Onlinehandel: Deutsche Verbraucher wollen beim Einkaufen verstärkt sparen

• Laut einem neuen Report von Mollie glauben 54 Prozent der deutschen Verbraucher, dass sich die Wirtschaftslage in den kommenden zwölf Monaten weiter verschlechtert.
• Onlinehandel direkt betroffen: 77 Prozent der Deutschen werden bei anhaltend schlechter wirtschaftlicher Lage ihr Ausgabeverhalten ändern und bei Online-Einkäufen sparen.
• Preis oder Versand ist nicht entscheidend: Die Verbraucher richten ihre Kaufentscheidungen maßgeblich nach den angebotenen Bezahlmethoden.

Die wirtschaftlichen Sorgen der Deutschen stellen den Onlinehandel vor Probleme. Das geht aus dem „Europäischen E-Commerce-Report“ von Mollie hervor. Denn 77 Prozent der Deutschen betonen, dass sie im Falle einer anhaltenden Rezession sparen werden – gerade beim Onlineshopping. Allerdings: Im europäischen Vergleich zeigen sich die Kunden in Deutschland durchaus spendabel. Nur 15 Prozent der Befragten geben an, ihre Ausgaben im Onlinehandel drastisch zurückfahren zu wollen.

Kunden in anderen Ländern hingegen werden den Rotstift deutlicher ansetzen, sofern die schlechte wirtschaftliche Lage in den nächsten Monaten anhält. In den Niederlanden geben 30 Prozent der Käuferinnen und Käufer an, deutlich sparen zu wollen. In Belgien sind es 36 Prozent, in Frankreich gar 37 Prozent und in Großbritannien immerhin 25 Prozent. Onlinehändler müssen sich also einem verschärften Konkurrenzkampf stellen – während sich die kaufentscheidenden Prioritäten der Kundinnen und Kunden ändern.

Die Folgen der globalen Wirtschaftslage auf den Onlinehandel

Der wohl entscheidende Faktor ist die wirtschaftliche Lage. Und hier schauen die Deutschen pessimistisch in die Zukunft: 54 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland erwarten, dass sich die wirtschaftliche Lage hierzulande in den nächsten zwölf Monaten weiter verschlechtert. 21 Prozent glauben an eine Besserung der Lage. Damit sind die Befragten in Deutschland im Vergleich zu denen in anderen Ländern nur leicht pessimistischer. So gehen hierzulande 53 Prozent gehen von einer Verschlechterung der Wirtschaftslage aus.

Dabei florierte der Onlinehandel in den vergangenen Jahren – unter anderem aufgrund der Corona-Pandemie und einer steigenden Akzeptanz des Onlineshoppings. Nachdem die deutschen Konsumenten etwa dem Online-Kauf von medizinischen Produkten und Lebensmitteln lange skeptisch gegenüberstanden, findet hier ein Umdenken statt. 39 Prozent der Befragten geben an, es sei in Zukunft wahrscheinlicher, dass sie Lebensmittel über das Internet bestellen. Und 37 Prozent wollen Arzneimittel online bestellen. Diese veränderte Haltung zum Onlineshopping bleibt auch nach der Pandemie zumindest teilweise bestehen:

• 34 Prozent der Befragten behaupten, nach der Pandemie mehr über das Internet einzukaufen.
• 16 Prozent kauften während der Pandemie zwar mehr online, gehen jetzt allerdings wieder mehr in den Laden.
• 15 Prozent der Verbraucher kaufen wieder mehr im klassischen Ladengeschäft.
• 34 Prozent der Konsumenten stellen kein verändertes Einkaufsverhalten vor und nach der Pandemie fest. Dies ist der höchste Wert im europäischen Vergleich.

Wonach deutsche Konsumenten ihre Kaufentscheidungen richten

Bleibt die wirtschaftliche Lage jedoch unverändert schlecht, werden die Deutschen ihr Online-Verhalten erneut ändern und sparen; der E-Commerce-Boom wird so zumindest abflachen. Onlinehändler treten dann in einen wachsenden Konkurrenzkampf um sinkende Einkaufsbudgets. Ein besseres Verständnis der kundenseitigen Entscheidungstreiber für oder wider einen Einkauf ist dementsprechend wichtig für die Gewerbetreibenden. Zu diesem Zweck fragte Mollie Verbraucherinnen und Verbraucher auch, anhand welcher Faktoren sie sich für einen Einkauf entscheiden.

