Online-Handel in der Covid-19-Krise: Wachstum trotz Defiziten bei der Customer Experience

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Der Online-Handel ist während der Covid-19-Krise deutlich gewachsen. Kunden beurteilen das Einkaufserlebnis jedoch häufig als nicht zufriedenstellend. Eine neue Studie von Forrester und Bloomreach zeigt, dass viele Unternehmen ihre E-Commerce-Strategie mit Blick auf die Customer Experience neu ausrichten müssen.
Onlineshopping Online-Handel

Quelle: Maxx-Studio/Shutterstock

  • Eine neue Studie von Bloomreach und Forrester hat untersucht, was Entscheidern und Konsumenten vor der Pandemie wichtig war und was ihnen jetzt wichtig ist.
  • 50 Prozent der Kunden haben während der Covid-19-Pandemie haben erstmals Produkte im Internet bestellt, die sie zuvor noch nie online gekauft hatten, wie Lebensmittel oder Haushaltswaren.
  • 38 Prozent der befragten E-Commerce-Entscheider verzeichnen ein erhöhtes Suchvolumen auf ihren Online-Kanälen und 34 Prozent ein erhöhtes Online-Bestellvolumen.

Für die von Bloomreach beauftragte Studie The State of Commerce Experience wurden von Forrester Consulting weltweit Entscheider aus B2C- und B2B-Unternehmen sowie Konsumenten dazu befragt, was ihnen vor der Pandemie beim Online-Handel wichtig war und was ihnen jetzt wichtig geworden ist. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Beschränkungen während der Corona-Pandemie das Kaufverhalten erheblich verändert haben:

  • 50 Prozent der Kunden haben Produkte im Internet bestellt, die sie noch nie online gekauft hatten. Das betrifft am häufigsten Lebensmittel, Haushaltswaren und Spielzeug.
  • 70 Prozent haben insgesamt mehr als gewöhnlich eingekauft.
  • Mehr als 90 Prozent gaben an, stationäre Geschäfte zu meiden, nicht notwendige Käufe zu vertagen und möglichst viel – oder sogar ausschließlich – online einzukaufen.

Veränderte Bedingungen im Online-Handel

Diese Beobachtungen spiegeln sich auf Seiten der Unternehmen wider, die schnell auf die veränderten Bedingungen im Online-Handel reagieren mussten:

  • Bei 46 Prozent der Marken ist das digitale Geschäft gewachsen.
  • 38 Prozent der befragten E-Commerce-Entscheider verzeichnen ein erhöhtes Suchvolumen auf ihren Online-Kanälen, 36 Prozent einen höheren Online-Traffic und 34 Prozent sehen mehr Online-Bestellungen.
  • 32 Prozent setzen verstärkt auf Marktplätze wie Amazon, um ihre Online-Umsätze schnell zu steigern.
  • Ebenfalls 32 Prozent betrachten die digitalen Kanäle als überlebenskritisch für ihr Geschäft.
Online-Handel
Frage: Welche dieser Fähigkeiten sind Bestandteil Ihrer E-Commerce-Strategie? (Grafik: Forrester Consulting)

Defizite bei der Customer Experience in Deutschland

Die Einschätzungen deutscher B2C- und B2B-Kunden im Rahmen der Umfrage zeigen zudem, dass das digitale Einkaufserlebnis oft zu wünschen übrig lässt:

  • 72 Prozent der deutschen Kunden hatten Schwierigkeiten, als sie Waren online recherchieren und bestellen wollten: von unbefriedigenden Suchergebnissen über fehlende Informationen – wie etwa Produktbilder, Produktdaten, Bewertungen oder Lieferdetails – bis hin zu nicht vorrätiger Ware.
  • Bei weniger als 20 Prozent war die letzte Online-Erfahrung vollständig personalisiert.
  • Während 47 Prozent aller Kunden mit dem Einkauf auf einem Online-Marktplatz zufrieden sind, gilt dies bei Marken-Websites nur für 30 Prozent der Kunden und bei Mobile-Apps von Marken nur für 24 Prozent.

Die unzulängliche Customer Experience resultiert unter anderem daraus, dass Unternehmen auf andere Aspekte beim Online-Handel Wert legen als ihre Kunden:

  • 82 Prozent der Konsumenten im B2C-Bereich wünschen sich Suchergebnisse, die ihnen die passenden Produkte anzeigen. Aber nur 45 Prozent der Unternehmen bieten die Möglichkeit, die Suchergebnisse nach Kategorien wie Preis, Marke, Stil etc. zu filtern.
  • 80 Prozent der Kunden erwarten detaillierte Produktinformationen, doch gerade einmal 24 Prozent der Händler haben diesen Punkt auf ihrer Agenda.
  • Eine einfache Navigation im Webshop ist für 76 Prozent der Kunden ein wichtiges Kriterium, während sich nur 46 Prozent der Händler darum bemühen.

