Otto: Neue Targeting-Optionen für effiziente Kundenansprache

Am Anfang einer erfolgreichen Kampagne steht die Definition der Zielgruppe. Nur wer weiß, wen sie oder er erreichen möchte, kann die unterschiedlichen On- und Offline-Kanäle mit relevanten Werbebotschaften bespielen. Doch welche Kanäle sind für die Zielgruppe wirklich relevant? Zu welchen Zeiten, an welchen Standorten sollte die Werbebotschaft bestenfalls ausgesteuert werden? Diese Fragen haben bislang statische Marktforschungsstudien beantwortet. Ergebnis: hohe Streuverluste und eine Fokussierung auf wenig aussagekräftige Zielgruppenmerkmale.

Nach dem Giesskannenprinzip erreichen Werbetreibende mitunter ihre eigentliche Zielgruppe, aber immer auch Konsument*innen, für die der Inhalt nicht relevant ist. Das ist nicht nur ineffektiv, sondern auch teuer. Genau hier setzt die Technologie Profile Environmental Tagging (P.N.T.A.) für digitale Multichannel-Kampagnen an. Die innovative Targeting-Technologie nutzt neben soziodemografischen Aspekten zum ersten Mal auch sogenannte Purchase-Daten zu bisherigen Käufen und Suchanfragen und gibt Aufschlüsse aus dem Bereich der Psychografie wie etwa Markenaffinitäten und Kaufmotivation für neue Targeting-Optionen in der Reichweitenkommunikation. Auch weitere Faktoren wie Wetter, Uhrzeit oder der Standort werden mit einbezogen. Alles mit dem Ziel, Streuverluste so gering wie möglich zu halten.

Einsatzmöglichkeiten für die Technologie gibt es viele: Neben Digital-Out-of-Home (DOoH) macht P.N.T.A. die spezifische Zielgruppenansprache medienübergreifend möglich, etwa für Digital TV oder Digital Audio.

Erfolge zählen mit Otto Retail Media

Ob eine Kampagne wirklich erfolgreich ist, lässt sich mit herkömmlichen Targeting-Optionen erst nach Ablauf des Kampagnenzeitraums ermitteln. Der Markt fordert jedoch zunehmend die Bewertung von Werbemaßnahmen in Echtzeit, um einen direkten Einfluss auf das Pacing zu haben. P.N.T.A. wird diesem Trend gerecht, denn die Ergebnisse sind unmittelbar und nicht erst nach Kampagnenabschluss messbar. Mit der von Otto Retail Media entwickelten Technologie, können Werbetreibende so noch während der Laufzeit den Content und das Targeting der Werbebotschaft zeitnah optimieren und die Effizienz der Maßnahme erheblich steigern.

Besonders DOoH-Kampagnen stehen vor der Herausforderung, die richtige Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu erreichen. Deshalb spielt P.N.T.A. Werbung Im DOoH-Bereich profilbasiert und programmatisch nur an den Orten im Inventar aus, an denen die Zielgruppe wirklich unterwegs ist – und zwar in Echtzeit. Dafür identifiziert die Technologie Benutzer*innenprofile, das heißt Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppe, clustert diese anonymisiert und gleicht die Profile mittels Geo-Targeting mit den jeweiligen Umfeldern ab. Auf dieser Basis werden passende Locations für die geplante Kampagne bestimmt. Im Anschluss spielt P.N.T.A. den Content für die jeweilige Zielgruppe nur an diesen optimalen Locations und zu relevanten Zeitslots aus.

First Mover mit Otto Retail Media: Bosch Hausgeräte

Im Juli 2021 machte Bosch Hausgeräte einen Test der neuen Targeting-Option und nutzte die Technologie von Otto Retail Media in einer programmatischen DOoH-Kampagne. Produkt im Fokus: ein Trockner der Energieeffizienzklasse A+++ (Bosch Serie 8), zu finden auf otto.de. Bosch spielte die Kampagne über acht Tage aus und adressierte vor allem Familien mit Kindern sowie Konsument*innen mit einem Interesse an Nachhaltigkeit und Trocknern. Die Städte Stuttgart, Hamburg, München, Frankfurt und Düsseldorf standen im Fokus der Aussteuerung.

