Performance-Marketing: So optimierte Bruno Banani seinen Onlineshop

Unvergessen der Unterhosen Extremtest 1998 auf der russischen Raumstation MIR oder der Auftritt des Rennrodlers Bruno Banani aus Tonga bei den Olympischen Winterspielen 2014. Die Marke Bruno Banani sorgt immer wieder mit spektakulären Aktionen für Aufmerksamkeit. Aktuell wird die Wäsche mit Kultfaktor aus Chemnitz in siebzehn Länder geliefert. Die Verantwortlichen waren jedoch mit der Performance des eigenen Onlineshops unzufrieden. Um in diesem Kanal erfolgreicher zu sein, sicherten sie sich die Unterstützung einer erfahrenen Digitalagentur, die auf Performance-Marketing spezialisiert ist.

Performance-Marketing: Erwartungen an Online-Kanal nicht erfüllt

Seit ihrer Gründung im Jahr 1993 macht die Marke Bruno Banani immer wieder durch ungewöhnliche Events von sich reden. Gestartet als Marke für Herrenunterwäsche und Damenunterwäsche, bietet das Unternehmen heute sowohl Unterwäsche, Bademoden und Nachtwäsche für Herren und Damen als auch eine breite Kollektion an Düften und Pflegeprodukten. Erfolgreiche Partnerschaften, Lizenzverträge und die Beliebtheit der Marke bestätigen die Richtigkeit der Markenstrategie.

Einziger Wermutstropfen war die Tatsache, dass die Entwicklung des eigenen Onlineshops den Erfolg der anderen Vertriebskanäle nicht optimal widerspiegelte: So entsprachen zum Beispiel das Traffic-Wachstum und die Entwicklung der Verweildauer nicht den hohen Erwartungen. Auch das wiederholte Auftreten von Abbrüchen im Kaufprozess sorgte für Irritation. In dieser Situation entschieden die Geschäftsführer gemeinsam mit ihrer Werbeagentur die Expertise der Digitalagentur Medienwerft GmbH zu Rate zu ziehen.    

Eine gründliche Seitenanalyse identifizierte erste Schwachstellen

Schon beim Audit zu Key Performance Indicators (KPI) wurde klar, dass der Onlineshop von Bruno Banani, verglichen mit vergleichbaren Angeboten, klar hinter den Erwartungen zurückblieb. Bei ihrer Analyse ließen die Spezialisten für Performance-Marketing deshalb kein Pixel auf dem anderen. Das Verhalten der Nutzer im Shop wurde sorgfältig untersucht. Dabei identifizierten die Experten zahlreiche Optimierungsmöglichkeiten. Unter anderem konnten auch Ursachen der ungewöhnlich häufigen Warenkorb-Abbrüche ausgemacht werden.

Da es schien, als würden sich hier zahlreiche bereits zum Kauf entschlossene Kunden in letzter Minute anders entscheiden, wurde der Bestellprozess sehr genau unter die Lupe genommen. Es zeigte sich zum Beispiel, dass falsch ausgefüllte oder unvollständige Formularfelder zwar den Bestellprozess blockierten, in der Nutzeransicht aber oft unsichtbar blieben. So wurde für die Kaufentschlossenen nicht klar angezeigt, warum ihre Bestellung nicht angenommen wurde. Das führte schließlich zum Abbruch.

Performance-Marketing: UX-Design entscheidet über den Erfolg

Diese unglückliche Gestaltung des Bestellprozesses war nicht die einzige optimierungsfähige Funktion. Ähnliche Unklarheiten entdeckten die Digitalexperten auch an zahlreichen anderen Stellen. „Dabei ist der Anspruch an eine komfortable, intuitive und übersichtliche Nutzerführung in den letzten Jahren stetig gestiegen. War es früher beinahe normal, sich als User durch die teils verquere Logik von Internet-Angeboten zu arbeiten, ist diese Geduld heute nicht mehr gegeben“, erklärt Len Messerschmidt, Leiter Online Marketing bei der Medienwerft GmbH, die Bruno Banani in dem Optimierungsprozess, als externer Partner begleitete. „Vielmehr führt alles, was unklar, mehrdeutig oder lästig ist, schnell zum Verlassen der Seite und zur Nutzung von Alternativ-Angeboten.“

Höchste Zeit also für das Unternehmen, das User-Experience-Design konsequent zu verbessern. Zu viele Informationen verwirren und neutralisieren sich gegenseitig. Deshalb begannen die Digitalexperten damit, auch die Startseite und diverse Unterseiten des Shops neu zu strukturieren und entwickelten gemeinsam mit der Lead-Agentur einen neuen hochwertigen Look. Auf dieser Basis wird der gesamte Shop sonach und nach weiter optimiert. Ziel ist es, Übersicht, Klarheit und Orientierung zu schaffen – für Spaß beim Einkaufen und bei den KPIs.

Performance-Marketing sorgt für mehr Internet-Traffic

Doch natürlich nützt auch der schönste Shop nichts, wenn nicht ausreichend Kunden kommen. Die nächste Aufgabe bestand also darin, den Traffic deutlich zu erhöhen. Die Hamburger E-Commerce Spezialisten prüften zunächst, wie sichtbar Bruno Banani in den Suchmaschinen war. Schon hier zeigte sich, dass zwar der Shop unter bestimmten Keywords relativ gute Ergebnisse erzielte, aber die Produkte quasi nicht auffindbar waren. Die Analyse von Mitbewerbern und Keywords zeigte, dass nur sehr wenige Nutzer, bewusst nach Bruno Banani suchen und über die Suchmaschine zum Shop finden.

Das Ergebnis bestätigte die Erfahrung der Fachleute, dass in den meisten Fällen nicht nach einem Shop oder einer Marke gesucht wird, sondern nach einem konkreten Produkt. Da die Klickmotivation steigt, wenn mit dem gesuchten Produkt eine bekannte und sympathische Marke erscheint, wurde dafür gesorgt, dass nun neue Keywords und Verlinkungen direkt zu den gesuchten Produkten die Suchmaschinen-Sichtbarkeit optimierten.

Coole Kampagnen kommen auf den Punkt

Neben einer klassischen Search Engine Optimization (SEO) wurde auch das Search Engine Advertising (SEA) wirkungsvoller gestaltet. Analog zur SEO-Arbeit rückten auch hier die Produkte in den Fokus, sodass die Anzeigenlinks jetzt direkt zu den Produkten führen. Dazu wurden sämtliche Anzeigentexte überarbeitet. Gemeinsam mit der Lead-Agentur entwickelten die Spezialisten für Performance-Marketing außerdem Kampagnen, um die Kauflaune zu klassischen Anlässen, wie Valentinstag oder Ostern zu befeuern.

Wie effizient die eingeleiteten Maßnahmen waren, zeigt sich im Ergebnis: Die gesetzten Ziele wurden mehr als erfüllt: So konnte der Traffic massiv erhöht und der Umsatz verdoppelt werden und auch die Erschließung neuer Zielgruppen hat wie geplant funktioniert. Wolfgang Jassner, Geschäftsführer der bruno banani underwear GmbH, hat Grund zur Freude: „Der Einsatz der Experten und die gemeinsame Arbeit hat sich ausgezahlt.“ (sg)

Über die Autorin: Cora Rosenkranz ist Texterin für Wordfinder PR.

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