Online-Marketing: Wie Unternehmen mit Branding ihre Marke stärken

Warum wird eine Handtasche von Louis Vuitton für über 1.000 Euro gehandelt, während Handtaschen von Dorothy Perkins in der Regel für weniger als 30 Euro verkauft werden? Unterschiede in Qualität, Design und Material allein können diese Differenz nicht erklären. Die Marke gibt den Ausschlag. Wer eine Louis Vuitton-Handtasche sucht, der sucht nicht nach „Handtasche“, sondern nach „Louis Vuitton“ – das ist das Wunschszenario aller Marken.  Starke Marken können höhere Margen erzielen und dem knallharten Preiskampf aus dem Weg gehen. Aber eine starke Marke muss aufgebaut und gepflegt werden, was normalerweise Jahre dauert und den Einsatz von Online-Marketing erfordert.

Online-Marketing: Performance-Steuerung reicht nicht aus

Die Versuchung, im Online-Marketing nur nach Performance-Kennzahlen zu optimieren, ist groß. Verführerisch ist die Kampagnensteuerung nach Conversion-Zahlen und die Ansprache einer treuen Nutzergruppe mit genauem Tracking und Retargeting. Die langfristige Zielgröße, nämlich der Traffic, wird dabei oft außeracht gelassen. Die Folge ist, dass der Sales Funnel keinen Nachschub bekommt und die Zahl der Nutzer, die erreicht werden, kontinuierlich abnimmt.

Die reine Performance-Steuerung sollte daher nicht alleiniger Bestandteil einer Online-Marketing-Strategie sein. Simon Peel, globaler Mediadirektor von Adidas, sorgte Ende 2019 für Aufruhr, als er zu dem Schluss kam, dass die Fokussierung der Online-Budgets von Adidas auf Performance-Kampagnen ein Fehler war und künftig mehr auf Brand-Marketing gesetzt wird.

Wie Brand-Marketing Bekanntheit und Image verbessert

Zwei Faktoren sind wichtig auf dem Weg zu einer starken Marke: Bekanntheit und Image. Bekanntheit sorgt für Reichweite und Traffic. Das Image ist so wichtig, weil Menschen ihre Kaufentscheidungen zu großen Teilen aus Vertrauen und Gefühl treffen. Je mehr Vertrauen in eine Marke gesetzt wird, desto weniger Vergleiche mit Alternativprodukten werden eingeholt. Die Vermittlung von Werten wie Nachhaltigkeit oder Emotionen wie Abenteuerlust, Gesundheit oder Fitness übertragen sich von der Marke auf alle Produkte.

In Zeiten von Covid-19, wo die Menschen mehr Zeit im Internet verbringen, können Unternehmen ihre Bekanntheit über Onlinewerbung ganz wesentlich erhöhen. Die User haben im Moment viel Zeit und sie sind eher bereit für ein wenig zielgerichtetes Online-Stöbern. Auch viele Menschen, die nicht besonders digital-affin sind, lassen sich jetzt online erreichen. Neue Zielgruppen und eine ungewohnte Aufmerksamkeit liegen Anbietern jetzt zu Füßen.

Online-Marketing: Langer Atem und Konsistenz

Die derzeitige Krisensituation stellt sich für jedes Unternehmen unterschiedlich dar. Manche Anbieter werden mit Anfragen überrannt, andere fristen ein Mauerblümchen-Dasein, wieder andere haben Lieferschwierigkeiten oder müssen zwangsweise pausieren. Eines aber sollten alle beachten, egal ob sie im Moment wachsen oder im Stillstand sind: Es gibt eine Zeit nach der Krise, und wer sich jetzt um Bekanntheit und Image kümmert, der wird später gut aufgestellt sein.

Um eine Marke mithilfe von Online-Marketing aufzubauen oder zu stärken, bedarf es normalerweise eines langen Atems: Kontinuität und viele Werbekontakte mit der Zielgruppe sind wichtig. Die mit dem Unternehmen bzw. den angebotenen Produkten verbundenen Werte müssen beständig und über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent sein. Durch die verstärkte Online-Nutzung beschleunigt sich auch dieser Prozess im Moment.

Die Menschen sind sehr vielfältig im Internet unterwegs. Sie suchen und shoppen auf Plattformen wie Amazon, googeln und nutzen verschiedenste Informationsdienste oder Apps sowie mehrere Browser – von Mobile bis Desktop. Sorgen Sie für eine einheitliche Darstellung über alle Kanäle und Devices hinweg, passend zum gesamten Corporate Design und zur Unternehmenskultur. Die Bildsprache muss über alle Formate hinweg stimmig sein und in den richtigen Umfeldern erscheinen.