Die wichtigsten Erwartungshaltungen an den Händler:

• Schnelle und einfache Bezahlmethoden: einer der Schlüsselfaktoren für Kunden in Deutschland (76 Prozent). Zwar liegt Deutschland damit etwas unter dem europäischen Durchschnitt (78 Prozent); dennoch wurde im Rahmen der Umfrage keinem Punkt eine größere Bedeutung beigemessen.
• Versand und Retouren: Kostenlose Retouren sind für 74 Prozent der Deutschen ein treibender Faktor für den Online-Einkauf. Ein schneller Versand ist ebenfalls wichtig (72 Prozent), im europäischen Vergleich ist dies jedoch der geringste Wert.

Gründe für den Kaufabbruch im Onlinehandel

Diese Gründe nennen Verbraucher für den Abbruch von Einkäufen:

• Versandkosten und Steuern: Über die Hälfte der Deutschen bricht einen Kauf aufgrund hoher Versandkosten oder zusätzlicher Steuern vorzeitig ab.
• Zahlungssicherheit: Etwa jeder Zweite (49 Prozent) bricht Kaufvorgänge aufgrund unsicherer Zahlungen ab. Dies ist, im länderübergreifenden Vergleich, der geringste Wert: Dort ist dies im Schnitt für 54 Prozent der Befragten ein kaufentscheidender Faktor, angeführt von Frankreich (60 Prozent) und Österreich (56 Prozent).
• Bezahlmethoden: 48 Prozent der Befragten in Deutschland brechen Kaufvorgänge ab, wenn die bevorzugte Bezahlmethode nicht zur Verfügung steht. Nur in Österreich ist diese Zahl höher (58 Prozent).
• Datensicherheit: Beinahe jeder Dritte Befragte bricht Kaufvorgänge ab, wenn sie befürchten, dass Daten über das Kaufverhalten an Dritte weitergegeben werden.

Treibende Faktoren für die Bindung von Kunden an einen Händler (Kundenloyalität):

• Bezahlmethoden: 90 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten kaufen wiederholt bei bestimmten Online-Händlern ein, da diese die präferierten Bezahlmethoden anbieten. Damit sind Bezahlmethoden den Deutschen – überraschenderweise – wichtiger als der Versand oder der Preis.
• Preis: Trotzdem ist auch der Preis weiterhin wichtig. Vier von fünf Kunden (80 Prozent) kaufen aufgrund des Preises wiederholt bei Händlern des Vertrauens ein; der höchste Wert im europäischen Vergleich.
• Versand und Retouren: Für 78 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland sind effiziente Versand- und Retouren-Prozesse entscheidend für einen erneuten Einkauf.

Die beliebtesten Bezahlmethoden der deutschen Verbraucher

Überraschenderweise ist die Nutzung der bevorzugten Bezahlmethoden der entscheidende Faktor für viele Deutsche. Für Händler in Deutschland bedeutet dies:

PayPal ist die mit Abstand beliebteste Bezahlmethode für Online-Einkäufe: 81 Prozent der Deutschen nutzen bevorzugt PayPal für ihr Online-Shopping-Erlebnis. Nur knapp jeder Zweite (52 Prozent) bevorzugt SEPA, 45 Prozent die Kredit- oder Debit-Karte. Andere Bezahlmethoden wie Klarna (37 Prozent), Sofort (27 Prozent), Giropay (14 Prozent) oder Apple Pay (12 Prozent) werden jeweils von weniger als der Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland verwendet.

Auffällig ist dabei die starke Nutzung von PayPal in Deutschland. Zwar ist PayPal auch in den anderen befragten Ländern auf Rang eins oder zwei der beliebtesten Bezahlmethoden; allerdings ist dieser Vorsprung nirgends so groß wie in Deutschland.

Die zweitbeliebteste Bezahlmethode SEPA ist im europäischen Vergleich stets eher Schlusslicht; sofern es denn überhaupt in den Top-Bezahlmöglichkeiten auftaucht.

