Online einkaufen heißt jetzt Amazon

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Seit mehr als zwei Jahrzehnten ist das Thema Online-Shopping in aller Munde. Mit jedem neuen Jahr stellt sich allerdings mehr die Frage, ob es noch Online-Shopping heißen sollte. Oder ob Amazon-Shopping nicht die treffendere Bezeichnung wäre. Mats Bauer hat sich mit dem US-amerikanischen Konzern beschäftigt.

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Seit mehr als zwei Jahrzehnten ist das Thema Online-Shopping in aller Munde. Mit jedem neuen Jahr stellt sich allerdings mehr die Frage, ob es noch Online-Shopping heißen sollte. Oder ob Amazon-Shopping nicht die treffendere Bezeichnung wäre. Mats Bauer hat sich mit dem US-amerikanischen Konzern beschäftigt.

Schon im Jahr 2017 entfielen rund 46 Prozent des Onlineumsatzes in Deutschland auf Amazon und dessen Marketplace. In den USA sah es nicht viel anders aus. Jeder zweite umgesetzte Dollar landet bei dem Unternehmen aus Seattle. Die Prognose für 2019? Steigend! Aktuell bindet Amazon rund 44 Millionen Kunden aus Deutschland. Rund 17 Millionen besitzen ein Prime-Abonnement und zahlen somit rund 8 Euro pro Monat, um exklusive Leistungen wie den kostenlosen Versand und die Nutzung von Streamingdiensten genießen zu dürfen.

Die Wurzel allen Übels

Im Kopf der meisten Kunden und Händler ist Amazon ein großes Onlinekaufhaus, mit einer unüberschaubaren Produktvielfallt. Es gibt nichts, was es nicht gibt. So scheint es zumindest. Harte Zeiten für den kleinen und unabhängigen Einzelhandel? Ja, doch nicht nur für den. Auch multinationale Konzerne und bekannte Marken leiden unter der viel propagierten Digitalisierung und der damit einhergehenden Marktmacht von Amazon. Neben dem schwedischen Modegiganten H&M zeigen die Probleme von Gerry Weber, Esprit oder Tom Tailor, dass sich eine flächendeckende Hilflosigkeit ausbreitet.

Wie ernst die Lage ist, sieht man am Beispiel H&M. Der Konzern hat seinen Kundenstamm in den vergangenen Jahren komplett falsch eingeschätzt und es schlicht und einfach verpasst, eine situationsgerechte Online-Strategie zu entwickeln. Mit Beginn des vergangenen Jahres brach der Umsatz ein, obwohl gleichzeitig immer neue stationäre Läden eröffnet wurden. Viel zu spät wurden die Zeichen der Zeit erkannt und eine Offensive im Netz gestartet. Ob die unter immensem Zeitdruck entwickelten Ideen zünden, bleibt abzuwarten.

Sicher ist schon jetzt: Der stationäre Handel mit seinen Läden und seinem klassischen Verkaufskonzept kommt gegen den Onlinehandel – und somit natürlich auch Amazon – nicht mehr an. Der Handelsverband Deutschland (HDE) schätzt, dass sich seit 2013 die Zahl der Ladenstandorte um 11.000 auf 450.000 verringert hat, obwohl der Umsatz (preisbereinigt) im selben Zeitraum um rund zehn Prozent stieg. Wer jetzt darauf verweist, dass es sich um ein reines Phänomen der Modebranche handelt, sei gewarnt. Der Niedergang des Spielzeughändlers Toys„R“Us sowie die Probleme sämtlicher deutscher Warenhausketten können als Zeichen gedeutet werden, wie stationäre Händler unter dem Druck von Amazon zu leiden haben.

Das nicht so geheime Erfolgsgeheimnis von Amazon

Die Schuld für den Niedergang des stationären Handels allein Amazon in die Schuhe zu schieben, ist zu einfach. Eine Vielzahl von Händlern haben den nötigen Schritt in die digitale Welt schlicht verschlafen und zu lange an ihrem bestehenden System und ihren Werten festgehalten. Technisch rückständige Online-Shops, lange Versandzeiten, Versandkosten sowie eine mangelhafte Kundenorientierung und schlechter Service treiben willige Kunden in Scharen zu Amazon. Selbiger setzt Kundenorientierung über alles und treibt seine Investitionen in diesem Bereich unnachgiebig voran.

Das hat zur Folge, dass der Kunde das Leistungsversprechen von Amazon im gesamten Netz zum Standard erklärt. Händler, die hier nicht in allen Punkten mithalten können, geraten schnell ins Hintertreffen. Wieder andere Händler mit alten Webshops, Versandzeiten von 3+x Tagen, einer Umlegung der Versandkosten auf den Kunden und ohne eine zügige Kundenhotline, haben höchstens in Nischenmärkten noch Überlebenschancen. Warum? Um die genannten Maßstäbe erfüllen zu können, bedarf es vieler Technologien und entsprechend hoher Investitionen. Dies können sich in Zeiten umkämpfter Märkte nur die wenigsten Händler leisten.

Licht am Ende des Tunnels?

Den Laden dicht machen oder sich selbst auf den Marketplace wagen, um von den Vorteilen Amazons zu profitieren? Die Vorteile für Letzteres liegen klar auf der Hand. Zugriff auf einen riesigen Markt, wie ihn ein eigener Online-Shop nie bieten könnte. Gleichzeitig ist die Bespielung des Amazon Marketplace zunächst deutlich billiger als der Aufbau und die Betreuung eines eigenen Webshops. Somit lassen sich im Idealfall schnell Umsatzzuwächse erzielen. Gleichzeitig stärkt man das Imperium aus Seattle durch seine Margen-Abtretung weiter. Und sollte sich das eigene Business im Marketplace als rentabel erweisen, kann man sicher sein, dass Amazon bald ein eigenes Produkt mit auffällig ähnlichen Eigenschaften auf den Markt bringt.

Aussichtsloses Geschäft

Ist es wirklich alles so aussichtslos? Einerseits ja, betrachtet man eine US-Studie. Demnach würden Teens in den USA lieber ein Jahr auf Alkohol und Sex verzichten, als ihren Amazon-Account für dieselbe Zeit still zu legen. Das sagt wohl alles zur Marktstellung. Andererseits macht jedoch ausgerechnet die Person Hoffnung, von der man es am wenigsten erwartet hätte: Jeff Bezos – Präsident und CEO von Amazon – sieht die Zukunft seines eigenen Unternehmens düster und verkündet, dass trotz eines Rekordgewinns das Ende des Konzerns bevorsteht.

So schätzt er die Marktzeit großer Unternehmen auf 30 Jahre plus x. Damit wäre das Ende für Mitte des kommenden Jahrzehnts terminiert. Finanzielle Gründe würden wohl kaum das Ende Amazons bedeuten. Aktuell haben nur 56 Staaten dieser Welt ein höheres BIP als Bezos über Privatvermögen verfügt. Zudem läuft das zweite Standbein Amazons – die Webservices – besser denn je und stellt die Handelssparte in Bezug auf die erreichten Margen deutlich in den Schatten. Was kann dann das Ende herbeiführen?  (sg)

Über den Autor: Mats Bauer Mats ist bei New Communications Berater und Experte für Handelsmarketing und 3D/CGI-Projekte. Der studierte Betriebswirt ist wie gemacht fürs turbulente Werbe-Leben. Denn Stress und Hektik perlen von dem leidenschaftlichen Surfer ab, wie Wassertropfen von Neopren. Gleichzeitig weiß Mats, wie man Erfolgswellen reitet und hat ein untrügliches Gespür dafür, woher der Wind weht.

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