Performance-Marketing: 3 wichtige Trends für 2022

Tim Rath, Gründer der Performance-Marketing-Agentur Yoyaba, erläutert die drei wichtigsten Trends im Performance-Marketing für das Jahr 2022 und erklärt, wie sich Onlinehändler darauf optimal einstellen können.

Trend 1: Creatives werden beim Performance-Marketing noch wichtiger

Videos, Motion Ads & Stills – gut gestaltete Creatives werden im kommenden Jahr ein noch zentralerer Teil von Kampagnen. Vor allem die Beliebtheit von Video-Content ist während der Pandemie explosionsartig angestiegen. Allein 2020 stieg der Anteil von Video-Uploads um 80 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Eine Entwicklung, auf die Advertiser reagieren müssen. Insbesondere kurze Video-Sequenzen, angepasst auf entsprechende Plattformen, nehmen an Bedeutung zu. Hier gilt: an Kreativität und „out of the box“-Denken sollte auf keinen Fall gespart werden. Hierzu drei wichtige Tipps:

Scroll Stopper

Die erste Sekunde eines Videos ist dazu da, Nutzer vom Weiterscrollen abzuhalten, damit sie sich auf das Video einlassen. Achtung: Die Zielgruppe darf dabei nicht aus den Augen verloren werden. Man sollte nicht irgendeinen Scroll-Stopper einbauen, der einfach nur Aufmerksamkeit auf sich zieht, sondern etwas, das speziell die potenziellen Nutzer des Produkts anspricht. Denn das Ziel ist es ja, qualitative Daten von relevanten Zielgruppen zu sammeln. Es geht also um relevante Aufmerksamkeit und nicht nur um Aufmerksamkeit von jeder Person.

Effiziente Prozesse beim Performance-Marketing

Insbesondere bei höheren Spends müssen teilweise auf wöchentlicher Basis neue Creatives – also Motion Ads und Stills – kreiert werden. Dafür braucht es ein eingespieltes Team aus Media Buyern, Data Scientists und Motion Artists. Advertiser müssen verstehen, wie man innerhalb kürzester Zeit die Performance von Creatives analysiert, ausgehend davon neue Ideen konzipiert und diese dann in kürzester Zeit qualitativ hochwertig umsetzt. Schlanke, aber dennoch effektive Prozesse sind hierfür der Schlüssel.

Kombination aus Direct und Brand Marketing

Für langfristige Erfolge reicht es heute nicht mehr, reine Direct Marketing Ads auszuspielen. Direct Marketing Ads zielen lediglich darauf ab, den Nutzer zum Klicken zu bringen. Sie wecken kaum Emotionen und bleiben daher nicht im Kopf. Genau das ist jedoch unheimlich wichtig, wenn es darum geht, langfristig eine starke Brand aufzubauen und nicht nur eine „Instagram Brand“ zu bleiben. Advertiser und Brands müssen daher beides kombinieren: Eine Ad, die emotional den Nutzer abholt, dann rational die Product Benefits kommuniziert und am Ende mit einem klaren CTA abrundet. Wer das schafft, hat auch 2022 rosige ROAS-Zahlen. Hier seht ihr ein Beispiel für eine Video-Ad, bei der alle genannten Punkte beachtet wurden.

Trend 2: Neue Wege für das Tracking finden

Nachdem im letzten Jahr schon das iOS14 Update ein herber Schlag für das Datentracking war, rückt nun auch das Ende der Third-Party-Cookies näher. Bedeutet diese Entwicklung nun das Aus für klassisches Performance Marketing? Nein! Allerdings müssen Advertiser neue Wege finden, um die Performance einer Kampagne zu messen. Der Weg führt Richtung Triangulation der verschiedenen Datenquellen wie UTMs, Codes und anderer. Wichtig ist auch die Betrachtung der Gesamteffizienz im Online Shop und nicht nur im Ads Manager einer Plattform. Die drei wichtigsten Tipps:

Neue Metriken heranziehen

Alleine auf den ROAS im Facebook Ad Manager zu schauen, reicht heutzutage nicht mehr. Denn gerade bei höherpreisigen Produkten erfolgen die meisten Käufe nach 1-Day Klick und 7-Day View. Daher sind die aufgezeigten Daten in den Ads Managern unzuverlässig. Genau aus diesem Grund ist es essentiell, neue Wege zu finden, um herauszufinden, welche Kampagnen profitabel sind und welche nicht. Advertiser müssen neue Metriken anschauen, um die Performance von Creatives zu bewerten. Beispielsweise in Richtung Average View-Time, CTR und andere. Dabei ist es wichtig, Benchmarks mit Resultaten von Pre-iOS14 aufzustellen, um zu wissen, welcher Wert gut und welche weniger gut ist. Auf eine ausreichende Erfahrung bei der Agenturauswahl zu achten, ist dabei unabdingbar.