Konkurrenz im Onlinehandel nimmt zu

„Der Onlinehandel hält das Niveau, auf welches ihn der Boom während der Corona-Pandemie gehoben hat. Die Konsumentinnen und Konsumenten werden allerdings immer anspruchsvoller. Onlinehändler müssen im steigenden Konkurrenzkampf attraktiver als ihre Wettbewerber sein, um Kunden weiterhin von sich zu überzeugen. Unsere Studie zeigt drei entscheidende Faktoren auf, mit denen sich Online-Händler nun vor der geschäftigsten Zeit des Jahres wappnen können“, erklärt Annett Polaszewski-Plath, Managing Director DACH bei Mollie.

„Zum einen müssen sie ihren Kundinnen und Kunden die bevorzugten Bezahlmethoden anbieten. Gerade in Deutschland ist PayPal ein entscheidendes Zahlmittel. Gleiches gilt für SEPA oder die klassische Kreditkarte. Bieten sie diese Bezahlmöglichkeiten an, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden bei ihnen einkaufen. Immerhin sind die Bezahlmöglichkeiten bei Inlands- und Auslands-Einkäufen gleichermaßen wichtig – und auch einer der zentralen Gründe, warum Kundinnen und Kunden den Kaufvorgang vorzeitig abbrechen“, so Polaszewski-Plath weiter.

Ihr Fazit lautet: „Zudem sind Versandprozesse entscheidend. Diese müssen nicht nur effizient und schnell sein; Online-Shops müssen ihre Kundinnen und Kunden auch klar und transparent über die Kosten informieren, bevor diese zum Checkout gelangen. Drittens legen Verbraucher in Deutschland und Europa großen Wert auf kostenlose Retouren. Dies kann dem Händler natürlich Kopfzerbrechen bereiten, allerdings gibt es diverse Services von Drittanbietern, welche hierfür in das Shopsystem integriert werden können, um diesen Prozess zu verwalten.“

Zur Methodik der Studie: Der „Europäische E-Commerce-Report“ von Mollie basiert auf einer Online-Befragung von 3.000 Verbrauchern, die gleichmäßig auf die Niederlande, Belgien, Deutschland, Österreich, das Vereinigte Königreich und Frankreich verteilt waren. Befragt wurden Personen, die in den letzten drei Monaten einen Online-Einkauf getätigt haben. Die Umfrage wurde von Coleman Parkes zwischen Juli und August 2022 durchgeführt.

Mollie schließt Kooperation mit Vonage

Wie Mollie jetzt bekanntgab, kooperiert der Finanzdienstleister ab sofort mit Vonage, einem Anbieter von Cloud-Kommunikation. Demnach hat Vonage Mollie als Zahlungsdienstleister für das Feature Jumper.ai in Europa ausgewählt. Bei Jumper.ai handelt es sich um eine End-to-end-Conversational-Commerce-Anwendung. Mit der Applikation können Webshops jeder Größe über beliebte Messaging-, Social- und Web-Plattformen in direkten Austausch mit ihren Kundinnen und Kunden treten. Gemeinsam unterstützen Mollie und Jumper.ai Unternehmen dabei, Kunden stärker zu binden und dadurch den Umsatz zu steigern.

„Unternehmen kommen den Bedürfnissen ihrer Kunden mit Hilfe von Jumper.ai und dessen innovativen, in den Shoppingprozess integrierten Funktionen besser und zielgerichteter nach. Die Art und Weise, wie sie ihre Kunden von jedem Ort und über jeden Kanal bedienen, mit ihnen in Kontakt treten und Verkäufe durchführen können, wird enorm vereinfacht. Vonage freut sich, mit Mollie zusammenzuarbeiten.“, erklärt Yash Kotak, Senior Director Product Management bei Vonage und Gründer von Jumper.ai.  

Beginnt der Kunde ein Gespräch mit dem Kundenservice, kann dieser mittels Jumper.ai problemlos ergänzende Produkte und Dienstleistungen verkaufen – und unter Umständen Upselling betreiben. Durch In-Chat-Zahlungen können Kundinnen und Kunden diese noch während des Gesprächs mit dem Servicemitarbeiter bezahlen. Zudem gibt es die Möglichkeit, potenzielle Kunden nach einem abgebrochenen Einkaufsvorgang erneut anzusprechen, sie über einen neuen Lagerbestand zu informieren oder ihnen beschädigte Artikel zu erstatten. Handelt es sich um einen Kauf mit Abholung vor Ort, kann optional eine Anzahlung geleistet werden. So können Unternehmen mittels der individualisierten Ansprache und des reibungslosen Zahlungsvorgangs die Conversion-Rate steigern. (sg)

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