19.06.2023 – Kategorie: Marketing, eCommerce

Online-Marktplatz: Bröckelt die Vormachtstellung von Amazon?

Online-MarktplätzeQuelle: keBu.Medien - Adobe Stock

Marktführer im B2C-E-Commerce ist und bleibt Amazon. Auch Unternehmen nutzen den Online-Marktplatz immer häufiger als E-Procurement-Lösung. So liegt der Umsatz von Amazon Business weltweit bei rund 35 Milliarden US-Dollar und wird von rund 80 Prozent der DAX-30-Konzerne genutzt.

Laut dem Salesforce Shopping Index lagen 2022 in Deutschland die E-Commerce-Umsätze zehn bis 16 Prozent unter denen des Vorjahrs. Nach zwei Jahren mit Lockdown und geschlossenen Geschäften hat sich das Kaufverhalten der Verbraucher wieder normalisiert. Während in den Jahren 2020 und 2021 der Onlinehandel und damit auch der Online-Marktplatz von Amazon eine steile Sonderkonjunktur erlebten, konnte der Pandemie-bedingte Wachstumsschub zunächst nicht fortgesetzt werden. Stattdessen kehrte sich der Trend um und es gab einen plötzlichen Rückgang im E-Commerce.

Darüber hinaus erschienen die umfangreichen Investitionen in Personal und Infrastruktur, die während der Pandemie entschlossen getätigt wurden, plötzlich fraglich und überdimensioniert. Im Vergleich zum vorherigen Höchststand hatte sich der Aktienkurs von Amazon zur Jahreswende 2023 sogar halbiert. Mittlerweile, und dies zeigen die jüngsten Quartalszahlen erneut, wächst Amazons eigenes Handelsgeschäft nicht mehr. Der Online-Marktplatz, über den Hersteller Waren in Eigenregie vermarkten, ist davon nicht betroffen. Dieser hat aktuell ein Wachstum von 20 Prozent erreicht. Eine differenzierte Betrachtung lohnt sich also.

Wachstum bei der Werbevermarktung

Andere Geschäftsbereiche blieben ohnehin vom Negativtrend verschont und wachsen beständig weiter. Dazu zählen die Cloud-Sparte Amazon Web Services und inbesondere die Werbevermarktung. Neben dem Google-Mutterkonzern Alphabet und Meta wächst Amazon als die Nummer 3 der digitalen Werbevermarkter mit zuletzt 23 Prozent weit schneller als der Gesamtmarkt. Das bemerkenswerte Wachstum bei der Werbung verläuft nahezu ungebremst und wird im Jahr 2023 die 40 Milliarden US Dollar Marke überschreiten.

Warum ist dies so? Für die genaue Zielgruppenansprache und um die Nutzer sowohl am Point-of-Sale als auch im „Upper funnel“ (vor der Kaufentscheidung) zu erreichen, wird eine Kombination aus relevanten Kunden- und Käuferdaten eingesetzt. Dies funktioniert, kombiniert mit Zugang zu externem und Amazon-eigenem Werbeinventar, für Unternehmen sehr effizient und davon profitiert auch Amazon. Doch genau dieser Effekt könnte den erfolgreichen Online-Marktplatz zukünftig unter Druck setzen. Werbung dort zu platzieren, wo die Produktsuche und Kaufentscheidung der Kunden stattfinden – beispielsweise auf Marktplätzen und Onlineshops – ist besonders wirksam.

Retail Media auf dem Online-Marktplatz

Werbeexperten prognostizieren daher dem Werbekanal Retail Media eine wachstumsstarke Zukunft. Nationale wie internationale Player wie Walmart, Target, Otto, sowie Anbieter wie Wayfair, Zalando, MediaMarktSaturn oder AboutYou haben dies erkannt. Sie erschließen ein eigenes Werbegeschäft und damit neue Erlösströme zum Kerngeschäft und beides in Konkurrenz zu Amazon. So gelingt es Marktplatzanbietern relativ einfach, mit Hilfe von etablierten Ad-Technologien fertige Werbelösungen für Marken auf der eigenen Plattform und sogar außerhalb dieser anbieten zu können.

Glaubt man den Prognosen, so werden bereits elf Prozent des globalen Werbeetats in Retail Media investiert. Eine Studie des EHI Retail Institutes kam zu dem Ergebnis, dass anders als in Vorjahren der Marktanteil von Amazon unter den 1.000 umsatzstärksten Online-Shops und Marktplätzen zuletzt leicht auf 19,6 Prozent gesunken ist. Ein Indiz für den Erfolg aufstrebender kleinerer Player.

Online-Marktplatz
Diese Marktplätze bieten Retail Media an. (Bild: PrimeUp)

Wettbewerb um Werbebudgets im Onlinehandel

Auch wenn sich das Wachstum im E-Commerce normalisiert hat, setzt sich der langfristige Megatrend vom stationären zum Onlinehandel weiter fort. Ein Vergleich der aktuellen Umsätze zu 2019 (vor der Pandemie) macht dies deutlich. Andere Plattformen oder Marktplätze haben von Amazon gelernt und sind zu Wettbewerbern um Werbebudgets geworden. Obwohl der Anteil Amazons am E-Commerce und an Retail-Media-Ausgaben dominiert, bringen immer mehr Marktteilnehmer erfolgreich eigene Werbelösungen an den Start. Sie bieten Marken mehr als nur eine digitale Präsentationsfläche. Für Hersteller bestehen daher große Chancen, sich zunehmend breiter aufzustellen. Und auf Plattformen jenseits vom Online-Marktplatz Amazon mit werblicher Sichtbarkeit Umsatzwachstum zu generieren und sich somit einen Wettbewerbsvorsprung zu erarbeiten. Die zunehmende Vielfalt führt zwar zu erhöhter Komplexität in Planung und Steuerung, dürfte jedoch die Abhängigkeit vieler Marken von einem einzigen dominanten Player reduzieren.

Online-Marktplatz PrimeUP
Jens Jokschat ist Gründer und Geschäftsführer der PrimeUp GmbH. (Bild: Raimar von Wienskowski)

Über den Autor: Jens Jokschat ist Gründer und Geschäftsführer der PrimeUp GmbH. Die Amazon-Marketing- und Marktplatz-Business-Agentur setzt Marketing- und Werbekonzepte für internationale Marktplätze wie Amazon, Otto, bol.com oder Cdiscount um. PrimeUp ist Teil der Grow Digital Group, einem Agenturnetzwerk für die Umsetzung von Digitalstrategien. (sg)

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