Omnichannel-Strategie: Die wichtigsten Erfolgskriterien für Händler in Deutschland

• Im Ranking der neuen „Google Omnichannel Excellence Study“ können sich MediaMarkt, Breuninger und Decathlon mit ihrer Omnichannel-Strategie ganz vorne platzieren.
• Es besteht noch großes Potenzial, um die Kundenzufriedenheit durch Services weiter zu steigern.
• Deutsche Handelsunternehmen können von erfolgreichen Omnichannel-Strategien in anderen Ländern profitieren.

Laut Euromonitor International werden ein Drittel aller Handelsumsätze im Jahr 2024 dem kanalübergreifenden Retail zugerechnet. Vor diesem Hintergrund haben Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) untersucht, inwieweit deutsche Einzelhändler auf eine umfassende Omnichannel-Strategie setzen. Die „Google Omnichannel Excellence Study“ zeigt, wie es bei deutschen Einzelhändlern um ihre Strategie bestellt ist und was Kunden für ein optimales Einkaufserlebnis erwarten. Hierbei wurden 52 Einzelhändler aus Deutschland anhand von 43 Benchmarking-Kriterien, die wiederum in die fünf Prinzipien „Flexibel“, „Einheitlich“, „Informativ“, „Convenient“ und „Personalisiert“ unterteilt sind, untersucht. Die fünf gewählten Prinzipien fassen die Qualität eines Omnichannel-Erlebnisses zusammen. Herausgekommen ist ein Omnichannel-Reifegrad-Ranking.

Omnichannel-Strategie: Kleine Verbesserungen zeigen große Wirkung

„Der Wettbewerb zwischen den Einzelhändlern in Deutschland ist sehr eng – was zeigt, dass kleine Verbesserungen an einer Omnichannel-Strategie eine große Wirkung haben können. Dennoch: Es gibt eine Kluft zwischen dem, was Verbraucher und Verbraucherinnen wollen, und dem, was Unternehmen anbieten. Ihre Erwartungen werden nicht überall erfüllt, wenn es beispielsweise um die Anzeige der Warenverfügbarkeit im Store oder Online über die Website geht – übrigens die wichtigste Information vor einem Ladenbesuch, die sich Kunden wünschen“, kommentiert Judith Büchl, Industry Manager, Integrated Retail bei Google Deutschland.

MediaMarkt bietet ein besonderes Omnichannel-Erlebnis

Auf den ersten drei Plätzen im Ranking sin der Elektronikhändler MediaMarkt, der Fashion-Retailer Breuninger und der Sportartikelhändler Decathlon zu finden. MediaMarkt erfüllt mit seinem bestehender Omnichannel-Strategie viele Erwartungen, die Verbraucher an ein Omnichannel-Erlebnis stellen. Dazu zählen die Flexibilität bei der Lieferabwicklung – MediaMarkt bietet ein Click-and-Collect-Erlebnis mit Express- und Drive-in-Optionen – und ein durchdachtes In-Store-Erlebnis, das im Sinne des Omnichannel-Gedankens gestaltet wurde. So ist beispielsweise der Click-and-Collect-Bereich im Geschäft deutlich ausgeschildert.

Zudem sind Barcodes auf der Verkaufsfläche so integriert, dass ein Smartphone als Brücke zwischen online und offline zum Einsatz kommen kann. Die Website des Händlers dient Kunden während der gesamten Customer Journey als wichtigste Informationsdrehscheibe. So zeigt sich MediaMarkt als Begleiter der Kunden: Die Fachmarktkette bietet sowohl qualitativ hochwertige Informationen in Form von Produktbewertungen als auch den Status von Produktverfügbarkeit im Onlineshop und im Geschäft sowie einen Kundenservice, der Fragen zum Onlineshop und zu den stationären Läden beantwortet.

„Es freut uns sehr, dass wir bei dieser renommierten Studie so gut abgeschnitten haben, das ist eine Bestätigung für unser Team, das einen super Job macht“, sagt Dr. Karsten Wildberger, CEO von Ceconomy und MediaMarktSaturn. „Das Ergebnis zeigt, dass wir auf unserem Weg zu einem durchgängig kundenorientierten Unternehmen weiter vorangekommen sind. Die Zukunft des Handels ist Omnichannel. Es geht um die nahtlose Verknüpfung aller Vertriebskanäle. Es geht darum, den Kunden ein einheitliches und attraktives Einkaufserlebnis zu bieten – online wie offline. Diesen Weg gehen wir bei MediaMarktSaturn konsequent weiter. Die Auszeichnung von Google und dem HDE ist für uns zugleich Ansporn, uns noch weiter zu verbessern.“

Breuninger bietet flexible Fulfillment-Optionen an

Der Modehändler Breuninger wiederum ermutigt Kunden während ihrer gesamten Online-Erfahrung immer wieder, ihren Einkauf offline fortzusetzen. Weiterhin werden Verfügbarkeiten sowohl für Online- als auch für In-Store-Produkte klar kommuniziert. Zudem bietet Breuninger eine Vielzahl an flexiblen Fulfillment-Optionen wie Click & Reserve, Click & Collect oder eine 24h-Lieferung – genauso wie die Möglichkeit, Sendungen an Packstationen liefern zu lassen.

