Online- und Offlinehandel miteinander verzahnen: Mit einem Klick zum Kunden

Als Black-Swan-Ereignis hat die Corona-Pandemie etliche gesellschaftliche und wirtschaftliche Bereiche ordentlich auf den Kopf gestellt. Auch den Handel. E-Commerce-Angebote boomen wie nie zuvor, Online- und Offlinehandel wachsen immer enger zusammen. Das gilt auch in einem mehrstufigen Vertrieb.

Wie sehr die Corona-Pandemie das Kaufverhalten im B2C- und im B2B-Umfeld verändert hat, zeigt die aktuelle Studie The State of Commerce Experience von Forrester Consulting und Bloomreach. Weltweit wurden dafür sowohl Entscheider als auch Konsumenten befragt: Mehr als 90 Prozent der Kunden geben an, stationäre Geschäfte zu meiden und vorwiegend oder ausschließlich online zu kaufen. Gleichzeitig erklären 50 Prozent von ihnen, Produkte im Internet bestellt zu haben, die sie vorher noch nie online gekauft hatten. Als Konsequenz daraus hat bei 46 Prozent der Unternehmen das digitale Business zugenommen. 32 Prozent konstatieren, digitale Kanäle seien überlebenskritisch.

Customer Journey als Schlüssel zum Erfolg

„Was wir derzeit erleben, ist die rasante Beschleunigung einer Entwicklung, die wir bereits seit einigen Jahren beobachten“, sagt Alexander Haim, Director Sales & Marketing beim E-Business-Spezialisten nexmart. „Und die Veränderungen beim Kaufverhalten werden auch nach der Krise Bestand haben. Deutlich zunehmen wird auch noch einmal die Verzahnung von Online- und Offlinehandel: zum Beispiel Click-and-Collect-Konzepte, bei denen Kundeninnen und Kunden Produkte im Internet suchen und auswählen, sie dann offline am stationären POS in Augenschein nehmen bzw. abholen.“

Damit das alles tatsächlich so klappt, kommt es sehr auf eine herausragende Customer Experience an jedem Touchpoint und insbesondere auf eine durchgängige Customer Journey an. Laut der Studie von Forrester Consulting und Bloomreach haben Unternehmen in Deutschland hier noch
Nachholbedarf: Denn 72 Prozent der deutschen Kunden machen unzufriedenstellende Erfahrungen. Sie konnten Produkte online nicht finden, erhielten nicht die gewünschten Informationen oder die Ware war nicht verfügbar.

„Besonders anspruchsvoll ist die Situation im mehrstufigen Vertrieb. Kunden suchen häufig auf den Websites der Hersteller nach Produkten, für den Kauf müssen sie dann zum Online- oder Offline-Kanal eines Handelspartners wechseln. Hier sind Brüche nach wie vor eher die Regel als die Ausnahme“, betont Alexander Haim.

Napoleon Grill setzt auf retail Connect für Online- und Offlinehandel

Wie herausfordernd die Verzahnung der Customer Journey über mehrere Stufen hinweg ist, hat auch Napoleon Grill erfahren. Das Familienunternehmen aus Kanada mit langer Tradition in der Herstellung von hochwertigen Gas-, Infrarot- und Holzkohle-Grills vertreibt die Produkte über ein weltweites Händlernetzwerk. Marina Freundl, Marketing & Kommunikation bei Napoleon Grill in Österreich, erklärt: „Wir haben hohe Ansprüche an die Qualität unserer Produkte und streben stets Innovationen an. Das gilt auch für unseren Service, den Vertrieb und die Kommunikation insgesamt. Deshalb ist es uns sehr wichtig, das Einkaufserlebnis für unsere Kunden kontinuierlich zu verbessern. Ein wichtiger Aspekt ist dabei, die Verbindung unserer Website mit den Online- und Offline-Kanälen unserer Handelspartner.“

Hier riss die Customer Journey in der Vergangenheit oft ab. Kundeninnen und Kunden hatten sich dann zwar ausführlich auf der Napoleon-Seite informiert und waren auch schon von einem Grill oder Zubehör begeistert. Sie mussten aber erst im Internet einen Händler finden, der Napoleon im Sortiment hat. Oder sie besuchten direkt ein stationäres Geschäft. War dort nicht der Wunschgrill von Napoleon verfügbar, machte immer wieder auch das Produkt eines Wettbewerbers das Rennen. Genau quantifizieren ließ sich das nicht – dafür fehlten wegen des Medienbruchs die Daten.

