Pakete – die neuen Visitenkarten der Online-Shops

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Pakete – die neuen Visitenkarten der Online-Shops

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Ediz Kiratli im Bild), Senior User Experience (UX) Consultant bei der Full-Service-User-Experience-Agentur eResult, hat den gesamten Prozess nach einer Online-Bestellung im Rahmen eines Selbsttests von fünf bekannten Onlinehändlern auf die Probe gestellt. Mithilfe der etablierten Methode des Service-Blueprinting konnten durch die Analyse fünf Bestell-Episoden mit insgesamt 16 einzelnen Aktivitäten identifiziert werden, bis der Kunde die bestellte Ware zufrieden in Händen hält.
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Ediz Kiratli (im Bild), Senior User Experience (UX) Consultant bei der Full-Service-User-Experience-Agentur eResult, hat den gesamten Prozess nach einer Online-Bestellung im Rahmen eines Selbsttests von fünf bekannten Onlinehändlern auf die Probe gestellt. Mithilfe der etablierten Methode des Service-Blueprinting konnten durch die Analyse fünf Bestell-Episoden mit insgesamt 16 einzelnen Aktivitäten identifiziert werden, bis der Kunde die bestellte Ware zufrieden in Händen hält. Seine Ergebnisse aus UX-Perspektive liefern wertvolle Hinweise.

Der Online-Handel boomt: Die jährlich wachsende Anzahl von Online-Shops und ungebrochene Umsatzzuwächse bestätigen das. Wurden in Deutschland vor zehn Jahren gerade einmal 3,6 Milliarden Euro per Online-Shopping umgesetzt, erwartet der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) für 2015 bereits einen Gesamtumsatz von 46,9 Milliarden Euro. Vor diesem Hintergrund steigt auch die Erwartungshaltung der Käufer – Qualität und Nutzerfreundlichkeit der Online-Shops müssen alltagstauglich sein.

 UX-Research „weitergedacht“

UX-Researcher sind spezialisiert auf die Bedürfnisse der Nutzer und bekommen tagtäglich einen sehr guten Eindruck davon, mit welchen neuen Funktionen und Ideen Online-Shops ausgestattet sein sollten, damit sie den Einkaufsprozess für potenzielle Kunden erleichtern und diese im Idealfall bis zur Bestellung im Online-Shop zufriedenstellen. Ein durchdachter und auf seine Usability getesteter sowie nutzerzentrierter Online-Shop hat dabei eine hohe Sogwirkung und führt nach wie vor zu steigenden E-Commerce-Umsätzen in Deutschland.

Da liegt es nahe, diese von einer guten Usability ausgehende Innovationskraft weiterzudenken. Neben der guten Usability, basierend auf einer einfachen Bedienbarkeit, ansprechender Ästhetik und gutem Design von Online-Shops, betonen UX-Researcher immer wieder, dass bei der Optimierung der gesamte Einkaufsprozess im Auge behalten werden muss. Denn was einigen Onlinehändlern nicht bewusst ist: Positive User Experience setzt sich nach dem Klick auf den virtuellen Warenkorb fort und endet nicht mit dem Warenversand. Deshalb können zur Steigerung der Kundenzufriedenheit im Onlinehandel sowohl das Paketdesign als auch eine komfortable Retourenabwicklung beitragen.

Wiedererkennbarkeit des Online-Shops steigern

Der Versandprozess vom Online-Shop bis zum Kunden stellt spezifische Anforderungen an Paketverpackungen, denn auch nach der letzten Meile soll der Kunde seine Ware unversehrt an der Haustür in Empfang nehmen können. Zur Zufriedenheit der Online-Kunden trägt sowohl die Stabilität als auch die Wiederverschließbarkeit der Versandverpackung bei. So müssen die Paketverpackungen stabil sein, um einerseits den Transport unbeschädigt zu überstehen und andererseits auch die Produkte vor Transportschäden zu schützen. Schließlich sollte die Versandverpackung einfach vom Kunden zu öffnen und im Falle einer Rücksendung auch erneut nutzbar sein. Testkäufe bei fünf verschiedenen Online-Händlern zeigten eine breite Farb- und Designvielfalt, die vom unscheinbaren Braun des Online-Händlers Amazon und klassischen Weiß des Hamburger Versandgroßhändlers Otto bis hin zum individuellen Designaufdruck reichte. Am markantesten: das Zalando-Paket mit dem rundum aufgedruckten Markenschriftzug sowie das peppige Orange des Online-Shops notebooksbilliger.de, die im Rahmen der Markenpositionierung eingesetzt werden. Zusätzlich wurden neben Kartonagen auch Kunststoffverpackungen genutzt. Im Falle einer Filialauslieferung verzichtete der Technikhändler conrad.de auf eine weitere Umverpackung der Ware.

