Online-Marktplatz: Mehrheit der Händler sehen in Amazon keinen Partner

Der Bundesverband Onlinehandel e.V. (BVOH) hat im Dezember 2020 gewerbliche Händler zu deren Beziehung und Zusammenarbeit mit Amazon befragt. Über 1.600 Personen haben an der Umfrage „111 Fragen zu Amazon“ teilgenommen, wodurch sich ein bisher nicht gekannter Einblick in Gepflogenheiten zwischen dem Online-Marktplatz Amazon und den Händlern eröffnet. Der Report umfasst Erkenntnisse aus über 20 Themen- und Servicefeldern beim gewerblichen Verkaufen auf Amazon.

Erstmals gibt es Zahlen zu der Zusammenarbeit mit Amazon sowie der Nutzung von diversen Services wie Buy Box, FBA (Fulfillment by Amazon), Prime durch Verkäufer (SFP), Amazon Pay und Händlersupport. Auch Maßnahmen wie Abmahnungen, Artikellöschungen, Plan-of-Action (POA), Einbehalten von Geld und Kontosperrungen werden ausgiebig analysiert. Das Beratungsunternehmen p.digital gmbh wurde mit der Auswertung beauftragt und vertreibt auch den Report.

Starke Abhängigkeit vom Online-Marktplatz Amazon

Über alle Themen zeigt sich, dass die befragten Händler mit der Unterstützung durch Amazon äußerst unzufrieden sind. 78 Prozent der Händler sehen eine schwierige bis keine Partnerschaft mit dem Online-Marktplatz. Maximal fünf Prozent der Händler erhalten eine zufriedenstellende Unterstützung durch den Händler-Support. Die Händler geben gleichzeitig an, durchschnittlich 51 Prozent des Unternehmensumsatzes durch Amazon zu erwirtschaften, wodurch die Abhängigkeit der Händler vom Geschäft auf Amazon deutlich wird. Bei Händlern, die mehr als fünf Jahre auf Amazon verkaufen steigt diese Abhängigkeit auf 55 Prozent.

Oliver Prothmann, Präsident des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH), kommentiert die Ergebnisse: „Die Händler, mit ihren durchschnittlich elf Mitarbeitern, haben ihre betriebliche Planung darauf ausgerichtet, dass die eingekauften Waren über Amazon verkauft werden. Wenn Amazon nun durch Artikellöschung, fälschliche Preisfehler-Sperrung, Vertriebsbeschränkung, Einbehalten von Geld bis hin zu Kontosperrung den Verkauf unterbindet, muss es wenigstens möglich sein, von Amazon einen eindeutigen Grund zu erfahren und mit einem Mitarbeiter bei Amazon eine Lösung zu finden.“

Hindernisse beim Verkauf über den Online-Marktplatz Amazon

Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie schwierig es ist, als Händler über Amazon erfolgreich zu verkaufen:

• Um die sogenannte Buy Box zu erhalten, geben die Händler an, dass der Verkaufspreis 22 Prozent günstiger sein muss als das vergleichbare Angebot vom Händler Amazon.
• 44 Prozent der Händler geben an, dass sie am Verkauf eines Markenproduktes gehindert werden, wobei 78 Prozent der Händler sagen, dass Amazon diese Verkaufsbeschränkung ausspricht.
• 80 Prozent der Händler haben auf Amazon schon Erfahrung mit Artikellöschungen gemacht und fast immer, wenn es um den Vorwurf des Verkaufs von Testern, Proben, gebrauchten Artikeln anstatt Neuware oder sogar Fake-Produkten geht, war dieser Vorwurf unberechtigt.

Aus Sicht des BVOH ist der Umgang seitens Amazons mit sogenannten Preisfehlern ein sehr problematisches Vorgehen. Mehr als zwei Drittel der Händler geben an, dass Amazon nicht näher bekannte Algorithmen nutzt, um den Verkaufspreis vorzugeben. Mit sogenannten Niedrigpreis- und Hochpreisfehlern drängt Amazon den Händler dazu, einen bestimmten Preis für das Angebot anzugeben. Präsident Oliver Prothmann sagt dazu: „Amazon wirkt kartellrechtswidrig auf die Freiheit der Preisgestaltung des Händlers ein. Ohne die Kenntnis von Einkaufskonditionen, Kostenstruktur und Verfügbarkeit, die den Verkaufspreis beim Händler bestimmen, meint Amazon vorgeben zu können, was der Verkaufspreis sein soll. Dieser weitere Eingriff seitens Amazons in die Freiheit des Handels muss aufhören.“

Größte Bedrohung für Händler ist Kontosperrung

Die größte Bedrohung für einen Händler ist eine Kontosperrung. Fast ein Viertel der Händler geben an, dass in den letzten zwölf Monaten ihr Konto durch Amazon gesperrt wurde. Über zwei Drittel der Händler haben erst am Tag der Sperrung davon erfahren und wurden nicht vorab von Amazon gewarnt. Diese und viele weitere Ergebnisse zeigen auf, dass Amazon kein rechtskonformes Handeln ermöglicht und auch, dass Amazon sich nicht an die Absprachen mit dem Bundeskartellamt (Juli 2019) sowie die Platform-to-Business-Verordnung der EU (P2B-Verordnung) hält.