Wie Online-Marketing zum Branding beiträgt

• Programmatic Display: Programmatische Display Kampagnen sind für viele Unternehmen die erste Wahl für digitales Branding. Mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln in unterschiedlichen Bannerformaten kann der User wiederkehrend und sehr einprägsam bei seiner Reise im Internet erreicht werden. Die Beachtung des Corporate Designs macht eine Wiedererkennung der Marke über alle Anzeigenformate hinweg möglich und vor allem: Nur wenig Internetnutzer kommen an Display-Anzeigen vorbei. Die Steuerung kann Umfelder, Zielgruppen und Reichweitenziele berücksichtigen.
  Umfassende Displaykampagnen sind für Branding-Ziele nahezu unverzichtbar. Nicht erreicht werden auf diesem Weg die User mit installiertem Adblocker, immerhin fast ein Viertel der deutschen Internetnutzer. Daher sollte Programmatic Display nicht das einzige Element Ihrer Branding-Kampagne sein.
• Social Media: Gut geeignet für Branding-orientierte Banneranzeigen sind auch die Social-Media-Kanäle. Online Werbung auf Facebook ist immer noch ein vergleichsweise günstiger Werbekanal. Er bietet eine hervorragende Möglichkeit der Zielgruppenselektion, wobei die Selektion für Branding-Ziele möglichst weit gefasst sein sollte.  Auch XING oder LinkedIn sind geeignete, allerdings recht teure Kanäle. 
• Marktplätze: Wer heute im Internet unterwegs ist, bewegt sich fast immer auch auf Marktplätzen. Viele Konsumenten nutzen jetzt Amazon, aber auch Otto, Real oder eBay. Die Branding-Chancen, die sich hier bieten, werden nicht immer ausgeschöpft, da sich die werbenden Unternehmen vornehmlich auf die Optimierung ihrer Produktdaten konzentrieren. Leider bieten die Marktplätze in den Produktdaten kaum Gelegenheit für ein Unternehmen, sein Corporate Design einzubringen, selbst Schrifttypen und Farben des Unternehmens werden nicht übernommen.
  Um sich als Marke zu präsentieren, sind daher beispielsweise die Amazon Sponsored Brand-Anzeigen hilfreich, bei denen das Markenlogo in einem Banner präsentiert wird, zusätzlich zu zwei bis drei Produkten. Noch vorteilhafter für Branding-Zwecke sind die Amazon Stores, in denen wie einem Webshop das Look-and-feel einer Marke abgebildet wird. Die User werden, sobald sie einmal im Amazon Store gelandet sind, gleich mit mehreren Produkten der Markenwelt vertraut gemacht und der Wettbewerb bleibt draußen.
• Suchmaschinen: Ebenso wichtig wie Display und Marktplätze ist die Internetsuche. Google ist immer noch die erste Anlaufstelle für viele Internet-User. Search Engine Advertising (SEA) ist eine der ältesten Disziplinen im Online Marketing. Mit der richtigen Mischung aus Brand- und Non-Brand Anzeigen wird die Marke im SEA gestärkt.
  Brand-Kampagnen sind nötig, um dem Wettbewerb keine Chance für Sichtbarkeit zu geben und um sich nicht auf organische Ergebnisse zu verlassen. Auf Smartphones erscheinen organische Einträge häufig gar nicht im sichtbaren Bereich „above the fold“. Ist die Nachfrage nach Ihrer Brand gestiegen, so profitieren Sie sogar doppelt, da SEA Brand-Kampagnen wesentlich günstiger als Non-Brand sind und gleichzeitig stärker konvertieren.
  Non-Brand Kampagnen auf generische Suchbegriffe sind zwar teurer, aber auch sie sind notwendig, denn sie erweitern die Zielgruppe. Die hochwertige Modemarke Luisa Cerano beispielsweise bedient als eines der Non-Brand-Keywords „Designerkleider“, um neue Kunden zu erreichen. 

Online-Marketing: Die Balance zwischen Branding und Perfomance

Wie eingangs angesprochen, liegt die Gefahr bei Online-Kampagnen darin, die kurzfristigen Performance-Kennzahlen zu sehr in den Fokus zu rücken. Die Folge ist eine geringe Reichweite und die Vernachlässigung des Potenzials von Neukunden. Langfristig ist Umsatzwachstum nur mit einem kontinuierlichen Nachschub an Interessenten möglich. Somit haben sowohl Performance- als auch Brand-Kampagnen ihre Berechtigung im Online Marketing, die richtige Balance zwischen beiden macht den Unterschied.

Im Online-Umfeld bietet sich zur Steuerung der komplexen Kampagnenstruktur die Betrachtung einer Kosten-Umsatz-Relation (KUR) an, die sowohl die Branding- als auch die Performance-Budgets einschließt. Diese Gesamt-KUR ist in der Regel höher als die reine Performance-KUR, weil sie auch Branding-Maßnahmen ohne direkt zuordenbare Umsätze beinhaltet. Langfristig aber sorgt dieser Mix für gesundes Wachstum mit einer größeren Kundenbasis und höheren Resistenz gegen kurzfristige Schwankungen oder Preiswettkämpfe.

Im Moment stehen die Chancen für ein nachhaltiges Branding und eine Erhöhung der Reichweite extrem gut. Die Aufmerksamkeit in allen Onlinekanälen ist ungewohnt hoch und ganz neue Nutzergruppen finden Zugang zu den digitalen Angeboten. Wer heute mit einem guten Branding startet profitiert jetzt setzt eine gute Basis für die Zeit nach der Krise.   

Über den Autor: Wolfgang Schilling ist einer der Gründer und Geschäftsführer der ad agents GmbH, einem Dienstleister für digitales Marketing. Dank seiner langjährigen Erfahrung im Handel kennt er die sich wandelnden Herausforderungen für Advertiser. Im Bereich Suchmaschinenmarketing gehört der Branchenkenner zu den First Movern und zeigt Unternehmen ganzheitliche Strategien im Online-Marketing auf. Die Online- und Performance-Agentur ad agents GmbH gehört zur ad pepper media-Gruppe und steuert seit 2006 digitale Werbemaßnahmen über alle Kanäle nach der Maxime Best Performance. (sg)

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