Diese ersten Ergebnisse deuten darauf hin, dass der Versandverpackung im Zuge der positiven Markenpositionierung anscheinend eine stärkere Bedeutung zugemessen wird: Weg von dem bisher eher schmucklosen Paketkarton hin zur gezielten Markenpositionierung mit Wiedererkennungswert. Das überaus leuchtende Orange bei notebooksbilliger.de bleibt natürlich Geschmackssache, jedoch passt es sehr gut zum Corporate Design des Webauftritts, bei dem ebenfalls Orange eingesetzt wird. Durch diese klare farbliche Akzentuierung heben sich die Pakete deutlich voneinander ab und erinnern an übervolle Regale im Einzelhandel, deren Produkte sich häufig nur noch durch die Farbe der Verpackung unterscheiden. Dementsprechend kann die konsequente Einhaltung eines Farbclaims zu einer stärkeren Wiedererkennbarkeit des Online-Shops führen, die positive Außenwahrnehmung fördern und die Kundenbindung stärken. Diese Anforderung haben bereits Logistikunternehmen wie FedEx erkannt und bieten ihren Kunden Beratung zum Kartondesign an.(2)

Clevere Idee – Wiederverwendung von Paketen beim Retourenversand

Das Thema Retouren gehört aufgrund der hohen Kosten nicht zu den präferierten Lieblingsthemen der Betreiber von Online-Shops, kann aber im Sinne eines pro-aktiven Retourenmananagements eine wichtige Maßnahme zur Vertrauensbildung zwischen Online-Händler und Kunden darstellen. In der Konsumentenstudie des ECC „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ aus dem Jahr 2014 gaben 49 Prozent der Befragten an, dass ihnen eine „unkomplizierte Retourenabwicklung“ absolut wichtig sei.(3) Dieser Erfolgsfaktor rangiert deutlich vor den klassischen Merkmalen eines Online-Shops, wie einer übersichtlichen Homepage oder einer Verfügbarkeitsanzeige im Shop. Im Idealfall finden bereits Elemente zur präzisen Bestellung in der Shop-Gestaltung Berücksichtigung. Dabei werden Funktionen wie die Produktdarstellung oder eine Zoomfunktion von Online-Shoppern schon vorausgesetzt. Andere Elemente wie die virtuelle Anprobe oder Produkt- und Beratungs-Videos sind noch nicht verbreitet und können bei Shoppern sogar Begeisterung beim Einkaufen auslösen. Aktuelle UX-Studien zeigen, dass präzise Produktbeschreibungen und Nutzerbewertungen zur Vermeidung von Rücksendungen erfolgreich beitragen können. Aus diesem Grund sollte die Abwicklung der Retoure so einfach wie möglich für den Nutzer gestaltet werden.

Eine sehr gelungene Weiterentwicklung des Paketdesigns wendet dabei der Online-Versandhändler Zalando an: Nach einer Online-Bestellung kann das Lieferpaket erneut zum Rückversand der ungewünschten Ware verwendet werden – ohne weiteren Aufwand für den Kunden. Im konkreten Anwendungstest erforderte die Retourenbearbeitung lediglich vier Schritte, die ein Kunde innerhalb von fünf Minuten in einem Durchgang erledigen kann. Zusätzlich wird er auch von der Investition in ein neues Versandpaket verschont. Dies sorgt für ein gutes Vertrauensverhältnis zum Online-Shop, da eine falsch getroffene Entscheidung nicht zum Nachteil des Kunden wird und zu einem großen Mehraufwand führt. Eine vergleichbar kundenfreundliche Rücksendung bot lediglich Otto mit dem ebenfalls beigelegten Retourenschein an. Die getesteten Pakete von Amazon waren für eine Retoure hingegen nicht nutzbar und notbooksbilliger.de verlangte eine aufwändigere Online-Retoure.

 Lohnt der Aufwand für das Verpackungsdesign aus Kundensicht?

Im August 2014 führte Zalando ein neues Paketdesign ein und sorgte für rege Diskussionen in diversen Fach-Blogs. Ob das Redesign zu Veränderungen im Shoppingverhalten geführt hat, dazu gibt es keine valide Veröffentlichung. Der konkrete Nutzen eines verbesserten Paketdesigns für den Kaufprozess lässt sich bisher schwer in harten Zahlen widerspiegeln. Demnach bleibt es eine eher weiche Messgröße ähnlich dem Markenimage. Aus UX-Perspektive sollten jedoch für Online-Händler die Retourenabwicklung und das Paketdesign als zwei markante, physische Touchpoints mit Online-Kunden einen herausragenden Stellenwert einnehmen, um positive Ergebnisse hinsichtlich der Shopping-Zufriedenheit zu erzielen.

Info: Studienergebnisse

Die Ergebnisse der umfangreichen Tagebuchstudie werden im Oktober 2015 von eResult in einem Studienband veröffentlicht und zum Download zur Verfügung gestellt.

Autor: Ediz Kiratli arbeitet seit März 2014 als Senior User Experience Consultant für eResult am Standort Hamburg. Er legt seit sechs Jahren einen starken Fokus auf Online Research und hat dieses Wissen für verschiedenste Forschungsbereiche (zum Beispiel Usability, Werbewirkung) und für viele namhafte Unternehmen erfolgreich eingesetzt und weiterentwickelt. Als Projektmanager bei GfK UX (SirValUse) hat er unter anderem internationale Online-Usability-Studien (USA, MENA) sowie nationale UX-Langzeittrackingstudien innerhalb der TK-Branche durchgeführt. Zusätzlich hat er zusammen mit GfK nurago und Google an einer mehrjährigen Panelstudie über die Markenwahrnehmung und Werbewirkung von digitaler Werbung mitgewirkt.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 07/2015

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