Online-Geschäft: Diese Chancen bietet der Digitalisierungsschub durch Corona

Die schnelle Entwicklung und die hohe Nachfrage setzen die Anbieter mit ihren Systemen und Prozessen unter Druck; gleichzeitig ist die Toleranzschwelle für unpersönliche und komplizierte Serviceprozesse weiter gesunken. Retouren, Lieferverzögerungen und Schwierigkeiten bei der Zahlungsabwicklung sorgen für Verärgerung. Welche Möglichkeiten haben Händler im Online-Geschäft, diese negativen Anlässe in positive Kundenerlebnisse umzuwandeln?   

Digitalisierung: Wenn nicht jetzt – wann dann?

Bereits vor der Corona-Pandemie erzielte der Online-Handel Jahr für Jahr neue Rekordumsätze. 2020 stiegen diese Zahlen noch einmal beeindruckend an. Zwei Lockdowns und die Angst vieler Menschen, sich in überfüllte Geschäfte zu begeben, haben unter anderem dazu geführt, dass beispielsweise das Möbelhaus IKEA laut Statista ihr Online-Geschäft durch ein riesiges Umsatzplus von 74,3 Prozent auf 861 Mio. Euro ausbauen konnte. Damit wächst der Online-Sektor von 9,4 auf 16,2 Prozent Anteil am gesamten Einzelhandels-Umsatz an – eine beeindruckende Entwicklung.

In der Pandemie haben die Menschen demnach ihr Einkaufsverhalten noch stärker in die digitale Welt verlagert als zuvor, und es ist davon auszugehen, dass dies auch nach Corona so bleibt. Allerdings gehen nicht alle Anbieter als Gewinner aus der Krise hervor: Die großen Player der Branche wie Amazon oder Zalando haben mit einem breit gefächerten Marktplatz bereits eine große Marktmacht. Traditionelle Einzelhändler, die auf ihre klassischen Stärken wie die persönliche Beratung und das Kundenerlebnis im Geschäft gebaut haben, erfahren einen regelrechten Digitalisierungsschub, um nicht von der Bildfläche zu verschwinden. Ihre größte Herausforderung besteht aktuell darin, die Produktberatung von der „haptischen“ in die virtuelle Welt zu transferieren – und On- und Offline im Sinne des Kunden optimal zu verbinden.

Mensch vor Maschine

Die grundlegenden Empfehlungen hierfür haben dabei weniger mit Technologien als mit dem richtigen Mindset zu tun: Es beginnt damit, dass Händler ihre Zielgruppen sowie deren Präferenzen und Gewohnheiten wirklich kennenlernen: Sind meine Kunden online- oder gar mobile-affin – oder eher „traditionell“ unterwegs? Was kann ich ihnen zutrauen – und wo muss ich ihnen entgegenkommen? Konsequent die Kundenperspektive einzunehmen hilft dabei, die richtigen Prozesse für eine gelungene Customer Journey und darauf aufbauend die passenden Technologien zu implementieren. Dabei gilt die Faustregel: Die Kapazitäten und Kompetenzen von Menschen sollten nicht für Prozesse blockiert werden, die Maschinen besser machen können (Beispiel: Mahnprozesse). Wo hingegen Beratung über den Erfolg entscheidet, sollten Händler in Menschen investieren.

Click & Collect: Vom stationären Handel zum Online-Geschäft

Seit dem Lockdown hat sich unter anderem Click & Collect im Einzelhandel zum beliebten Shopping-Format entwickelt. Dabei bestellt der Kunde die Ware online oder per Telefon und kann sie – meist noch am selben Tag – in der Filiale seiner Wahl abholen. Gerade bei den Elektronik- und Baumärkten hat sich Click & Collect zu einer festen Größe etabliert; die Anbieter konnten ihren Online-Anteil in den vergangenen Monaten um ein Drittel steigern.

Auch hier gilt es aber, die Situation der Kunden „mitzudenken“ und angesichts der Corona-Krise beispielsweise automatisiert Time Slots für die Abholung zu vergeben, um das Warten in der Schlange zu ersparen. So können die Händler außerdem die Pakete entsprechend den Abholzeiten schon einmal vorsortieren und für Spitzen, beispielsweise in der Mittagspause, mehr Personal einplanen.

Negative Anlässe für positive Customer Experience nutzen

Gleichzeitig ist jedoch auch das Online-Geschäft nicht ohne Schattenseiten: die größten Negativ-Themen sind Lieferverzögerungen, Retouren sowie Schwierigkeiten bei der Zahlungsabwicklung. Parallel fehlt fast immer die Kundenberatung – und naturgemäß das Kauferlebnis vor Ort. Händler müssen deshalb kreative Wege finden, wie sie den Kunden auch digital aktiv auf seiner Customer Journey begleiten, eine individuelle Beratung bieten und auch unliebsame Anlässe wie Retouren als Gelegenheit für eine positive Kundenkommunikation nutzen können.

