Onlineshopping: Wie sich das Einkaufsverhalten durch die Corona-Pandemie verändert hat

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Wie hat sich das Online-Kaufverhalten der deutschen Konsumenten durch die Covid-19-Krise verändert und welche Trends prägen in diesem Jahr das Onlineshopping? Eine neue Umfrage von Capterra zeigt die wichtigsten Entwicklungen auf.
Onlineshopping E-Commerce-Trends

Quelle: Sashkin/shutterstock

Fast jeder Deutsche kauft derzeit online ein. So geben 95 Prozent der Deutschen an, in diesem Jahr Waren im Onlineshopping erworben zu haben. Durch die Krise steigt die Anzahl der monatlichen Online-Einkäufe etwas an und Produkte, die vorher im stationären Handel gekauft wurden, wurden erstmals bei Online-Plattformen bestellt.

Auch der Staat möchte den Konsum ankurbeln, der unter der Pandemie gelitten hat, und senkt vorübergehend die Mehrwertsteuer auf 16 Prozent. Capterra hat in einer neuen Studie untersucht, wie sich das Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher durch die Krise verändert hat, welche Zahlungsoptionen jeder Onlineshop anbieten sollte und wie es mit dem Wachstum von Käufen per Spracheingabe und in sozialen Medien steht. Einige wichtige Ergebnisse im Überblick:

  • 60 Prozent brechen ihren Online-Kauf ab oder wechseln zur Konkurrenz, wenn der Online-Shop ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht anbietet.
  • 28 Prozent waren schon einmal oder mehrfach Opfer eines Online-Shop-Betruges.
  • 42 Prozent lesen Kundenbewertungen auf Webseiten von Drittanbietern, um die Sicherheit eines Online-Shops zu überprüfen.
  • 27 Prozent haben schon einmal Produkte in sozialen Medien oder per Spracheingabe gekauft.

Wie die Corona-Pandemie das Online-Einkaufsverhalten verändert

Deutsche Konsumenten kaufen während der Krise etwas häufiger online ein, als vor COVID-19. Angesichts der strengen sozialen Distanzierungs-Maßnahmen ist diese Erhöhung nachvollziehbar und sinnvoll.  Anstatt jedoch zu früheren Gewohnheiten zurückzukehren, zeigt unsere Umfrage, dass diese Erfahrung für einige Kunden dauerhaft verändert, wie sie einkaufen wollen. Auf die Frage, ob die Befragten glauben, dass sich ihr Einkaufsverhalten durch die Krise geändert hat, antworteten 46 Prozent mit Ja. Hierbei die Antworten im Detail:

  • 23 Prozent wollen häufiger in Online-Shops einkaufen als vorher.
  • 16 Prozent werden Produkte online einkaufen, die sie zuvor in lokalen Geschäften gekauft haben.
  • Sieben Prozent werden es aufgrund des Infektionsrisikos vermeiden, in physische Geschäfte zu gehen.
  • 21 Prozent wollen weiterhin Lebensmittel online bestellen
Onlineshopping
Die Häufigkeit der Online-Einkäufe hat während Covid-19 erhöht. (Grafik: Capterra)

Einige Branchen profitieren von der Krise. So bestellten 42 Prozent der Konsumenten bestimmte Produkte zum ersten Mal während der Krise. Den größten Anteil an Erstbestellungen haben:

  • Kleidung, Schuhe oder Sportausrüstung: 16 Prozent
  • Lebensmittel: 15 Prozent
  • Haushaltswaren oder -geräte: zehn Prozent

Vor allem der Online-Lebensmittelhandel hat es in Deutschland nach wie vor schwer. Der Bereich der schnelllebigen Verbrauchsgüter (FMCG) konnte bisher nur geringe Marktanteile erobern. Der E-Commerce-Gesamtumsatz in Deutschland lag 2019 bei 59,2 Milliarden Euro, wovon auf den FMCG-Bereich nur 5,2 Milliarden Euro fielen.

