Performance in die eigene Hand nehmen

: „50 Prozent meiner Werbekosten sind hinausgeworfenes Geld. Ich weiß aber leider nicht, welche 50 Prozent das sind“, wusste schon Henry Ford. Im Performance Marketing hingegen kristallisiert sich schnell heraus, mit welchen Partnern an der Seite ein Unternehmen seine gesteckten Ziele am besten erreicht – schließlich wird nach Performance, also Leistung, abgerechnet. Dennoch scheinen viele Marketer im Affiliate Marketing heute noch nach dem Motto „viel hilft viel“ zu arbeiten. Mit Blick auf die Unternehmensziele muss jedoch genau abgewogen werden zwischen der Quantität eines Netzwerks und dessen Qualität. Denn erfolgreiches Marketing gründet oftmals auf einer engen Beziehung zu starken Publishern, die in so genannten Private Affiliate Networks vom Werbenden selbst verwaltet werden und eine natürliche Ergänzung zum laufenden Public Network darstellen.

Die Entwicklungsphasen

Affiliate Marketing sollte stets als langfristig angelegter Vertriebs- und Marketingkanal betrachtet werden. Als solcher lässt sich die Entwicklung eines Programms in mehrere Phasen entlang einer Lernkurve gliedern: Integriert ein Unternehmen das Vertriebskonzept erstmals, benötigt es Unterstützung, um das Programm aufzusetzen, die richtigen Publisher auszuwählen und das Programm zu entwickeln und zu optimieren. In der Etablierungs- und Wachstumsphase zum Start eines Affiliate-Programms liegt der Fokus darauf, Bekanntheit und Reichweite zu erzielen und Partnerschaften mit Publishern zu schließen und auszubauen. Affiliate-Netzwerke übernehmen diese Aufgaben und unterstützen intensiv mit Expertise und Erfahrung.

Schnell wird in der folgenden Reifephase deutlicher, welche Top-Partner für den Marketer aufgrund von Inhalten und Ergebnissen die besten Perspektiven bieten. Mit wachsendem Know-how auf Unternehmensseite sollte die Zusammenarbeit mit diesen Partnern nun in selbstverwalteten Netzwerken intensiviert werden.

Strategische Vertriebspartner

Die Gründe für einen engeren Kontakt zwischen Unternehmen und Publishern reichen von der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch langfristige direkte Bindung der Partner bis hin zu einer individuellen Kampagnenabstimmung. Dabei geht es darum, das Verständnis für die beworbenen Dienste oder Produkte zu schärfen und den Inventar-Anbieter als strategischen Vertriebspartner aufzubauen. Publisher schätzen ihrerseits die direkte Kommunikation und das Eingehen auf individuelle Bedürfnisse.

Abgestimmt auf die Strategie und operative Struktur, kann nun die direkte Zusammenarbeit mit dem Publisher schrittweise ausgebaut werden. Während Schulungen, Kampagnenmanagement und Kommissionierung vom Unternehmen direkt übernommen werden, automatisiert eine Affiliate-Marketing-Software Funktionen wie Multikanal-Tracking, Reporting, Werbemittelverwaltung und Auszahlungen. Der Werbetreibende profitiert von sinkenden Kosten durch geringere Handling-Gebühren, den direkten Draht zum Partner und die Abbildung der gesamten Customer Journey über alle Kanäle und Partner hinweg.

Der Mix: Public und Private

Der Marketer verwaltet im Private Network seine Top-Partner selbst; das Public Network hingegen umfasst auch weiterhin den Großteil der sonstigen Partner und garantiert mit der Optimierung bestehender und der Rekrutierung neuer Partnerschaften eine wachsende Reichweite. Der Long Tail wird so weiterhin abgedeckt.

Private Networks lösen im seltensten Fall öffentliche Netzwerke ab. Sie sind vielmehr eine natürliche Entwicklung im Reifeprozess eines Programms. In jedem Falle sollten Werbetreibende solche Lösungsanbieter als Partner auswählen, die flexibel in allen Phasen die richtige Unterstützung bieten. Dies beginnt mit der richtigen Expertise und operativen Unterstützung, der geeigneten Beratung bei der Auswahl und Optimierung wichtiger Partner sowie der zur Verfügungstellung geeigneter Software, wenn der Kunde den Aufbau eines Private Network wünscht.

Autor: Matthias Stadelmeyer ist Vice President Sales von Tradedoubler. Vom Münchener Büro aus verantwortet er den Ausbau des Neugeschäftsvertriebs sowie die Organisation strategischer Markteinführungen der gesamten Tradedoubler-Gruppe. Matthias Stadelmeyer verfügt über langjährige Erfahrung und Branchen-Know-how im Performance-Marketing und kam 2007 zum Performance-Marketing-Pionier Tradedoubler.

Der Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt „SEO“ im e-commerce Magazin 07/2013