Das beginnt bereits bei Marketing und Werbung beziehungsweise dem Lieferversprechen: So sind es Verbraucher gewohnt, in ein Geschäft zu gehen und dort erwerben zu können, was sie sehen. Das Internet bietet hier zwar noch weitaus mehr Produkte und Möglichkeiten als die Filiale an, allerdings verärgern Lieferengpässe und -verzögerungen die Kunden oder treiben sie in die Arme der Konkurrenz. Deshalb: Lieber nur das anbieten, was auch zeitnah und zuverlässig geliefert werden kann. Für die Beratung im Kaufprozess wiederum bieten sich Chat-Funktionen oder Co-Browsing an: dabei wird eine Beraterin zugeschaltet, beispielsweise per Videochat, die den Kunden durch den Shop führt und unter anderem 360°-Ansichten auf einen Artikel präsentieren kann.

Chats wiederum sind vor allem für einfache Anfragen sinnvoll und sparen häufig nicht nur Personalressourcen, sondern helfen dabei, die Conversion-Rate zu erhöhen. Im Zweifelsfall sollte jedoch immer noch ein Mitarbeiter im Shop oder Call-Center dahinterstehen, wenn dann doch ein menschlicher Ansprechpartner gewünscht wird. Denn nichts ist ärgerlicher als in der Warteschleife zu landen, nachdem man vorher mit seinem Anliegen im Chat nicht weitergekommen ist.

Digital Experience Plattformen mit einer 360°-Kundensicht über die komplette Wertschöpfungskette hinweg gewährleisten außerdem, dass die Konversation beim Übergang vom Chat in das Telefonat nahtlos fortgesetzt werden kann – und der Kunde nicht alle Angaben noch einmal machen muss. Eine gute Beratung, aber natürlich auch möglichst exakte Beschreibungen der Produkte im Online-Shop helfen Händlern darüber hinaus, die Zahl der Retouren zu verringern.  

Mahnungen im Online-Geschäft: Kundenhistorie beachten

Ein nicht zu unterschätzender Stellhebel für anhaltende Kundenzufriedenheit ist auch der Mahnprozess; aber hier können Händler viel Porzellan zerschlagen. Gerade bei automatisierten Mahnprozessen sollte nicht nur der zeitliche Zahlungsverzug, sondern auch die Kundenhistorie berücksichtigt werden: Handelt es sich um einen A- oder C-Kunden – und bezahlt er das erste Mal nicht pünktlich oder kommt das regelmäßig vor? Bei Kunden mit hohem Kundenwert empfiehlt sich eher ein Telefonanruf als ein automatischer Mahnbescheid – nebenbei eine gute Gelegenheit, die Kundenbindung zu stärken. Gleichzeitig lässt sich der Prozess auch softwaregestützt optimieren: Wenn Kunden ihre Zahlungsbelege selbständig über ein Kundenportal hochladen können, werden sie automatisch auf „nicht mahnen“ gesetzt. Das erspart dem Händler Arbeit – und dem Kunden vermeidbaren Ärger.  

Was Händler dafür benötigen, sind moderne Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Customer Experience (CX), die eine 360°-Sicht auf die Kundendaten bieten – vom Marketing über den Kundenservice bis zur Finanzbuchhaltung, und die automatisiert eine triggerbasierte Kundenansprache ermöglichen. Der wichtigste Erfolgsfaktor für Händler jedoch ist die Bereitschaft, das Kundenwohl zum Ausgangspunkt jeglichen Handelns zu machen – und die ist bei keinem Softwarehersteller der Welt zu haben.

5 Tipps für eine gute Customer Experience im Online-Geschäft

Mit folgenden Maßnahmen lässt sich der Omnichannel-Handel auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen:

1. Unverzichtbare Grundlage: die eigenen Kunden mit ihren Präferenzen und Verbrauchergewohnheiten genau kennen(lernen)
2. Regelmäßig die Position des Kunden einnehmen – und dafür auch mal einen Test-Kauf im eigenen Online-Shop absolvieren, um mögliche Schwachstellen zu identifizieren
3. Zuerst Stories konzipieren, und dann erst die passenden Prozesse aufsetzen und die Technologie auswählen
4. Konsequent die Stärken von Mensch und Maschine ausspielen: Einsatz von Technologien muss auf die Zielgruppe, die Prozesse und die internen Ressourcen abgestimmt sein
5. Chancen aufzeigen: Mitarbeitende in die virtuelle Welt „mitnehmen“ und Anreize schaffen, Softwarelösungen auch wirklich zu nutzen.

Über den Autor: Bernhard Egger ist Retail und Kundenservice Community Manager beim Softwarehersteller BSI. Sein Herz schlägt für intelligenten und gleichzeitig menschlichen Kundenservice.

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