Onlinehandel vs. stationärer Handel – Durchlässigkeit zwischen den Kanälen

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing
Share on whatsapp
Share on email
Share on print

Onlinehandel vs. stationärer Handel – Durchlässigkeit zwischen den Kanälen

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on xing
Share on whatsapp
Share on email
Share on print
Eigentlich kann sich kein Händler heutzutage mehr leisten, nur auf ein Vertriebsmodell zu setzen. Off- und Online-Handel verschmelzen zunehmend – zusätzlich angefeuert durch die Covid-19-Pandemie.
Onlinehandel vs. stationärer Handel

Quelle: Natee Photo/shutterstock

Spätestens seit dem Lockdown in diesem Jahr ist klar, Händler, die nur stationär verkaufen, haben das Nachsehen. Kunden wünschen einen nahtlosen Übergang zwischen den Kanälen. Händler sollten also nicht mehr zwischen Onlinehandel vs. stationärer Handel unterscheiden, sondern ganz klar auf einen Channel-less Commerce setzen.

Onlinehandel vs. stationärer Handel

Kunden machen sich keine Gedanken wo sie einkaufen. Wie selbstverständlich wechseln sie während des Einkaufs zwischen den Kanälen hin und her. Sind diese nicht nahtlos konzipiert, fällt das negativ auf: Etwa, wenn der Umtausch online gekaufter Waren im Laden nicht klappt oder sich der im Online-Shop zusammengestellte Warenkorb nicht mit dem Kundenkonto in der App synchronisiert. Der Kunde ist genervt. Der Händler hat im schlimmsten Fall einen Käufer verloren.

Positive, plattformübergreifende Kauferlebnisse funktionieren aber nur, wenn zwischen stationärem Handel und dem Online-Verkaufskanal nicht unterschieden wird. Sondern beide gleichberechtigt und nahtlos – auch beim spontanen Wechsel zwischen den Kanälen – agieren. Nur so kann der Kunden einen Einkauf erleben, der sich einprägt.

Vernetzte Systeme als Basis

Durch die Kontaktbeschränkungen in den vergangenen Monaten rückt die Qualität digitaler Services in den Fokus. So ist beispielsweise die Nutzung von Mobile Payment und Click & Collect stark angestiegen. Leider werden solche Services oft nur isoliert betrachtet und schnell verfügbar gemacht. Die Folge: Die eigentliche Integration in die Systeme fehlt. Das macht sich vor allem dann bemerkbar, wenn der Kunde die online reservierte Ware nicht im Laden bezahlen kann. Denn das Online-Shop-System ist nicht an die stationäre Kasse angebunden. Und die nächsten Trends ploppen schon auf: Shoppen mit Hilfe von Augmented Reality, Social Shopping, Produktvorstellung und -verkauf via Livestreaming, datengetriebene Customer Experience und personalisierte Angebote mit Predictive-Ansätzen.

Integration als Grundlage für Reaktionsgeschwindigkeit

Eine integrierte IT-Plattform ist die Basis, um schnell auf neue Trends und unerwartete Entwicklungen zu reagieren. Ein Beispiel: Ein Handelsunternehmen, das von der Unternehmensberatung KPS bei der digitalen Transformation unterstützt wird, konnte dank eines bereits implementierten Ship-from-Store-Konzepts während der Corona-Hochphase die Mitarbeiter weiter in den Fi­lialen beschäf­tigen. Die Filialen erweiterten quasi das Zentrallager und die Mitarbeiter übernahmen Kommissionierung und Versand von den Filialen aus. Die Kunden erhielten ihre Lieferungen gewohnt schnell.

Ein anderer Kunde, ein Catering­spe­zialist und Gastronomie-Zulieferer, erweiterte während Corona in Rekordzeit sein Geschäftsmodell um den B2C-Bereich. Das Unternehmen begann, seine Produkte direkt an Verbraucher zu liefern und startete von einer Reihe seiner Depots aus Click & Collect-Optionen. Die neuen Registrierungs-, Standort-, Zahlungs- und Kundenserviceprozesse wurden ent­worfen, getestet, implementiert und der neue B2C-Shop wurde innerhalb von nur neun Tagen gelauncht. Inzwischen erreicht der Catering-Spezialist bis zu 6,8 Millionen Haushalte – der Lieferbereich wächst weiter.

Der Weg zur Channel-less-Strategie

Bei einer nahtlosen und kanalübergreifenden Strategie steht immer der Kunde im Mittelpunkt. Er erwartet ein nahtloses Einkaufserlebnis und möchte spontan den für ihn geeignetsten Touchpoint wählen können. Der erste Schritt zur Channel-less-Strategie ist eine Touchpoint-Analyse: Welche Touchpoints werden im Kunden­kontakt genutzt? Dazu gehören stationär, Online-Shop, Social Media, App, Marktplätze, Call-Center, Packstationen, Sprachassistenten und viele weitere, die wir heute noch gar nicht alle kennen.