Die Top 10 der Einzelhändler in Deutschland mit dem höchsten Benchmarking:

• 1. MediaMarkt
• 2. Breuninger
• 3. Decathlon
• 4. Thalia, Saturn & Hornbach
• 7. Hugo Boss
• 8. IKEA & Christ
• 10. Deichmann

„Der Omnichannel-Reifegrad deutscher Einzelhändler hat sich weiter verbessert – im direkten Ländervergleich sehen wir allerdings, dass Deutschland zusammen mit Finnland derzeit noch das Schlusslicht bildet. Eine umfassende Omnichannel-Strategie bleibt die größte Investitionschance für Händler – insbesondere nach der Umstellung ist die kontinuierliche Investition in Omnichannel-Exzellenz die Grundlage für die Zukunft eines erfolgreichen Einzelhändlers. Omnichannel ist die Zukunft“, erklärt Alexander Zerdick, Director Retail bei Google Deutschland.

Die Google Omnichannel Excellence Study wurde neben Deutschland auch in den Niederlanden, Belgien, Schweden, Dänemark, Norwegen, Finnland und der Türkei durchgeführt. Im Ländervergleich zeigt sich, dass Deutschland das Schlusslicht bildet, jedoch im Vergleich zur vergangenen Studie 2019 Verbesserungen und Innovationen in Bezug auf Lieferangebote und Lieferoptionen aufweist. Neben dem Benchmarking wurde die diesjährige Google Omnichannel Excellence Study um eine zusätzliche repräsentative Verbraucherumfrage mit mehr als 2.000 Teilnehmern aus Deutschland ergänzt. Sie verdeutlicht, dass sich das Angebot der Einzelhändler nicht mit den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher an ein Omnichannel-Erlebnis deckt.

Omnichannel-Strategie: Was Verbraucher von Einzelhändlern erwarten

Die wichtigsten Ergebnisse der Verbraucherumfrage:

• Kunden präferieren Omnichannel als Shopping-Lösung
• 51 Prozent aller Befragten kaufen mindestens einmal in der Woche in einem stationären Geschäft ein (ausgenommen sind Lebensmittel-Einkäufe)
• Transparenz der Produktverfügbarkeit ist von entscheidender Bedeutung: So erwarten 92 Prozent erwarten, dass die Produktverfügbarkeit online angezeigt wird. 36 Prozent geben an, dass die Produktverfügbarkeit in Echtzeit die wichtigste Information ist, bevor sie ein Geschäft aufsuchen
• Konsumenten brechen ihren Kaufprozess ab, wenn
  die Geschäftsinformationen wie Adresse oder Öffnungszeiten ungenau oder falsch vorliegen (61 Prozent)
  der Kundenservice schlecht ist und die Erwartungen nicht erfüllt werden (74 Prozent)
  die Preisgestaltung uneinheitlich in den verschiedenen Vertriebskanälen ist (82 Prozent)
  die Notwendigkeit eines Kundenkontos für eine Bestellung besteht (57 Prozent)
  die bevorzugte Zahlungsmethode fehlt (56 Prozent)
  die Rückgabeoptionen im stationären Geschäft im Vergleich zu Online uneinheitlich sind (59 Prozent)
• Technologie als Chance: 57 Prozent der deutschen Befragten würden einen QR-Code scannen, um mehr Informationen zum Produkt zu erhalten.
  47 Prozent der Befragten würde kassenlose Geschäfte nutzen. Und 70 Prozent der deutschen Verbraucher nutzen Apps von Einzelhändlern für die Nachverfolgung von Lieferungen, für Treueprogramme und für den Zugang zu Werbeaktionen und Preisen

Entscheidend ist richtiger Mix von online und stationär

Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE, erklärt zur Studie: „Es geht um den richtigen Mix zwischen online und stationär. Kundinnen und Kunden erwarten ein unkompliziertes Einkaufserlebnis. Offline und online verschmelzen beispielsweise durch die Kombination aus persönlichem und digitalem Service, Augmented Reality und in stark individualisierten Angeboten. Der stationäre Handel kann als Verbindungselement beider Welten fungieren. Insbesondere der kleine und mittelständische Handel braucht für diese Transformation fachliche und finanzielle Unterstützung. Nach zwei Jahren Pandemie sind die Reserven vielerorts aufgebraucht, Investitionen können nicht mehr allein aus eigener Kraft gestemmt werden.“

Google Deutschland und der HDE werden die Erkenntnisse der Google Omnichannel Excellence Study in die von der Google-Zukunftswerkstatt kostenlos angebotenen Webinare einfließen lassen. Die physischen Google-Zukunftswerkstatt-Hubs werden voraussichtlich ab Mai 2022 wieder ihre Türen öffnen.

Zur Methodik der Studie

Die „Google Omnichannel Excellence Study“ untersucht und vergleicht die Leistung von insgesamt 52 Einzelhändlern in Deutschland anhand von 43 Kriterien. Diese gehen in den fünf Prinzipien „Flexibel“, „Einheitlich“, „Informativ“, „Convenient“ und „Personalisiert“ auf und fassen die Qualität eines Omnichannel-Erlebnisses zusammen. Die Prinzipien wurden über die wichtigsten öffentlich zugänglichen Kunden-Kontaktpunkte – mobil, stationäres Geschäft, Kundenservice – betrachtet. Das Ergebnis ist ein Omnichannel-Reifegrad-Ranking. Teil der Untersuchung waren Omnichannel-Testkäufe im Januar und Februar 2022: Click & Collect und Return im Store. Der Return des erworbenen Produktes wurde in einem Store mit möglichst aktuellem Ladenkonzept durchgeführt.

Zusätzlich wurde für die Studie eine ergänzende Verbraucherumfrage mit mehr als 2.000 Teilnehmern in Deutschland im Januar 2022 durchgeführt. Sowohl das Benchmarking als auch die Umfrage wurden von Google bei der E-Commerce-Beratung Pattern in Auftrag gegeben und gemeinsam mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) im April 2022 veröffentlicht. Der Handelsverband Deutschland (HDE) mit Sitz in Berlin ist die Spitzenorganisation des deutschen Einzelhandels. (sg)

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