Omnichannel-Strategie: Die Customer Experience beginnt in der IT-Architektur

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Omnichannel-Strategie: Die Customer Experience beginnt in der IT-Architektur

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Die datengetriebene Customer Experience gewinnt bei einer Omnichannel-Strategie zunehmend an Bedeutung. Um dem Kunden optimalen Service zu bieten, müssen sämtliche Merkmale der Customer Journey in der IT vernetzt sein – auch wenn der Kunde sie gar nicht sieht.
Omnichannel-Strategie

Quelle: Getty Images Plus

Eine Omnichannel-Strategie im Handel fördert Kundenbindung und Umsätze. Optimierte und aufeinander abgestimmte Kunden-Touchpoints sind dabei nur die Spitze des Eisbergs: Damit die Kundenerfahrung wirklich nahtlos und damit kanalübergreifend, also „channel-less“ wird, muss das ganze IT-System einheitlich strukturiert werden: von Logistik über Verkauf bis hin zu Aftersales.

Für eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden müssen über alle Touchpoints hinweg Daten generiert, strukturiert und zentral nutzbar gemacht werden. Dieses Unterfangen ist komplex; hilft aber, um personalisierte und zielgerichtete Angebote für den Kunden zu schaffen. Außerdem sind Unternehmen nur auf Basis einer strukturierten Datenbasis in der Lage, sich fortlaufend und schnell an veränderte Marktsituationen und Kundenbedürfnisse anzupassen.

Omnichannel-Strategie: Zusammenspiel der Technologien für die Customer Journey

Gleichzeitig muss sich die einmal anhand von Personas erstellte Customer Journey an jeden einzelnen Kunden laufend und flexibel anpassen, um genau seine individuellen Bedürfnisse zu erfüllen. Eine KPI- und datengetriebene Customer Journey, die anhand aktueller Daten in Echtzeit auf sich ändernde Marktsituationen reagieren kann, verbessert Kundenerfahrung und den Erfolg von Marketing- und Sales-Kampagnen.

Die IT-Architektur muss aber in der Lage sein, diesen Prozess zu unterstützen. Die technologische Herausforderung liegt darin, bestehende Datensilos, veraltete Systeme und verteilte Verantwortlichkeiten zu überwinden, um Daten konsequent zusammenzuführen und wechselseitig auszutauschen. Gleichzeitig müssen Daten, die neu erfasst werden, strukturiert in das System eingebunden werden. Dafür benötigen Unternehmen eine konsistente Strategie und klare Leitlinien für die Prozessorganisation und das Datenmanagement.

Omnichannel-Strategie
Die Customer Journey besteht aus wichtigen Merkmalen. (Bild: iStock / Getty Images Plus)

Prozesse und Systeme im eigenen Unternehmen können beispielsweise durch den Einsatz von Process Mining zuerst erfasst und dann optimiert und verschlankt werden. Das Ziel dabei ist es, innerhalb des Unternehmens unnötige Prozessschleifen zu eliminieren, Effizienzpotenziale zu heben und Kosten zu sparen – gleichzeitig zum Kunden hin aber schneller und serviceorientierter zu werden sowie personalisierte Angebote zu schaffen. Unumgänglich ist es auch, durch klare Data Governance für die Einhaltung von Compliance-Vorschriften wie der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu sorgen.

Zentrale Datenplattform bricht Silostrukturen auf

Mit Blick auf die IT-Struktur bietet eine zentrale Datenplattform hier die beste Lösung. Sie stellt die notwendige Verbindung zwischen Silos her und verknüpft sämtliche Daten zugunsten einer durchgängigen „channel-less“-Customer Experience. Die Plattform wird dabei zum Kristallisationspunkt für Kundendaten und -interaktionen. Als ganzheitliches Ökosystem vereint sie Content, Commerce und Community mit Werkzeugen zur Automatisierung und Personalisierung.

Der von KPS entwickelte Ansatz einer digitalen Wachstumsplattform, die Digital Experience Plattform (DXP), ist genau darauf ausgelegt. Zusätzlich verfügt sie über einen Feedback-Loop: Basierend auf den Interaktionen der Kunden an einem beliebigen Touchpoint kann die Plattform so unmittelbar reagieren und personalisierte Inhalte in Echtzeit zur Verfügung stellen. Dabei bildet die DXP die Basis für ein komplexes, kundenzentriertes Gesamtsystem.