Weg vom Onlinehandel vs. stationärer Handel

Zwischen all diesen Kanälen müssen Durchlässigkeit und Stringenz geschaffen werden:

  • Warenverfügbarkeit: Transparenz über Lagerbestände und Filialbestände schaffen, Warenbestände in den Filialen flexibel nutzen.
  • Cross-Channel-Basket: Kundenspezifischen, ständig aktuellen Warenkorb über alle Kanäle hinweg ermöglichen. Beispiel: Der Kunde holt in der Filiale mehrere online reservierte Produkte ab, der Mitarbeiter empfiehlt für ein Produkt eine bessere Alternative, das der Kunde im Laden austauscht. Mit dem Promotionscode für den Einkauf schließt er im Nachgang per App noch eine erweiterte Garantie ab.
  • Umtausch: Retouren jederzeit einfach ermöglichen, zum Beispiel in den Filialen, abholen lassen, Rücksendung über Paketdienste.
  • Kundenservice: Mitarbeiter in den Filialen, Telefon-Centern, im Service via App, Chat und Mail sollten live auf demselben Stand sein. Channel-less funktioniert nur, wenn die Mitarbeiter das auch leben.
  • Marketing und Campaigning: personalisierte (Loyalty-)Angebote auf Basis der Insights über alle Kanäle hinweg ausspielen.

Matching der Kanäle bedeutet Matching der Technologien

Für eine kanalübergreifend einheitliche Customer Experience müssen auch die zu Grunde liegenden Daten channel-less sein. Zu häufig behindern jedoch Datensilos, veraltete Systeme und verteilte Verantwortlichkeiten eine ganzheitliche Datenstrategie. Die technolo­gische Herausforderung besteht darin, diese Hürden zu überwinden, Daten konsequent zusammenzuführen und wechselseitig auszutauschen. Dies setzt die Fähigkeit voraus, mit großen Datenmengen umzugehen und daraus einen konkreten Mehrwert für den Kunden ableiten zu können. Außerdem müssen Compliance-Vorschriften wie die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlässlich eingehalten werden.

Eine Lösung kann hier eine Digital Experience Platform (DXP) bieten. Sie stellt die notwendige Verbindung zwischen den Silos her und verknüpft sämtliche Daten zugunsten einer durchgängigen Customer Experience. Die Plattform bildet ein ganzheitliches Ökosystem, das Content, Commerce und Community mit Werkzeugen zur Automatisierung und Personalisierung vereint.

Die Vernetzung aller Touchpoints und Kanäle ist komplex, denn sie geht weit über das Zusammenspiel von Online-Shop und stationärem Handel hinaus: Sie beginnt bei der Logistik und ­endet erst mit dem Aftersales. Nur ein einheit­liches IT-System kann diesen komplexen Prozess strukturieren und Händler in die Lage versetzen, sich an veränderte Marktsituationen anzupassen. Dazu braucht es nicht mal eine Pandemie.

Lesen Sie auch: Digitalisierung als Chance: Vorbehalte im Handel nehmen ab

KPS Frary

Über den Autor: Andreas Frary ist Partner bei der KPS AG und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Umfeld der Digital Customer Experience.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on xing
XING
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on email
E-Mail
Share on print
Drucken

Ihre Meinung zum Artikel

Abonnieren
Benachrichtige mich bei
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments

Andere Leser haben sich auch für die folgenden Artikel interessiert

Digitalisierung – aktuell für viele Unternehmen und Dienstleister eines der wichtigsten Themen. Denn Verkäufe, Prozesse und Kommunikation nun vom Laden in das Netz zu verlegen fällt vielen nicht unbedingt leicht.

Redaktionsbrief

Tragen Sie sich zu unserem Redaktionsbrief ein, um auf dem Laufenden zu bleiben.

Wir wollen immer besser werden!

Deshalb fragen wir SIE, was Sie wollen!

Nehmen Sie an unserer Umfrage teil, und helfen Sie uns noch besser zu werden!

zur Umfrage

Aktuelle Ausgabe

Topthema: Fashion commerce

Wann jetzt handeln gefragt ist

Mehr erfahren

Tragen Sie sich jetzt kostenlos und unverbindlich ein, um keinen Artikel mehr zu verpassen!

    * Jederzeit kündbar

    Entdecken Sie weitere Magazine

    Schön, dass Sie sich auch für weitere Fachmagazine unseres Verlages interessieren.

    Unsere Fachtitel beleuchten viele Aspekte der Digitalen Transformation entlang der Wertschöpfungskette und sprechen damit unterschiedliche Leserzielgruppen an.