Omnishopper-Studie 2.0: reine Online-Nutzung verzeichnet hohen Anstieg

Wie recherchiert und kauft der Shopper von heute? Das wollte die Omnishopper-Studie 2019 herausfinden. Sie erlaubt differenzierte Einblicke in das Einkaufsverhalten der Deutschen.

Die reine Online-Nutzung bei Recherche und Einkauf ist in Deutschland seit 2015 über alle Branchen hinweg um vier Prozentpunkte gestiegen, wie die Studie „Omnishopper 2019“ zeigt. Bis 2021 prognostiziert sie einen noch stärkeren Anstieg, der hauptsächlich vom erwarteten Nutzen und dem sozialen Umfeld der Online-Käufer angetrieben wird.

Für die Omnishopper Studie 2019 analysierten das Marktforschungsunternehmen Facit Digital und die Connected-Commerce-Agentur hmmh, welche Trends sich beim Recherche- und Kaufverhalten der deutschen Verbraucher abzeichnen. Rund 1.300 deutsche Teilnehmer äußerten sich in einer Online-Umfrage dazu, wie sie sich gewohnheitsmäßig über Produkte aus verschiedenen Branchen informieren und ob sie diese schlussendlich im Internet oder stationär einkaufen.

Kaufverhalten für 26 Branchen untersucht

Die Besonderheit der Studie besteht in dem breit aufgestellten Design: Das Kaufverhalten wurde für 26 unterschiedliche Branchen (zum Beispiel Unterhaltungselektronik, Lebensmittel- und Bekleidungsbranche) abgefragt, um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.



Bereits 2016 wurden erste Ergebnisse veröffentlicht, die prognostizierten, dass Kunden künftig verstärkt Produkte und Dienstleistungen online recherchieren und auch online kaufen würden. 2019 steht fest, dass sich diese Prognose bewahrheitet hat und Einkaufsmöglichkeiten vor allem kohärent genutzt werden – häufig vollständig online und immer seltener vollständig offline. Die reine Online-Nutzung bei Recherche und Kauf ist in Deutschland seit 2015 über alle Branchen hinweg von 45 Prozent auf 49 Prozent gestiegen. Für 2021 prognostiziert die Studie ein Ergebnis von bereits etwa 56 Prozent.

„Das Besondere an der Erhebung sind die Erkenntnisse über Verhaltensweisen, die sich bei den deutschen Konsumenten etabliert haben: Die Hälfte der untersuchten Branchen haben den „Tipping Point“, bei dem mehr als 50 Prozent der Käufer rein online agieren ohne vorher offline zu recherchieren, bereits überschritten“, sagt Michael Wörmann, Geschäftsführer von Facit Digital.

Hohe Online-Quote bei immateriellen Produkten

Vor allem bei immateriellen Produkten wie Stromverträgen, Flügen und Musik liegt die Online-Nutzung über diesem Tipping Point. Der stärkste Anstieg reiner Online-Käufe – von fast zehn Prozentpunkten – ist bei Lieferdiensten zu verzeichnen, aber auch bei Filmen und Serien spielt offline kaum noch eine Rolle. Dahingegen findet im Bereich der kleinen Unterhaltungselektronik ein Wechsel in Richtung offline statt und auch die Lebensmittelbranche bleibt in der Wahrnehmung der Deutschen ein Offline-Geschäft.

Mischformen von Online- und Offline-Nutzung sind laut Studie beim Einkauf im gewohnheitsmäßigen Verhalten der Konsumenten sehr unterrepräsentiert. Dies ist vor allem für den stationären Handel interessant, denn die Omnishopper Studie 2019 widerlegt damit das Phänomen „Research Offline, Purchase Online“. Einzig in den Bereichen Luxusartikel, Bankinvestment und Bekleidung holen sich Konsumenten teilweise persönlich Beratung, kaufen dann jedoch online. Andersherum findet der Mix von Online-Recherche und Offline-Kauf partiell bei Autos, ÖPNV und Hausgeräten statt.

Im Automobilsektor mit vermehrten Online-Käufen zu rechnen

„In Branchen, in denen der Logistikaufwand im Verhältnis zum Warenwert deutlich höher liegt, beispielsweise in der Lebensmittelbranche, haben relevante Marktplayer den Online-Kauf bisher noch nicht oder nur eingeschränkt ermöglicht. Ich gehe aber davon aus, dass besonders im Automobilsektor in den kommenden fünf Jahren mit einem massiven Anstieg des Online-Kaufs zu rechnen ist, da viele Marken diesen in naher Zukunft hoch priorisiert haben“, prognostiziert Gerd Güldenast, Managing Director von hmmh.

Die Studie zeigt zudem, dass der erwartete Nutzen und darauffolgend das soziale Umfeld der Konsumenten die wichtigsten Triebfedern für den Online-Kauf darstellen. Die Entscheidung, online zu kaufen, hängt meist besonders mit der Qualität und Auswahl der Produkte zusammen; aber auch Zeit- und Geldersparnis werden als Gründe für den Online-Kauf aufgeführt – was davon überwiegt, ist von Branche zu Branche unterschiedlich. 

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