Online-Werbung wirkt – was aber funktioniert am besten?

Leider gibt es keine einfache Antwort auf die Frage: „Welche Werbeform ist die richtige?“ Bevor Sie in die Werbeplanung gehen, sollten Sie daher zunächst Ihre Ausgangslage anhand folgender Checkliste für Online-Werbung definieren:

• Was ist Ihre Botschaft beziehungsweise Ihr Ziel?
• Was ist das Bedürfnis Ihrer Kunden?
• An welchem Punkt der Customer Journey wollen Sie den Kunden erreichen?
• Wie hoch ist das Budget?
• Wie ist die Marktsituation?

Anhand der Eigenheiten und Wirkungsweise der verschiedenen Werbeformen werden die passenden Online-Marketing-Kanäle zusammengestellt. Wie unterschiedlich das aussehen kann, beleuchten wir an zwei Beispielen.

Online-Werbung für einen Markenhersteller

Im ersten Beispiel betrachten wir einen Qualitäts-Markenhersteller von Wäsche, der seine Produkte schwerpunktmäßig über den stationären Modehandel vertreibt, daneben aber auch einen eigenen Online-Shop betreibt Omnichannel-Ansatz). Für den Markenhersteller ist die Imagepflege enorm wichtig. Vorrangig sollen die Kunden im Kaufhaus oder beim Onlineshopping die Marke im Kopf haben, bewusst oder unbewusst. Als Botschaft werden Emotionen transportiert, wenig reine Fakten. Zwei wichtige Punkte sind Teil dieser Botschaft:

1. Emotionen lassen sich visuell am besten transportieren
2. Viele Werbekontakte sind nötig auf dem Weg ins Unterbewusstsein

Damit drängen sich reichweitenstarke, visuelle Werbeformen auf, allen voran Displaywerbung. Daneben sind auch Anzeigen und Videos in den Kanälen Youtube oder Facebook sehr gute Möglichkeiten zum Transportieren der Botschaft, hier kann die Zielgruppe besonders gut selektiert werden.

Die zweite Säule der Online-Werbung für den Markenhersteller ist die klassische Suchmaschinenwerbung (SEA). Gezielte Suchkampagnen zu allen relevanten Keywords sind unerlässlich und Retargeting-Maßnahmen zur erneuten Ansprache der Interessenten selbstverständlich.

>> Im Fokus für Markenhersteller: Display, SEA, Retargeting, Social Media

Online-Marketing für Onlinehändler

Im zweiten Beispiel geht es um einen reinen Onlinehändler im Elektronikbereich. Seine Produktpalette reicht von Informationstechnik bis zu Unterhaltungselektronik. Die Produkte sind mit denen anderer Händler stark vergleichbar, entscheidend ist also der Preis. Dabei zählen vor allem produktspezifische Botschaften wie Preis, Verfügbarkeit, Funktionalität und technische Spezifikationen. Die Zielgruppe sucht in der Regel gezielt, ist preisbewusst und entscheidet sich schnell.

Im Vordergrund stehen Performance-gesteuerte Werbeformen, die den direkten Online-Kaufabschluss anstreben. Google Shopping ist hier zu nennen sowie SEA und Retargeting. Der Händler muss seine Messkennzahlen genauestens im Blick haben, denn die Marge ist gering und lässt wenig Spielraum. Schlecht funktionierende Kampagnen führen schnell zu Verlusten. Die Kampagnensteuerung erfolgt nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR) granular auf Kategorie- oder gar Produktebene.

Auch Affiliate Marketing ist eine wichtige Säule für den Händler, denn Provisionszahlungen fließen in diesem Kanal nur bei Kaufabschluss. Hier bieten sich die großen Affiliate-Netzwerke ebenso an wie einzelne Direktpartnerschaften mit Preisvergleichsseiten. 

>> Im Fokus für Onlinehändler: Google Shopping, Affiliate, SEA und Retargeting

Online-Marketing-Strategie umsetzen

Welcher Marketingkanal ist der Richtige? Das hängt von der Zielsetzung ab. Was aber deutlich geworden ist: Es braucht eine klare Strategie, eine handfeste Kampagnenplanung und ein kontinuierliches Monitoring, um gesteckte Ziele zu erreichen. Und nicht ein einzelner Kanal führt zum Erfolg, sondern eine Kombination der vielfältigen Werbekanäle ist nötig, um das Potenzial der Online Werbung auszuschöpfen.

Mehr Beispiele zu den Werbeformen finden Sie im ad agents Magazin.

Über den Autor: Wolfgang Schilling ist einer der Gründer und Managing Director der ad agents GmbH, einem Dienstleister für digitales Marketing. Dank seiner langjährigen Berufserfahrung im Off- und Onlinehandel kennt Wolfgang Schilling die sich wandelnden Herausforderungen für Advertiser. Im Bereich Suchmaschinenmarketing gehört der Branchenkenner zu den First Movern und zeigt Unternehmen erfolgreiche und ganzheitliche Strategien im Online-Marketing auf.