Omnichannel-Strategie: End-to-End-Prozesse im Handel harmonisieren

Das kundenzentrierte Gesamtsystem zur Umsetzung einer Omnichannel-Strategie basiert dabei auf End-to-End-gedachten Prozessen. In Hinblick auf die Customer Journey müssen vielfältige Aspekte beachtet werden (siehe Tabelle).

TouchpointWas der Kunde spürtWas das Unternehmen leisten muss
Newsletter & AngeboteAuf Interessen abgestimmte Angebote
Personalisierte Marketing-Kommunikation
Kenntnisse über das individuelle Kaufverhalten des einzelnen Kunden (zum Beispiel im Rahmen eines Loyalty-Programms)
Verknüpfung der Kundendaten mit der Marketingkommunikation
Beratung & ServicePersonalisierte Produktempfehlungen
Kenntnisse über gekaufte Produkte (zum Beispiel bei Umtausch, Versicherung, Reparatur)
Stringente Datenhaltung, um Produkte den Kunden zuordnen zu könnenServicemitarbeiter in Filialen und Servicestellen können in Echtzeit auf Kundeninformationen zugreifen
Kauf & BestellungSchnellen Zugang zum gewünschten Produkt auf dem bequemsten WegErmittlung der Warenverfügbarkeit in Echtzeit
Single View of Inventory: Bestandsführung über verschiedene Lagerorte hinweg, bis hin zu den Filialen
Zusammenspiel von Lager, Filialen und Logistik, um das Produkt schnell an den Kunden zu bringen
Lieferung, Versand & RückversandUnkomplizierter Erhalt und Rückgabe von ProduktenStandort von Produkten muss bekannt sein und flexibel geändert werden; auch bei Rücksendungen oder im Umtausch
Zusammenspiel mit Lagern und Filialen, um passende Ersatzprodukte zu liefern
Zusätzliche komplementäre AngebotePassende Empfehlungen zum gekauften Produkt (zum Beispiel Versicherungen oder Services) werden angebotenProdukt- und Serviceportfolio muss so strukturiert sein, dass zueinander passende Produkte ersichtlich sind
Aftersales und Marketing benötigen Zugriff auf die Daten
Newsletter & AngeboteNeue passende, personalisierte AngeboteAnpassen der Produkt- und Servicevorschläge auf Basis des neuen Kaufs
Fortlaufende Datenpflege
Überblick über die Touchpoints, Customer Experience und die nötige IT-Infrastruktur entlang der Customer Journey.

Wenn ein Unternehmen seinen Datenschatz mit einer passenden Datenstrategie und IT-Struktur verwaltet, kann es interne Effizienzpotenziale heben und gleichzeitig dem Kunden optimalen Service und eine positive Kundenerfahrung bietet. Wie durch eine Touchpoint-Analyse alle zum Kunden gerichteten Kontaktpunkte erkannt und auf eine nahtlose Customer Journey abgestimmt werden, beschreibt dieser Artikel zur Omnichannel-Strategie. Wirklich übergangslos – also „channel-less“ – kann die Customer Journey aber nur sein, wenn die komplette IT-Architektur ebenfalls nahtlos funktioniert.

KPS Frary
Andreas Frary ist Partner bei der KPS AG. (Bild: KPS AG)

Über den Autor: Andreas Frary ist Partner bei der KPS AG und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Umfeld der Digital Customer Experience. Seit dem Jahr 2000 beschäftigt er sich damit, wie digitale Kanäle im stationären Handel die Customer Experience nachhaltig steigern können. Zunächst als Marketer, später verantwortlich für das Business Development in der digitalen Transformation in einem Handelsunternehmen.
Seit sieben Jahren begleitet Andreas Frary als Berater Unternehmen bei der digitalen Transformation. Dabei versteht er sich als Schnittstelle zwischen Business und IT, mit einem kundenzentrierten und agilen Fokus. Gemeinsam mit den Kunden entwickelt er digitale Geschäftsmodelle und CX-Strategien. (sg)


Lesen Sie auch: Omnichannel neu gedacht: 4 Tipps für ein optimiertes Customer Engagement

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