Quelle: nexmartQuelle: nexmart

Also suchten die Verantwortlichen des kanadischen Herstellers nach einem Weg, für Durchgängigkeit zu sorgen. Dafür wurde der Markt sondiert, geeignete IT-Lösungen wurden einer Nutzwertanalyse unterzogen. Darunter auch die E-Commerce-Lösung retail Connect von nexmart. „Die erste Begegnung mit nexmart war zwar eher zufällig. Wir haben aber direkt einen guten Eindruck davon erhalten, was mit dem Tool alles möglich ist“, sagt Marina Freundl. Bei Begegnungen auf verschiedenen Messen kristallisierten sich das Anwendungsszenario und die damit verbundenen Vorteile immer deutlicher heraus. Außerdem hatten wir die Gelegenheit, mit Anwenderinnen und Anwendern über deren Erfahrungen zu sprechen.“ Und so entschied sich Napoleon Grill schließlich für die Lösung von nexmart.

Implementierung unter erschwerten Bedingungen

Nachdem die Planung abgeschlossen war, begann die Umsetzungsphase Anfang 2020. Vorgesehen war eine schrittweise Einführung – zunächst in Österreich und dann sukzessive in den weiteren Ländern, in denen Napoleon-Grills vertrieben werden. Dafür sprachen neben technologischen auch organisatorische Gründe: Schließlich macht die Verzahnung mit den Händlern eine sorgfältige Abstimmung und enge Kooperation mit ihnen erforderlich.

„Glücklicherweise haben wir uns auf das Projekt gemeinsam mit nexmart sehr sorgfältig vorbereitet. So ist es uns gelungen, die Implementierung trotz der Corona-Pandemie zum vorgesehenen Termin abzuschließen und mit retail Connect live zu gehen“, berichtet Marina Freundl. Seit Mitte Juli 2020 profitieren die Kunden nun von einer durchgängigen Customer Journey.

Höhere Conversion Rate und mehr Umsatz

Konkret sieht das so aus: Besucher der Napoleon-Website schauen sich dort wie gewohnt nach einem Grill oder dem passenden Zubehör um. Ein Klick genügt – und es werden alle Handelspartner angezeigt, bei denen die Produkte im Augenblick tatsächlich verfügbar sind. Kunden haben dabei die Wahl zwischen Online- und Offlinehandel.

Sie können den Grill also entweder direkt im Internet bestellen, bezahlen und liefern lassen. Sie können ihn aber auch in dem von ihnen bevorzugten stationären POS reservieren und dort genau prüfen, ob das ausgesuchte Modell den Vorstellungen entspricht. In jedem Fall erleben sie eine durchgängige Customer Journey.

Und davon profitieren alle: Für die Kunden verbessert sich die Experience erheblich – die Studie von Forrester Consulting und Bloomreach macht noch einmal deutlich, wie notwendig das ist. Napoleon Grill steigert zum einen die Conversion und damit auch den Umsatz. Zum anderen führt die durchgängige Customer Journey dazu, dass jetzt aussagekräftige Daten über das Kundenverhalten vorliegen. Damit lässt sich erkennen, wann und warum Kunden abspringen. Gegenmaßnahmen können dadurch sehr gezielt eingeleitet werden, was sich wiederum positiv auf Conversion Rate und Umsatz auswirkt.

Mehr Traffic und Bewegung im Online- und Offlinehandel

Schließlich nutzt die Verzahnung auch den Handelspartnern. Durch den direkten Link steigt nicht nur der Traffic online und in den stationären Geschäften. Die Besucher sind auch schon sehr weit im Kaufprozess und stehen häufig unmittelbar vor dem Abschluss. Marina Freundl erklärt dazu: „Uns ist die enge Bindung zu unseren Händlern ein großes Anliegen. Dass wir diese mit retail Connect stärken können, ist ein zusätzlicher Pluspunkt für uns.“

Die Einführung von retail Connect soll nur ein erster Schritt sein auf dem Weg zu einem zukunftsfähigen Omnichannel-Vertrieb sein. Parallel läuft mit data View bereits die Implementierung einer weiteren Lösung von nexmart. Dies sorgt dafür, dass die Grills und das Zubehör auch in den Online-Shops der Händler einheitlich und vollständig dargestellt werden. Denn die Kunden erwarten überall, dass ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllt werden – beim Hersteller und beim Handelspartner, online und offline.

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