Omnichannel-Vertrieb: Wie Händler den Kundenerwartungen gerecht werden

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Omnichannel-Vertrieb: Wie Händler den Kundenerwartungen gerecht werden

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Für den nachhaltigen Erfolg im Einzelhandel reicht ein guter Onlineshop nicht mehr aus. Die Kunden verlangen begeisternde Einkaufserlebnisse – und zwar über alle Kanäle hinweg. Omnichannel ist daher das Gebot der Stunde, vom Marketing über das Kaufgeschehen bis hin zum Cross- und Upselling.
Omnichannel-Vertrieb

Quelle: geralt/pixabay

In puncto Digitalisierung des Handels hat die Pandemie als gewaltiger Treiber gewirkt. In den letzten fünf Monaten hat sich mehr getan als in den gesamten fünf Jahren davor. Inhaber von stationären Geschäften sollten sich bewusst sein: Eine normale Rückkehr zu Vor-Corona-Zeiten wird es nicht geben. Denn Kunden möchten die Annehmlichkeiten digitalen Einkaufens nicht mehr missen – und mit den Vorteilen des stationären Handels verbinden.

Die Vorteile des Onlineshops sind jedem längst klar. Womit kann aber der stationäre Händler überzeugen? Der vertraute Händler von nebenan punktet mit persönlicher Beratung von Angesicht zu Angesicht und der Möglichkeit, die Waren vor dem Kauf zu sehen bzw. zu testen. Darüber hinaus überzeugt er mit unkomplizierten Bezahlvorgängen und Retournierungen. Zudem liegt vielen Verbrauchern die Attraktivität ihrer Innenstädte durchaus am Herzen – Stichwort ROPO-Effekt (Research online, purchase offline).

Die Zeit läuft ab, in der sich Händler den digitalen Möglichkeiten verschließen konnten, ohne deshalb Kunden zu verlieren. Mehr noch: Der anhaltende Trend geht klar in Richtung Omnichannel-Vertrieb. Das heißt: Es genügt nicht, einzelne Kanäle zu bedienen. Sondern es müssen alle sein – vom klassischen Point of Sale und Onlineshop über digitale Marktplätze, Apps sowie Suchmaschinen bis hin zu Social Media. Indem sie ihre Kunden an jedem ihrer Touchpoints treffen und für eine herausragende Customer Experience sorgen, stärken sie die Kundenbindung. Ferner erhöhen sie ihre Umsatzmöglichkeiten via Cross- und Upselling. Stationäre Händler generieren über die Webseite acht bis zwölf Prozent zusätzlichen Umsatz mit Upselling – so die Erfahrungswerte zahlreicher Filialisten.

Kunden fordern kanalübergreifendes Shopping

Darum gilt: Content, Angebote und Produktinformationen müssen kanalübergreifend konsistent und aktuell sein. Das gelingt mit einem digitalen Omnichannel-Ökosystem, das in Echtzeit mit dem zentralen Warenwirtschaftssystem verbunden ist. Fulfillment ist gefragt, bei dem alle Prozesse kanalunabhängig miteinander verzahnt sind und reibungslos sowie weitestgehend automatisiert ablaufen. Dazu gehören zum Einen die Bestellannahme, das Verpacken und Versenden. Zum anderen die Lagerhaltung und Kommissionierung sowie die finanzielle Abwicklung und das Retourenmanagement. Nicht zu vergessen: Die gesamte Kundenbetreuung einschließlich After-Sales-Dienstleistungen und Marketing sollte ebenfalls Bestandteil einer Gesamtlösung sein.

Omnichannel-Vertrieb: Einfache Handhabung schlägt Komplexität

Zahlreiche Händler nutzen etablierte Marktplätze von Amazon, eBay, Rakuten & Co. Dadurch profitieren sie von ihrer Bekanntheit und hohen Reichweite. Außerdem genießen sie Services wie Transport, Abwicklung und Retournierung. Dennoch spricht Einiges dafür, sich als Händler für eine eigene Lösung zu entscheiden. Denn auf der unternehmensspezifischen Plattform ist man nicht einer unter vielen. Man unterliegt nicht den Vorgaben des Betreibers und profitiert von der kompletten Marge des Produkts.

Die technologische Umsetzung, alle Kundenkanäle und die eigene IT-Landschaft intelligent miteinander zu verknüpfen, sollte keine Hürde darstellen. Der Markt bietet dafür ausgereifte Lösungen für den Omnichannel-Vertrieb. Diese verbinden über Schnittstellen oder Middleware die verschiedenen Systeme in Echtzeit miteinander. So laufen beispielsweise die Warenentnahme im Lager vor Ort und der digitale Bezahlvorgang parallel ab. Die Datenaktualisierung erfolgt dabei unmittelbar sowie auf allen Kanälen. Verfügt der Händler etwa über einen gepflegten Google Merchant Account, sollte sich die Anzahl der lokal verfügbaren Produkte auch in Google Shopping aktualisieren. Dies bietet dem Suchenden eine starke Hilfe und Vereinfachung im Shopping-Prozess. Wichtig ist zudem, dass sich die Lösung für Intercompany-Prozesse eignet, sich also buchungskreisübergreifende Geschäfte abwickeln lassen. Nicht zuletzt sollte sie sich durch eine hohe Nutzerfreundlichkeit auszeichnen. Dazu zählt, dass sie dank entsprechender Apps für jedes Endgerät geeignet ist und sich weitestgehend intuitiv und höchst komfortabel bedienen lässt.