Eine Analyse von Nielsen zeigt, dass Deutsche besonders beim Thema Frische auf den stationären Handel vertrauen. Lediglich jeder zehnte Konsument glaubt, dass die Qualität im Onlinehandel gleich ist. Fast jedem zweiten Verbraucher fehlt außerdem beim Online-Einkauf das Produkterlebnis vor dem Supermarktregal. Ein weiterer Grund der Zurückhaltung ist, dass die Deutschen von der europaweit höchsten Dichte an Supermärkten verwöhnt und somit gewohn sind, bei Händlern um die Ecke einzukaufen.

Die Studie von Capterra zeigt, dass der Lebensmittel-Handel einen Zuwachs in der Krise aufgezeigt hat. Wir wollten weiterhin wissen, ob sich das Einkaufsverhalten der Deutschen langfristig durch die Krise ändern wird. 21 Prozent der Konsumenten, die Lebensmittel zum ersten Mal während der Krise bestellt haben, wollen das auch weiterhin tun.  60 Prozent brechen den Online-Kauf ab oder wechseln zur Konkurrenz, wenn ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht verfügbar ist

Beliebteste Online-Zahlungsarten berücksichtigen

In vielen Ländern ist die Frage nach den Online-Zahlungsarten mit „Kreditkarte und PayPal“ hinreichend beantwortet. In Deutschland dagegen wollen viele Kunden ihre Kreditkarten online nicht verwenden. Stattdessen gibt es einen Mix an Präferenzen (von der klassischen Überweisung bis zu verschiedenen E-Payment Services), auf die sich Onlinehändler einstellen müssen. Die beliebtesten Zahlungsarten in Online-Shops sind:

  1. Paypal: 62 Prozent
  2. Zahlung per Rechnung: 40 Prozent
  3. Zahlung per Lastschrift: 25 Prozent
  4. Kreditkarte: 23 Prozent
  5. Mobile Zahlung-Apps teilen sich den fünften Platz mit Zahlung per Vorkasse: neun Prozent

Das Anbieten (zumindest) der ersten vier Zahlungsarten lohnt sich, da sie sich direkt auf den Umsatz des Onlineshops auswirkt. Denn potenzielle Kunden kaufen nur bei einem Onlineshop ein, wenn sie dort ihre bevorzugte Bezahloption finden. Laut der Capterra-Umfrage brechen 60 Prozent den Kauf ab oder suchen das gewünschte Produkt in einem anderen Online-Shop, wenn ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht vorhanden ist.

Onlineshopping
Wenn die bevorzugte Zahlungsart nicht angeboten wird, wollen 32 Prozent das Produkt in einem anderen Onlineshop suchen. (Grafik: Capterra)

Onlineshopping: Wie Konsumenten die Sicherheit beurteilen

Leider hat es einen Anstieg der Fälle von Betrugs-Websites gegeben, die gefälschte Produkte vermarkten – oft im Zusammenhang mit dem Coronavirus. Ziel dieser Schein-Websites ist es, persönliche Informationen sowie Kreditkartendaten von ahnungslosen Verbrauchern zu erhalten. So sind 28 Prozent der Deutschen Online-Shopper schon einmal oder mehrfach einem Betrug eines Online-Shops zum Opfer gefallen.

Wie Kunden prüfen, ob ein Online-Shop sicher ist, um den Gefahren des Online-Betrugs zu entgehen:

  • 42 Prozent lesen Kundenbewertungen auf Websites von Drittanbietern.
  • 40 Prozent prüfen, ob die Website per SSL verschlüsselt ist.
  • 35 Prozent beurteilen die Sicherheit nach dem Ruf des Onlineshops.

Onlineshopping: So wichtig sind Kundenbewertungen

Auch die Online-Reputation von Unternehmen ist ein erfolgsentscheidender Faktor. Sie wirkt sich positiv auf die Marke und den Umsatz aus. Ein ganz wichtiger Aspekt der Online-Reputation sind nutzergenerierte Online-Bewertungen.  Laut einer Umfrage von Capterra vertrauen Kunden Online-Bewertungen mehr als persönlichen Empfehlungen von Freunden. 26 Prozent der Kunden lesen vor jedem Kauf Online-Kundenbewertungen, 48 Prozent geben an, Bewertungen im Internet häufig zu lesen und 22 Prozent gelegentlich. Lediglich vier Prozent der Deutschen lesen nie oder selten Online-Reviews vor dem Kauf eines Produkts.