Der Bundesverband Onlinehandel fordert Amazon auf, die Beziehung mit den Händlern zu reformieren und mit eindeutiger und klarer Kommunikation die geschäftliche Zusammenarbeit zu erneuern. Des Weiteren sollten alle Algorithmen überarbeitet werden, damit die Händler nur noch mit wirklichen Fehlleistungen konfrontiert werden. Drittens fordert der BVOH von Amazon, dass ein rechtskonformes Handeln auf Amazon möglich sein muss und überall, wo Amazon dieses nicht gewährleistet, Amazon selbst die Verantwortung übernimmt (Verursacherprinzip). Von der Bundesregierung fordert der BVOH eine Vollzugsbehörde zur Einhaltung von Gesetzen und Verordnungen wie der P2B-Verordnung. Denn was helfen Gesetze, wenn sie nicht eingehalten werden.

Amazon kommentiert die Studienergebnisse

Amazon hat folgende Erklärung zu den Ergebnissen der Studie abgegeben: „Niemand kümmert sich mehr um kleine Unternehmen und hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten mehr für ihre Unterstützung getan als Amazon. Wir geben jedes Jahr Milliarden aus, um Verkaufspartner:innen zu helfen, auf unseren Websites erfolgreich zu sein, ihren Traffic zu steigern, unsere Server und Infrastrukturen zu nutzen, die unseren Online Store jederzeit offen halten, sowie Betrug und Missbrauch zu bekämpfen. Verkaufsparter begeistern unsere Kund:innen jeden Tag mit einer großen Auswahl, bequemer Lieferung und günstigen Preisen. Sie stehen für etwa 60 Prozent der bei Amazon verkauften Artikel und sie wachsen schneller als die eigenen Verkäufe von Amazon.”

„Einfach gesagt: Amazon ist nur dann erfolgreich, wenn unsere Verkaufspartner erfolgreich sind. Aus diesem Grund hören wir immer auf Feedback, um unseren Service zu verbessern, und daher berücksichtigen wir auch diese Einblicke und werden uns in diesem Zusammenhang auch an den BVOH wenden. Jedoch ist diese Umfrage nicht repräsentativ und die Ergebnisse zeichnen kein zuverlässiges und richtiges Bild unseres Geschäfts. Es gibt mehr als 150.000 europäische kleine und mittlere Unternehmen, die in unseren Stores verkaufen, jährlich Einnahmen in Höhe von mehreren zehn Milliarden Euro erzielen und Hunderttausende von Arbeitsplätzen schaffen. Wir hören den Verkaufspartnern zu und haben verschiedene Prozesse, mit Hilfe derer sie Feedback geben können, darunter auch tägliche Umfragen. Diese Rückmeldungen widersprechen den Umfrageergebnissen des BVOH.”

Laut dem „KMU Impact Report 2020“ von Amazon haben deutsche Verkaufspartner vom 1. Juni 2019 bis 31. Mai 2020 mehr als 550 Millionen Produkte in den Stores von Amazon verkauft. Im Vorjahr waren es noch 450 Millionen Produkte. Der Umsatz der Verkaufspartner in Deutschland lag im Durchschnitt bei mehr als 120.000 Euro, im Vorjahr noch bei rund 90.000 Euro.

Der Bundesverband Onlinehandel e.V. (BVOH) wurde am 8. April 2006 in Dresden von Marktplatzhändlern gegründet und versteht sich als Sprecher und Interessenvertreter des mittelständigen Onlinehandels. Er ist die sichtbare Stimme des ehrbaren Online-Kaufmanns und hat sich zur Aufgabe gemacht, die Onlinehändler, Politik, Online-Marktplätze, Zulieferer und Ausrüster zusammen zu bringen. Das Programm ist die Verwirklichung eines fairen, sicheren und erfolgreichen Onlinehandels für alle daran Beteiligten. Aktuelle programmatische Ansätze sind der Kampf gegen Handelsbeschränkungen im Online-Handel, der rechtssichere Verkauf auf Amazon, internationales Handeln, wie auch Verbraucherschutz auf europäischer Ebene. (sg)

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