Omnichannel – vor allem für die Großen geeignet

Die Anzahl der Cross- und Omnichannel-Shops ist in den letzten zwölf Monaten im deutschen Onlinehandel um 14 Prozent gestiegen. Vor allem umsatzstarke Onlinehändler haben Omnichannel integriert. Knapp ein Viertel der Omnichannel-Händler verfügen über mehr als 100 Filialen und machen damit den Mulitkanal-Handel für eine breite Konsumentenbasis verfügbar. Die Kanalverknüpfung wird vor allem von Anbietern aus den Bereichen Fashion, Unterhaltungselektronik sowie Möbel und Haushaltswaren verfolgt.

Wie der neuen EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ weiter zu entnehmen ist, sind reine Online-Anbieter wie Amazon oder Aboutyou nach wie vor am stärksten vertreten unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland. Insgesamt 451 Shops verfolgen eine reine Online-Strategie, das sind 37 Händler mehr als im Vorjahr. Das größte Wachstum zeigt sich bei den Cross- und Omnichannel-Händlern, die die Gruppe der Multichannel-Händler auf Platz drei verdrängt haben.

Omnichannel verdrängt Multichannel

Mit aktuell 312 Shops bilden die Cross- und Omnichannel-Shops jetzt die zweitgrößte Gruppe nach Mehrkanal-Modellen unter den Top-1.000. Es waren 2017 erst 274 Shops. Die Gruppe der Multichannel-Händler ist um 65 Shops geschrumpft und zählt aktuell noch 237 Onlineshops. „Es zeigt sich also, dass unter den Top-1.000-Onlineshops mittlerweile tendenziell entweder nur auf Online oder auf die Verknüpfung aller Vertriebskanäle gesetzt wird. Die klassische Multichannel-Strategie scheint unpopulärer zu werden“, erklärt Christoph Langenberg, Autor der Studie und E-Commerce-Experte im EHI.

Es sind aber vor allem die umsatzstärksten Händler, die auf das Omnichannel-Modell setzen. So sind die Omnichannel-Händler in der Umsatzklasse zwischen 20 und 100 Millionen Euro mit 79 Shops und in der Klasse über 100 Millionen Euro mit 28 Shops die stärkste Gruppe. Innerhalb der Umsatzklassen bis 10 Millionen Euro und bis 20 Millionen Euro dominieren hingegen die Online-Pureplayer mit 257 Shops beziehungsweise 95 Shops. Je größer das Filialnetzwerk eines Omnichannel-Händlers, desto größer der Kundennutzen. Gleichzeitig steigt mit der Größe des Filialnetzwerks die Komplexität der Omnichannel-Integration.

Trotz des hohen Aufwandes, den die Integration mit sich bringt, verfügen knapp 22 Prozent der Omnichannel-Händler über ein Netzwerk mit mehr als 100 Filialen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum letzten Jahr jedoch nur minimal angestiegen. Außerdem gab es in den letzten zwölf Monaten fast keinen Omnichannel-Shop, der die Integration auf drei, vier oder fünf Services ausgebaut hat. „Für die meisten Handelsunternehmen mit einem großen Filialnetzwerk wurde die Omnichannel-Frage längst beantwortet. Einige Händler haben sich dagegen entschieden, andere die technische Umsetzung bereits abgewickelt“, erklärt Christoph Langenberg. Bei einigen Händlern hat das Omnichannel-Angebot jedoch einen eingeschränkten Nutzen für den Kunden, denn es steht nur einem sehr beschränkten regionalen Kundenstamm zur Verfügung. So verfügen unter den 312 Omnichannel-Händlern 35,9 Prozent der Anbieter über weniger als fünf Filialen.

Im Fashion-Handel dominiert Omnichannel

Cross- und Omnichannel eignet sich offenbar nicht für jede Branche. So dominiert mit 71 Shops unter den 312 Omnichannel-Händlern vor allem der Bereich Fashion. Aber auch die Branchen Unterhaltungselektronik mit 41 Shops sowie Möbel & Haushaltswaren mit 31 Shops sind stark vertreten. Für andere Branchen ist Omnichannel derzeit noch kein großes Thema: Unter den Generalisten – die ansonsten im E-Commerce stark vertreten sind – bieten nur 14 Händler eine Kanalverknüpfung an. Auch aus den Bereichen Lebensmittel mit 6 und Drogerie mit 11 Händlern gibt es nur wenige Shops unter den Omnichannel-Händlern.

Unter dem Link https://go.ehi.de/top-omnichannel-2019 ist eine interaktive Grafik mit den Top-Omnichannel-Shops in Deutschland abrufbar. Abgebildet sind alle Omnichannel-Händler mit mindestens zehn Filialen, deren Onlineshop im Geschäftsjahr 2017 mehr als 5 Millionen Euro Umsatz erzielt hat. Die Top-Omnichannel-Shops lassen sich nach Branche, Anzahl der Services und der durchschnittlichen Positionierung dieser Services auf der Mobile-Website filtern. Außerdem lässt sich über die untere Menüleiste der Grafik ein Einbettungscode abrufen, mit dem die Infografik in die eigene Website eingebettet werden kann, sodass Nutzer hier selbst verschiedene Ansichten wählen können.

Zur Methodik: Für die Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ wurden 312 Cross- und Omnichannel-Shops in Deutschland, basierend auf den Top-1.000 Onlineshops, analysiert. Von Dezember 2018 bis Januar 2019 wurden die Verbreitung und Kommunikation der Omnichannel-Services untersucht. Bei den Umsätzen handelt es sich um Beträge aus dem Geschäftsjahr 2017. (sg)