Unternehmen kennen ihre Kunden und sollten wissen, welche davon zufrieden sind. Unternehmen können diese positiv zum Unternehmen eingestellten Kunden direkt anschreiben und um eine Bewertung bitten. Es ist wichtig selbst aktiv zu werden und nicht nur zuzuschauen. Unternehmen können sich auf einige wichtige Portale konzentrieren und hierfür aktiv Kundenbewertungen sammeln (beispielsweise mit dem Anbieten einer Prämie für abgegebene Bewertungen).

Für Onlineshops ist das Sammeln von Kundenbewertungen auf den Plattformen Trusted Shops und eKomi entscheidend. Neben Bewertungen ist für Händler das auch das Gütesiegle „Trusted Shops“ wichtig. Das Gütesiegel sagt aus, dass der E-Shop bestimmte Qualitätskriterien erfüllt und verantwor­tungsvoll mit Kundendaten umgeht.

Onlineshopping: Kunden achten auf eine SSL-Verschlüsselung

Ein schneller Hinweis darauf, dass eine Website über ein SSL-Zertifikat verfügt, ist die Suche nach dem Vorhängeschloss-Symbol in der Suchleiste. Sobald ein Online-Shop eingerichtet ist, trägt das Hinzufügen eines SSL-Zertifikats zur Website zu deren Sicherheit bei, indem es Hackern den Zugriff auf private Kundendaten (wie Kreditkarteninformationen) verwehrt. Viele Software-Plattformen für den elektronischen Handel enthalten SSL und HTTPS als Standard in ihren kostenlosen Web-Hosting-Angeboten, aber Einzelhändler sollten dies bei der Wahl eines Anbieters stets überprüfen.

Trends beim Onlineshopping: Kauf via Spracheingabe und Social Media

Untersucht wurde auch die Bedeutung von technologischen Trends beim Onlineshopping. Die Mehrzahl der Deutschen nutzt neue Einkaufs-Kanäle noch nicht. Es zeichnet sich jedoch ein Trend in Richtung Voice Commerce und dem Kauf per Spracheingabe mit Siri, Google Assistant, Alexa oder Cortana ab. Außerdem wird ein starker Anstieg von Social Commerce und Onlineshopping in sozialen Median wie Instagram, Facebook und TikTok erwartet.

Onlineshopping
71 Prozent wollen künftig per Chat einkaufen. (Grafik: Capterra)

Neue Kanäle für das Onlineshopping erschließen

Laut der aktuellen E-Commerce-Trend-Studie von idealo.de besitzen 26 Prozent der Befragten ein Smart-Home-Gerät (im Vorjahr waren es 17 Prozent), wohingegen 57 Prozent schon Sprachassistenten auf ihrem Smartphone genutzt haben. Die Hauptverwendung liegt dabei im Abrufen von Informationen, Musik hören, Telefonieren/Nachrichten schreiben und im Bedienen von Smart-Home-Anwendungen. Das Schlusslicht bildet das Bestellen von Produkten per Spracheingabe.

Kunden können auf natürliche Weise mit einem Bot interagieren und einzelne Details in einem informativeren Gespräch erfragen. Der E-Commerce Trend bietet die meisten Vorteile bei wiederkehrenden Käufen und Käufen mit geringem Involvement (beispielsweise dem Bestellen von Batterien). Auch wenn Onlineshopping via Spracheingabe bequem ist, bringt es doch einige Nachteile mit sich. Laut der Studie von idealo spricht gegen die Nutzung von Sprachassistenten die Angst vor versehentlichen Bestellungen und das Mithören durch den Assistenten.