Online-Handel: Unternehmen passen Digitalstrategie an

Die Studie zeigt: Covid-19 hat den stationären und digitalen Handel innerhalb weniger Monate tiefgreifend verändert und Entwicklungen beschleunigt. Große Marken und Hersteller aus dem B2B und B2C mussten ihre Digital-Strategie aufgrund geschlossener Ladengeschäfte und überlasteter Lieferketten schnell anpassen. Viele kleine Einzelhändler haben ihre Ware erstmals über digitale Kanäle verkauft.

In den folgenden Bereichen planen deutsche Unternehmen in den nächsten zwölf Monaten die Steigerung der Investitionen:

  • Commerce-Technologie und -Tools (68 Prozent)
  • Services von Dienstleistern, um Commerce-Technologie einzusetzen (64 Prozent)
  • Marktforschung/Datenservices (52 Prozent)
  • Fulfillment (50 Prozent)
  • Content (49 Prozent)

Vor der Pandemie plante fast die Hälfte der Unternehmen weltweit, mehr in ihre stationären Geschäfte zu investieren. Inzwischen hat sich dieser Anteil halbiert. Stattdessen wollen Unternehmen jetzt die Investitionen in Online-Kanäle wie die eigene Website (64 Prozent), die eigene Mobile-App (58 Prozent), Social Media (52 Prozent) und Online-Marktplätze (46 Prozent) erhöhen.

Online-Handel
Frage: Welche Auswirkungen hat Covid-19 auf Ihre Investitionen in den Bereichen Technologie und Operations? (Grafik: Forrester Consulting)

Customer-Experience-Maßnahmen verbessern

Die Verschiebung vom Offline- zum Online-Handel sollten Unternehmen zum Anlass nehmen, ihre Customer-Experience-Maßnahmen zu überdenken. Die Studie macht deutlich: Den Kunden kommt es vor allem darauf an, dass beim digitalen Einkaufserlebnis die Basics stimmen. Sie wollen sich intuitiv auf der Website oder in der App zurechtfinden und schnell zum passenden Produkt gelangen.

Außerdem sollen alle relevanten Informationen zum Artikel sowie zur Bezahlung und Lieferung auf einen Blick ersichtlich sein. Neue Technologien wie KI oder Virtual Reality sind ebenfalls relevant, aus Kundensicht aber noch kein Muss. Bevor sich Unternehmen damit befassen, sollten sie bestehende Defizite identifizieren und beheben. Es gilt, allen Kunden reibungslose, personalisierte und begeisternde Einkaufserlebnisse zu bieten – dafür müssen Marken und Händler ihre Commerce-Strategie konsequent vom Kunden her denken, anstatt bloß Bestellungen anzunehmen.

Bloomreach Walker
Brian Walker ist Chief Strategy Officer bei Bloomreach.

„Die Studie ist eine Pflichtlektüre für jedes Unternehmen, das sich unter den aktuellen Marktbedingungen zurechtfinden und mittel- bis langfristige Strategien in einem dynamischen Wirtschaftsumfeld festlegen will“, ist Brian Walker, Chief Strategy Officer bei Bloomreach, überzeugt. „Gemeinsam mit Forrester wollten wir uns einen umfassenden Überblick über den digitalen Handel zwischen Verbrauchern, B2B-Käufern und Unternehmen verschaffen. Mit der vorliegenden Studie ist dies mehr als gelungen. Wir freuen uns, die Ergebnisse mit allen zu teilen, die die Auswirkungen des sich ändernden Kundenverhaltens besser verstehen wollen.“


Zur Methodik der Studie: Insgesamt haben 640 Verbraucher und B2B-Kunden sowie 320 Entscheider für Marketing und E-Commerce bei B2C- und B2B-Unternehmen, die in den USA, Großbritannien und Deutschland über ihre eigenen Online-Kanäle verkaufen, an der Studie teilgenommen. Forrester hat die Daten im März 2020 erhoben. Als die Covid-19-Pandemie zu einem akuten Problem wurde, kontaktierte Forrester im April 315 Verbraucher und B2B-Kunden sowie 50 Unternehmen, die Produkte online verkaufen und an der ersten Umfrage teilgenommen hatten, erneut. Diese befragte Forrester nach Veränderungen in ihrem Verhalten und ihren Prioritäten. Zu den Sponsoren der Studie „The State of Commerce Experience“ gehören Accenture Interactive, die Gorilla Group – ein Unternehmen von Wunderman Thompson, Diva-e und Mindcurv.

Lesen Sie auch: Digital Experience: Warum Kundenbeziehungen durch die Corona-Krise belastet werden

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