UTM-Parameter einführen

Ebenso müssen spätestens jetzt UTM-Parameter eingeführt werden, um verschiedene Kampagnen und Kanäle schnell zu benchmarken. Am weitesten verbreitet sind folgende UTM-Parameter, die essentieller Teil des Setups sind:

• Source (utm_source), Beispiel: utm_source=google
• Medium (utm_medium), Beispiel: utm_medium=cpc

Darüber hinaus gibt es weitere Informationen, die über die UTM Parameter mitgeliefert werden können, wie z.B. Campaign, Term und Content. Diese Informationen sind in der Regel jedoch lediglich bei fortgeschritteneren Kampagnen-Setups von Nöten.

Google Analytics optimieren

Ein wirklich gut aufgesetztes Google Analytics ist ebenfalls wichtiger denn je zuvor. Denn nur wer weiß, wie die konkrete Traffic-Aufteilung im Shop von den unterschiedlichen Advertising Channels ist, kann seine Gesamteffizienz ausrechnen und demnach entscheiden, welcher Kanal wie profitabel ist.

Trend 3: Performance-Marketing nähert sich Brand-Marketing an

Gerade für größere D2C-Marken wird ein Mix aus Direct Marketing und Brand Marketing immer wichtiger. Ab einem acht- und spätestens neunstelligen Umsatz muss mehr Fokus auf Brand und Lifestyle gelegt werden. Denn emotionale, auf den Lifestyle fokussierte Kampagnen sind extrem wichtig, um auch nachhaltig das Image einer Marke zu formen. Der Hebel ist hier um ein Vielfaches größer als beim Direkt Marketing. Vor allem in Zeiten, in denen gutes Tracking und Data Science immer schwieriger wird. Die Königsklasse für 2022 wird sein, dass diese auch kurzfristig so gut performen wie Direct-Marketing-Ads.

Performance-Marketing: Zielgruppe wirklich verstehen

Nur, wenn man wirklich weiß, was die konkreten Pain Points sind, was ihre tiefsten Wünsche sind und wie sie wirklich ticken, kann man Ads & Creatives erstellen, die sowohl direkt konvertieren als auch eine langfristig positive Wirkung auf die Brand ausüben.

Gute Ideen durch Marktkenntnis

Gute Ideen kommen dann, wenn man nicht nur die Zielgruppe tief versteht, sondern den ganzen Advertising Markt kennt, nicht nur den Markt deines Produkts. Man braucht Erfahrung, um zu verstehen, welche Art von Ad auf welcher Plattform gut funktioniert. In Instagram Stories funktionieren beispielsweise ganz andere Ads als auf YouTube. Und nochmal anders verhält es sich auf TikTok und Pinterest.

Qualitativ hochwertige Videoproduktionen

Nein, man muss kein Blockbuster drehen. Aber: Die Qualität der Ads hat eine unterbewusste Wirkung auf die Qualität deines Produkts. Wenn man ausschließlich Ads ausspielt, die mit einer Selfie-Kamera gefilmt wurden, wird es schwer, langfristig ein Brand-Image aufzubauen, das für Premium-Qualität steht. Es lohnt sich also, gerade ab sechsstelligen monatlichen Ad-Spends hin und wieder in größere Videoproduktionen zu investieren mit speziellen Locations, Schauspielern und einem einzigartigen Konzept, das eine Geschichte erzählt und deine Zuschauer emotional extrem in seinen Bann zieht. (sg)

Über den Autor: Tim Rath ist Gründer und Geschäftsführer von Yoyaba, einer Agentur für Performance-Marketing Agentur. Als Performance-Marketing-Department-as-a-Service unterstützt die Agentur D2C-Start- und Scale-ups bei einer schnellen und nachhaltigen Umsatzsteigerung. Yoyaba verwaltet derzeit für rund 80 Kunden einen jährlichen Adspent von rund 20 Millionen Euro.

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