Onlineshopping – diese Trends prägen derzeit das Einkaufsverhalten

• Der neue Trendmonitor zu „Onlineshopping 2020: Trends und Potenziale“ hat aktuelle Trends und das Potenzial im E-Commerce analysiert.
• Demnach kaufen drei von vier Bundesbürgern mindestens einmal pro Monat online ein – jeder fünfte sogar wöchentlich.
• Jeder fünfte deutsche Verbraucher will in Zukunft etwas häufiger in Onlineshops einkaufen als im stationären Einzelhandel.

Die Zukunft des Einkaufens erscheint derzeit hybrid, nicht nur digital. Dies zeigt der aktuelle Trendmonitor Deutschland des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema „Onlineshopping 2020: Trends und Potenziale“. Über 1.000 Bundesbürger ab 14 Jahren aus Haushalten mit Internetanschluss wurden repräsentativ zu ihrem Online-Einkaufsverhalten und zu ihren Einstellungen zum Onlineshopping befragt. Dabei wurden auch Entwicklungsvergleiche zwischen Ende 2019 und 2020 (nach Corona-Lockdown) angestellt.

Onlineshopping: Einkaufsfrequenz und bevorzugte Onlineshops

Aktuell kaufen demnach rund drei Viertel der Bundesbürger (72 Prozent) mindestens einmal pro Monat im Internet ein (2019: 67 Prozent). Jeder fünfte Verbraucher (22 Prozent: 2019: 21 Prozent) sogar mindestens einmal pro Woche. 40 Prozent der Bundesbürger geben zudem an, heute häufiger online einzukaufen als noch vor ein oder zwei Jahren; lediglich sieben Prozent weniger.

Als Online-Einkaufsplattformen nutzen die Deutschen derzeit am häufigsten: Amazon.de (77 Prozent; Vergleichswert 2019: 79 Prozent), Ebay.de (43 Prozent; 2019: 42 Prozent) und Otto.de (23 Prozent; 2019: 25 Prozent). Es folgen Zalando.de (18 Prozent; 2019: 15 Prozent), Lidl.de 17 Prozent; 2019: 12 Prozent), Tchibo.de (15 Prozent; 2019: 11 Prozent), Mediamarkt.de (13 Prozent; 2019: 12 Prozent) und Thalia.de (13 Prozent; 2019 9 Prozent). Jeder vierte Verbraucher nutzt zudem auch die Onlineshops einzelner Markenhersteller und 15 Prozent auch regionale Online-Marktplätze.

Onlineshopping: Differenzierte Zukunftspotenziale

Generell hat jeder fünfte Verbraucher (2019: 22 Prozent) vor, in Zukunft zumindest noch etwas häufiger online einzukaufen als im stationären Laden. Umgekehrt wollen aber auch 18 Prozent (2019: 15 Prozent) in Zukunft zumindest wieder etwas häufiger in klassischen Geschäften und weniger online einkaufen – bemerkenswerterweise nicht zuletzt auch die jüngeren Verbraucher. Zu den Produktgruppen, die aktuell besonders häufig online eingekauft werden, zählen vor allem Kleidung und Schuhe (48 Prozent; 2019: 48 Prozent), Bücher und Hörbücher (37 Prozent; 2019: 30 Prozent), Medikamente (32 Prozent; 2019: 26 Prozent) und Elektronik-Kleingeräte & Computer (30 Prozent; 2019: 31 Prozent).

Lebensmittel (Trocken- oder Frischeprodukte) werden im Alltag demgegenüber erst vergleichsweise selten regelmäßig online eingekauft, allerdings mit steigender Tendenz (6 Prozent; 2019: 4 Prozent).Schritte sie noch vor sich sehen. In Zukunft noch häufiger online statt im Geschäft einkaufen wollen die Verbraucher vor allem Medien wie Filme, Musik, Games (28 Prozent), Bahn- und Flugtickets (27 Prozent), Reisen und Hotels (26 Prozent), Eventkarten (25 Prozent), Bücher und Hörbücher (22 Prozent) sowie Elektronik-Kleingeräte und Computer (22 Prozent). Der Online-Handel mit Lebensmitteln hat hingegen mit sechs Prozent auch zukünftig keine besonders großen Zuwächse zu erwarten.

Einzelne Produktgruppen will zumindest ein Teil der Verbraucher zukünftig auch wieder häufiger im Geschäft statt online einkaufen (so etwa Kosmetikprodukte, Parfüm, Schmuck oder Uhren). Dem Onlineshopping generell zugeneigt zeigen sich längst nicht mehr nur jüngere oder generell internetaffine Zielgruppen. Online-Einkaufen ist längst massenkompatibel geworden. Zugleich zeigt sich auch – und dies auch jenseits des „Re-Openings“ der Läden nach dem Corona-Lockdown – eine Tendenz zur Rückkehr in stationäre Geschäfte.

Zufriedenheit: Große Unterschiede bei Onlineshops

Bei der allgemeinen Kaufzufriedenheit liegen der Onlinehandel (63 Prozent Top-Nutzerurteile; 2019: 61 Prozent) und der stationäre Handel (66 Prozent Top-Nutzerurteile; 2019: 66 Prozent) in etwa gleichauf. Im Zufriedenheitsranking der unterschiedlichen Online-Einkaufsplattformen zeigen sich allerdings sehr deutliche Unterschiede (Spannweite der Top-Nutzerurteile zwischen 50 und 80 Prozent). Zudem streuen die Top-Zufriedenheitsurteile sehr deutlich über verschiedene Aspekte des Online-Einkaufs, wie etwa in puncto Sortimentsbreite (66 Prozent Top-Nutzerurteile), Schnelligkeit der Lieferung (54 Prozent), Produktqualität (45 Prozent), Preis (41 Prozent), Produktberatung/Produktbewertungen (30 Prozent) und Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Händler (30 Prozent).

Ältere Verbraucher zeigen sich beim Online-Einkauf insgesamt anspruchsvoller und kritischer als jüngere. Die besten Kundenbewertungen unter den häufiger genutzten Online-Einkaufsplattformen erzielten Ende 2019: Notebooksbilliger.de (77 Prozent Top-Zufriedenheitsbewertungen), Ikea.de (76 Prozent), Douglas.de (74 Prozent), Thalia.de (72 Prozent), Amazon.de (71 Prozent) und Zalando.de (71 Prozent).

„Der Onlinehandel hat – in enger werdenden Grenzen – auch für die Zukunft weitere Wachstumspotenziale. Zugleich nimmt der Wettbewerb im E-Commerce deutlich zu. Der Onlinehandel sollte daher an seiner Servicequalität und speziell auch an den Kommunikationsmöglichkeiten der Kunden mit den Anbietern arbeiten, während Filialisten mit attraktiven Verkaufswege-Mixes punkten können und ihre originären Servicestärken ausspielen sollten“, erklärt Rafael Jaron, Geschäftsführer bei Nordlight Research.

Zur Methodik der Studie: Der „Trendmonitor Deutschland“ zum aktuellen Schwerpunktthema Online-Shopping 2020: Trends und Potenziale mit umfangreichen Ergebnissen und Differenzierungen nach verschiedenen Zielgruppen, Anbietern und Produktsegmenten sowie Vergleichen mit dem stationären Handel und mit den Entwicklungen gegenüber dem Vorjahr kann über Nordlight Research bezogen werden. Darüber hinaus bietet der Trendmonitor Deutschland ein regelmäßiges Basistracking mit Trendanalysen in verschiedenen Produktfeldern. (sg)

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