Online-Shopping: Mit der Häufigkeit steigen die Ansprüche

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Sieben Faktoren für erfolgreichen Online-Handel haben das ECC Köln, die Online-Abteilung des IFH Köln, und Hermes in diesem Jahr bereits zum dritten Mal detailliert analysiert. Der Vergleich mit den Vorgängerstudien zeigt, dass das Anspruchsniveau der Konsumenten an die deutschen Online-Shops kontinuierlich gestiegen ist. Eine aktuelle Sonderauswertung zur Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops 2014“ zeigt nun, dass vor allem Online-Shopper, die häufig, also mindestens einmal monatlich, online einkaufen, besonders hohe Anforderungen an Sortiment, Service und Co. stellen. „Kunden erwarten vom ersten Besuch auf der Website bis hin zu Check Out und Lieferung einen reibungslosen Ablauf. Der gesamte Kaufprozess unterliegt mittlerweile extrem hohen Anforderungen und Online-Händler sind geforde rt, ein Höchstmaß an Convenience zu bieten – insbesondere, wenn sie auch die so genannten Heavy Shopper zu echten Fans machen wollen“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit besonders relevant  

Konsumenten, die häufig online shoppen, messen vor allem Kriterien aus den Bereichen Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit eine höhere Bedeutung zu. So haben ansprechende und ausführliche Produktpräsentationen und -beschreibungen, eine übersichtliche Menüführung, gute Such- und Filterfunktionen sowie ein übersichtlich gestalteter Warenkorb für Konsumenten, die mindestens einmal monatlich online einkaufen, eine signifikant höhere Bedeutung, als für Kunden, die eher seltener (ein- bis zweimal jährlich oder weniger) auf das Internet als Einkaufskanal zurückgreifen. Ähnliche Ergebnisse zeigen sich auch für die Erfolgsfaktoren „Bezahlung“ und „Versand und Lieferung“. Einzig die Kriterien „Ratenzahlung“ und „Umtausch und Abholung im Laden“ sind den Befragten, die selten online einkaufen deutlich wichtiger. Letztere Kriterien hängen dabei vor allem mit dem höheren Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten zusammen. 

Vielkäufer mit höherer Kundenbindung

Auch der Blick auf die Kundenbindungsdimensionen offenbart Unterschiede: Sowohl in puncto Wiederkaufabsicht als auch bei der Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen die Vielshopper unter den Befragten höhere Werte. Auch Konsumenten, die für ihren Einkauf vergleichsweise häufig auf das Internet zurückgreifen, haben demnach ihr Set an präferierten Online-Shops.

„Um anspruchsvolle Kunden langfristig an einen Shop zu binden, sollten sie bei jedem Besuch neu inspiriert und begeistert werden“, sagt Holger Lendner, Geschäftsführer von Hermes NexTec. „Dies lässt sich etwa über mindestens wöchentlich wechselnde Onsite-Kampagnen mit neuen Produkten, Stories mit passenden Produktverlinkungen sowie personalisierten Produktempfehlungen erreichen. Speziell die Vernetzung von spannenden Content-Stories mit direkten Produkten kann hierzu einen guten Beitrag leisten.“

Über die Studie

Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3“ wurden in zwölf Kategorien nun zum dritten Mal die zu den umsatzstärksten in Deutschland gehörenden 100 Online-Händler sowie fünf weitere Shops aus der Kategorie Lebensmittel auf sieben Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung, Versand und Lieferung) hin untersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung analysiert. Weitere Befragungsinhalte sind unter anderem die Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden Einzelkriterien sowie das Online-Kaufverhalten deutscher Konsumenten. Insgesamt wurden in der Erhebung mehr als 10.200 Konsumenten ab 16 Jahren in Deutschland über ein Verbraucherpanel befragt (internetrepräsentative Bevölkerungsbefragung).

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