurden die Osterfeiertage 2017 im Vergleich zu den Wochentagen sowie Sonntagen im ersten Quartal 2017.

Die Umsätze an den Osterfeiertagen 2017 sanken gegenüber dem Wochendurchschnitt um 27 Prozent. Gegenüber Sonntagen brachen sie sogar um 42 Prozent ein. Ein ähnliches Bild zeigte der Traffic der Webshops: Er lag an den Osterfeiertagen um 26 Prozent niedriger als an normalen Wochentagen, an Sonntagen um 37 Prozent. Weitgehend konstant blieb die durchschnittliche Conversion Rate: 3,1 Prozent an Ostern gegenüber 3,0 Prozent an Wochentagen und 3,4 Prozent an Sonntagen.

Sonntage sind Spitzentage für E-Commerce, nicht aber der Ostersonntag

„Während der Sonntag normalerweise der Spitzentag für den E-Commerce ist, scheint Ostern der Familie zu gehören. Wenn online gekauft wird, dann stärker via Tablet und Smartphone. Deshalb sollten Marketer an Feiertagen die Customer Journey zwingend ganzheitlich sowie device-übergreifend analysieren, um ihr Budget möglichst effizient einzusetzen“, sagt Frank Rauchfuß, Geschäftsführer und CEO der intelliAd Media GmbH. „Der Anteil mobiler Käufe via Tablet und Smartphone lag 2017 an Ostern (36 Prozent) höher als an Sonntagen (32 Prozent) oder Wochentagen (31 Prozent). Deshalb lohnt es sich für E-Commerce-Händler, gezielt mobile-optimierte Werbemaßnahmen für die Osterfeiertage zu schalten.“

Dass die Osterfeiertage wohl der Familie gehören, belegen auch zwei andere Erkenntnisse der Analyse: Wer an Ostern 2017 mit ernster Kaufabsicht im Netz unterwegs war, entschied sich deutlich schneller als an normalen Wochentagen. Der durchschnittliche Kaufprozess benötigte 11 Stunden weniger und erforderte im Schnitt nur 2,3 statt 2,5 Visits.

Die Profiteure

Und nur zwei Branchen profitierten in der Zeit zwischen Karfreitag und Ostermontag: So erzielte die Reisebranche fünf Prozent mehr Umsatz als an den Vergleichstagen. Der Digitaldruck legte sogar um sieben Prozent zu. Anscheinend nutzen die Deutschen die Feiertage auf der Couch, um ihre Urlaubsplanung abzuschließen und Bilder der Liebsten in Fotobüchern & Co. zu arrangieren.

Hier noch einige Detaildaten einzelner Branchen aus der Oster-Analyse:

Elektronik: Elektronik erzielte an den Osterfeiertagen weniger Sales: Der Traffic ging um 8 Prozent zurück, die Verkäufe sogar um 17 Prozent.

Fashion: Im Modebereich sank der Traffic um 11 Prozent. Auch der Sales brach um 18 Prozent ein.

Haus & Garten: Die meisten Deutschen wollten sich an den Osterfeiertagen nicht mit der Verschönerung von Haus und Garten auseinandersetzen. Sales (-51 Prozent) und Traffic (-47 Prozent) brachen stark ein.

Reisen: Die Osterfeiertage 2017 weckten die Reiselust der Deutschen und wurden für die Urlaubsplanung genutzt: Zwar sank der Traffic in der Reisebranche leicht (-1 Prozent), der Sales jedoch stieg um fünf Prozent.

Digitaldruck: An den Osterfeiertagen hatten die Deutschen vermutlich Zeit, in Erinnerungen zu schwelgen. Mehr Kunden als üblich entschieden sich für die Bestellung von Fotoprodukten: Die Digitaldruck-Branche erfreute sich steigender Traffic- (+3 Prozent) und Umsatzzahlen (+7 Prozent).

Bücher: Die meisten Deutschen verbrachten die Osterfeiertage wahrscheinlich mit ihrer Familie, statt Bücher zu wälzen: Der Absatz der Buch-Branche brach um ganze 20 Prozent ein, der Traffic sank um ein Prozent.

Über die Analyse: Für die Customer-Journey-Auswertung hat das Münchner Technologie-Unternehmen  intelliAd Media[1], das Kaufverhalten von mehr als 750.000 Deutschen von B wie Bücher bis R wie Reisen untersucht. Analysiert wurden die Osterfeiertage 2017 im Vergleich zu den Wochentagen sowie Sonntagen im ersten Quartal 2017.

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