Social Commerce wird als Verkaufskanal immer wichtiger

Social Commerce ist ein E-Commerce-Begriff, der die Online-Kaufaktivität beschreibt, die über soziale Netzwerke stattfindet. Im Laufe der Jahre haben sich die sozialen Netzwerke immer weiter in das Einkaufserlebnis des Verbrauchers integriert. Heute können Unternehmen über soziale Kanäle auf globaler Ebene direkt an Kunden verkaufen und sich gleichzeitig an lokale Kunden wenden. Zu den beliebtesten Social-Commerce-Kanälen gehören Snapchat, Instagram, Facebook Marktplatz, Pinterest und TikTok.

Scrollen Nutzer durch Instagram und sehen die Werbung einer Tasche, an der sie interessiert sind, so können sie direkt auf die Schaltfläche „Kaufen“ klicken und das gewünschte Produkt bestellen. Der Bezahlvorgang wird direkt über Instagram abgewickelt und nicht über die Website oder das Einzelhandelsgeschäft des Anbieters, was für den Kunden zeitsparend und bequem ist.

Warum Händler auf Social Commerce setzen sollten

  1. Soziale Medien sind ein stetig wachsender Marktplatz: Nicht nur die Nutzung von sozialen Medien steigt, sondern auch die Interaktionen von Nutzern mit Produkten. So gibt beispielsweise Instagram an, dass 60 Prozent der Menschen neue Produkte auf Instagram entdecken.
  2. Anbieter können neue Zielgruppen erreichen: So können sich Anbieter nicht nur an jüngere Zielgruppen richten, sondern auch Interessenten erreichen, die beispielsweise durch die Ausgangsbegrenzungen oder das Homeoffice nun mehr Zeit am Smartphone verbringen.
  3. Erfolge im Social-Commerce sind leicht messbar: Ein großer Vorteil des Social Shopping ist die einfache Erfolgsmessung. Social Media Analyse hilft Einzelhändlern dabei, sich darüber zu informieren, wie sie ihre Produktlinie in Zukunft entwickeln und welche Social-Media-Marketing-Posten die meisten Verkäufe eintreiben.

Was bedeuten diese Onlineshopping-Trends für Händler?

Um das wichtigste zusammenzufassen: Angebotene Zahlungsarten, Kundenbewertungen und die Sicherheit durch SSL-Verschlüsselung haben in Deutschland direkten Einfluss auf das Vertrauen und den Umsatz eines Online-Shops. Händler können diese Faktoren aktiv beeinflussen und somit den Ruf ihres Online-Shops verbessern.

Unternehmen sollten bei der Wahl einer Shop-Software auf eine integrierte Zahlungsabwicklung achten, sowie auf SSL und HTTPS. Weiterhin können sie Review Management Software einsetzen. Mit der Software können Unternehmen Erfahrungsberichte und Nutzerbewertungen erfassen. Die Software unterstützt bei der Reaktion auf negative Rückmeldungen und Verbesserung der Kundenwahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung. Die Shopping-Kanäle Voice und Social Commerce sind in Deutschland noch wenig genutzt. Es lohnt sich jedoch diese Kanäle im Auge zu behalten, da sie stark am Wachsen sind. (sg)

Zur Methodik der Umfrage: Für die Untersuchung hat Capterra  im Juli 2020 eine Online-Umfrage unter 1.013 Teilnehmern durchgeführt. Qualifizierte Teilnehmer sind in Deutschland wohnhaft, über 18 Jahre alt und haben in diesem Jahr online eingekauft und erfüllen eines der folgenden Kriterien: In Vollzeit angestellt, in Teilzeit angestellt, freiberuflich tätig, Vollzeitstudium, im Ruhestand oder in der Krise arbeitslos geworden. 55 Prozent der Teilnehmer sind männlich, 45 Prozent weiblich. (sg)

Capterra Bahr

Über die Autorin: Ines Bahr ist Senior Content Analyst bei Capterra, einer unabhängigen Such- und Vergleichsplattform für Unternehmenssoftware-Käufer. Das Unternehmen bietet verifizierte Nutzerbewertungen und unabhängige Testberichte in über 700 Softwarekategorien und hilft somit monatlich mehr als drei Millionen Käufern, die passende Software zu finden.

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