Die Auswertung der Kampagnen-Performance liefert drei Erkenntnisse: 

• Relevante Zielgruppen im öffentlichen Raum erreichen: Mithilfe der P.N.T.A. Technologie identifizierte Bosch in den relevanten Locations Personen, die sich zuvor aktiv im Einkaufsprozess eines Trockners befanden und eine deutliche Kaufmotivation für nachhaltige Produkte aufwiesen. Nach Identifizierung und Clusterung dieser Zielgruppe lieferte der P.N.T.A.-Algorithmus die Werbebotschaft von Bosch nur an den passenden Locations und zum richtigen Zeitpunkt aus und erreichte die Zielgruppe somit in einer idealen Wahrnehmungssituation. Durch den Einsatz von P.N.T.A. erzielte Bosch im Gegensatz zu einer klassischen Städte- und Zeitschienen-Selektion eine 19% bessere Zielgruppenabdeckung an den Points of Interest (POIs) im öffentlichen Raum und machte erstmals Zielgruppen für seine Reichweitenkommunikation über DOoH nutzbar, die auf dem Einkaufsverhalten im E-Commerce beruhen. 
• Effizienz bei der Ausspielung steigern: Die Technologie erkennt diese neuartigen und individualisierbaren Zielgruppen im DOoH an definierten POIs, verarbeitet sie und spricht sie in Echtzeit an. Ineffiziente Timeslots und Locations, an welchen sich die definierte Zielgruppe nicht oder nur wenig aufhält, spart der Algorithmus automatisch im Playout aus und aktiviert stattdessen ausschließlich die Screens mit dem höchsten Effizienzgrad. Bosch erreichte durch diese dynamische und programmatische Optimierung 15-mal so viele Personen der Zielgruppe am POI pro Ausspielung der Werbebotschaft. Der Hausgeräte-Hersteller gestaltete den Budget-Einsatz damit um 14% effizienter und konnte eine Über- und Unterdeckung der Zielgruppe weitestgehend vermeiden.
• Abverkauf im E-Commerce messbar machen: Mit P.N.T.A. erzielte Bosch eine effizientere Kampagnenausspielung im DOoH. Und die Werbekampagne wirkte: Dreimal höhere Nachfrage des Trockners auf otto.de, doppelter Nettoumsatz des Produkts. Gemessen wurde der Abverkauf auf otto.de ab Kampagnenstart bis 30 Tage nach Kontakt der Kund*innen mit dem DOoH-Werbemittel. Durch den Einsatz von programmatic DOoH in Verbindung mit den vorhandenen P.N.T.A.-Daten erzielte Bosch während des Betrachtungszeitraums also einen direkten Einfluss auf den Abverkauf seines Produkts.

Symbiose DOoH und E-Commerce

Die Marktforschungsergebnisse rund um P.N.T.A. bestätigen positive Auswirkungen der DOoH-Kampagnen in Verbindung mit den neuen Targeting-Möglichkeiten auf den E-Commerce. Sowohl der Upper Funnel als auch der Lower Funnel können hier profitieren.

So zeigt sich etwa für den Upper Funnel, dass die Ausspielung relevanter Außenwerbung Einfluss auf das Suchverhalten potenzieller Käufer*innen nimmt und Interessent*innen sofort auf Shops leiten kann. Denn das Suchverhalten verändert sich: Expert*innen beobachten bereits seit einiger Zeit, dass ein Großteil der Produktsuche nicht mehr via Google stattfindet, sondern direkt auf den unterschiedlichen Handelsplattformen wie Otto gestartet wird. Kund*innen haben durch den Einfluss von relevanter Werbung eine ungefähre Vorstellung im Kopf und suchen gezielter nach Produkten und Marken.

Eine Folge der gesteigerten Wahrnehmung ist zudem die Steigerung der Markenbekanntheit und die bewusste Auswahl von Produkten. Die zieht wiederum eine Steigerung der Markenbekanntheit und die bewusste Auswahl von Produkten nach sich. Im Lower Funnel zeigt sich ein nachweisbarer Uplift im Abverkauf, der auf die bessere Zielgruppenerreichung zurückzuführen ist. Dieser direkte Impact auf den Abverkauf im E-Commerce war bisher nur näherungsweise und indirekt einer Marketingmaßnahme wie im DOoH zuzuordnen. P.N.T.A. schlägt als medienübergreifende Targeting-Technologie die Brücke zwischen Reichweitenkommunikation und granularer, direkter Messung von Abverkauf im E-Commerce.

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Der Autor Michael Zacharski ist Senior Sales Manager bei Otto Retail Media. Zuvor war der Media-Experte bei Ströer und ProSieben Sat.1 tätig. 2018 stieg er in die Otto Group im Bereich Retail Media ein und verantwortet seitdem den Direktverkauf von non-endemischen Vermarktungslösungen sowie die Weiterentwicklung der P.N.T. A.-Technologie.