Online-Werbeklima: Heiter mit Wolken

Das Online-Werbeklima in Deutschland ist besser als der diesjährige Sommer: grundsätzlich heiter mit einigen Wolken. So rechnet der Online-Vermarkterkreis 2010 mit einem Plus von acht bis neun Prozent beim Nettoumsatz.

Auch die Analyse der Daten aus Deutschlands führendem Online-Marktplatz AdScale deutet in die gleiche Richtung: das allgemeine Preisniveau der Online-Werbung ist im Vergleich zur Vorjahresentwicklung leicht angestiegen. Der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis lag im Juni 2010 auf AdScale um 14 Prozent oder 17 Indexpunkte höher als im Vorjahresmonat.

Allerdings gibt es große Unterschiede: So gehören die Online-Video-Werbung und generell die Sonderwerbeformen zu den Gewinnern im Netz, während die Preise für Standard-Werbeformate seit Dezember 2009 um rund ein Viertel zurückgegangen sind. Diese und weitere Ergebnisse präsentiert der heute veröffentlichte AdScale Analyzer 2/2010. Nach der Premiere im März werden nun zum zweiten Mal für den deutschen Online-Werbemarkt Kennzahlen zur Entwicklung des Preisniveaus basierend auf realen Werten ausgewiesen.

Standard-Werbemittel bringen nach wie vor den größten Umsatz, aber Sonderwerbeformen gewinnen rasant an Marktanteil. Während im Januar 2010 noch etwa 84 Prozent der Gesamtumsätze auf AdScale für IAB-Standardformate ausgegeben wurden, sind es im Juni nur noch 70 Prozent. Gründe für diesen Rückgang sind die saisonal bedingte rückläufige Kampagnenauslastung im Januar, ein höherer Anteil von sehr performanceorientierten Kampagnen auf den IAB-Werbemitteln sowie eine Umverteilung der Budgets hin zu großflächigeren Sonderwerbeformen.

Fast ein Drittel aller Umsätze werden auf AdScale aktuell über Sonderwerbeformen und Videowerbung erzielt, insbesondere Letzere gewinnt stark dazu. Gut ein Sechstel aller Umsätze erwirtschaften Publisher mittlerweile mit Online-Videowerbung. Dazu tragen insbesondere crossmediale Kampagnen bei. Die hohe Nachfrage durch die Werbekunden trifft allerdings derzeit noch auf ein begrenztes Inventarangebot. Auch deshalb haben die Preise für Video-Werbung in den letzten Monaten deutlich angezogen. Seit der Einführung im Dezember 2009 sind sie um 13,6 Prozent gestiegen. Die Preise für Sonderwerbeformen insgesamt (z.B. Layer, Pop-Under, Tandem- und Expandable Ads) bleiben stabil – auf einem deutlich höheren Level.  So zeigt ein Vergleich der Preisniveaus, dass für Sonderwerbeformen im Durchschnitt drei bis achtmal so viel gezahlt wird wie für IAB-Werbemittel. Der Durchschnittspreis für Video-Interstitials liegt nochmals doppelt so hoch.

Basis für die Berechnungen des AdScale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlich auf dem Online-Marktplatz getätigten Buchungen ab. Ziel der Erhebung ist es, den Markt für Online-Werbung transparenter zu gestalten.

Die vollständige Analyse steht unter www.adscale.de/analyzer kostenlos zum Download bereit.