Bereit für den Omnichannel-Vertrieb

Das kritische Element, wenn es um die Umsetzung eines Omnichannel-Vertrieb-Konzepts geht, ist der Mensch. Sprich seine eventuell unzureichende digitale Reife und damit verbundene Vorbehalte im Hinblick auf die Machbarkeit oder den Aufwand. Mit Unterstützung eines erfahrenen Partners lassen sich diese Bedenken erfahrungsgemäß schnell ausräumen. Zumal der Händler in kurzer Zeit selbst positive Erfahrungen machen wird. Zum Beispiel durch das Feedback seiner Kunden, die seine neue Flexibilität schätzen, und gern Angebote wie Click & Collect oder Click & Reserve annehmen. Oder in Form steigender Nachfragen und Umsätze. Kundenfreundliche Anbieter für Omnichannel-Lösungen bieten zudem oft eine Schulung bzw. Beratung vor Ort an. Dabei geht es auch darum, dem Personal bewusst zu machen, welche Chancen der Omnichannel-Vertrieb bietet, Stichwort Clienteling. Das ist die Kunst, direkt in der Filiale Upselling-Optionen zu nutzen. Durch die vorliegenden Daten des Kunden kann man damit besser auf die Bedürfnisse und Präferenzen eingehen.

Die Kosten-Nutzen-Rechnung: Es zahlt sich aus!

Eine der größten Sorgen stationärer Händler betrifft die Kosten. Doch gerade diese lässt sich leicht ausräumen: Die Investition in Omnichannel-Vertrieb ist kein Kostenblock. Sie ist vielmehr ein Garant für zusätzlichen Umsatz über neue Kanäle, der einem Händler sonst entgehen würde. Jeder eingesetzte Betrag wird sich in kurzer Zeit ausgleichen und sogar vervielfachen. Entscheidet man sich für eine Software-as-a-Service fallen keine Investition- oder Wartungskosten an. Erfahrungsgemäß amortisieren sich die anfänglichen Aufwände für Beratung und Schulung bereits in kürzester Zeit, oft schon binnen eines Monats. Die laufenden Lizenzgebühren fallen zudem in der Gesamtheit der Kosten kaum ins Gewicht. Die Praxis zeigt: Im Durchschnitt kann ein Einzelhändler mit einem Online-Umsatz von ein bis zwei Millionen Euro in der Filiale durch die Omnichannel-Lösung zusätzliche 100.000 bis 200.000 Euro erwirtschaften.

Fazit Omnichannel-Vertrieb: On- und Offline-Handel verschmelzen

Die fortschreitende Digitalisierung gibt Händlern zusätzliche Impulse, sich noch kundenfreundlicher aufzustellen. Dabei sind insbesondere Fashion, Möbel, Klein- und Kommunikationsgeräte, sowie Spiel- und Sportartikel zu nennen. Auch für Kosmetik/Parfüm, Schmuck und selbst Lebensmittel gibt es mittlerweile entsprechende Angebote. Tendenz steigend. Will der Händler langfristig bestehen, wird er sich den digitalen Kanälen öffnen – und zwar allen, auf denen seine Zielgruppen unterwegs ist.

Die Praxis zeigt jedoch, dass in zahlreichen Branchen stationäre Geschäfte selbst auf lange Sicht ihre Daseinsberechtigung haben. Man denke nur an besonders erklärungsbedürftige Produkte. Kunden schätzen hier die kompetente Beratung durch den Fachhändler vor Ort. Auch bei exklusiven und Luxusgütern möchten sich viele Verbraucher vorab im Laden ein eigenes Bild machen. Ganz normale Gartenschuhe sind schnell im Webshop bestellt. Handelt es sich jedoch um 200-Euro-Schuhe, dann möchte sich die Kundin ihrer Wahl ganz sicher sein. Es ist des Weiteren anzunehmen, dass es die meisten Käufer bei besonders sperrigen oder schweren Artikeln vorziehen, die online ausgewählte Ware vor dem Kauf im Geschäft zu begutachten.

Schließlich ist es unnötig zeitraubend, ein angeliefertes Sofa oder Fahrrad wegen Nichtgefallen wieder zu verpacken und zurückzuschicken. Für das Fortbestehen der Läden vor Ort spricht auch der Trend, dem Einkauf in den Innenstädten einen Erlebnischarakter zu verpassen und so die Attraktivität der City zu steigern. Shoppen wird zum Event – auch dank des Omnichannel-Vertriebs.

Lesen Sie auch: Programmatic Omnichannel – Neuer Leitfaden von BVDW zeigt Potenzial auf.

Bild: Shopgate

Über den Autor: Ralf Haberich ist CEO der Shopgate GmbH.

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