Personalisierte Werbung: Rechtlicher Rahmen, Möglichkeiten und Chancen

Wie funktioniert personalisierte Werbung?

Personalisierte Werbung funktioniert vor allem im Internet und ist für viele Firmen eine Hilfe dabei, ihre Umsätze zu steigern. Oft sind die entsprechenden Umsetzungswege den Unternehmen einiges an Kosten wert. 

Technische Grundlagen

Zur Umsetzung gibt es gewisse Tools und Analysemöglichkeiten bezüglich des Nutzerverhaltens, die Aufschluss darüber geben, woran er Interesse hat oder haben könnte. Als technische Grundlagen hierfür sind unter anderem relevant:

• Cookies
• Browser-Identifizierung
• Geräte-Identifizierung

Mithilfe dieser und weiterer Möglichkeiten werden im Rahmen des sogenannten Trackings Informationen über den Nutzer und sein Verhalten im Netz gesammelt. Diese bieten die Grundlage für jede Form von personalisierter Werbung.

Konkrete Umsetzung im Netzalltag

Durch diese technischen Hilfsmittel wird zum Beispiel erkannt, wenn ein Nutzer nach einem bestimmten Artikel sucht. Die Suche des Users kann unter anderem über eine Suchmaschine, ein soziales Netzwerk oder in einem Online-Shop stattfinden.

Auf dieser Basis kann das Netzwerk, dass die Daten analysiert, feststellen, ob in seinem Portfolio Anbieter sind, die Artikel offerieren, die zu den potenziellen Wünschen des Users passen. Anzeigen bezüglich entsprechender Produkte von passenden Herstellern werden daraufhin beim weiteren Surfen des Verbrauchers auf verschiedenen Wegen eingeblendet. Diese Einblendungen müssen sich nicht unbedingt auf der zuvor vom User für die Suche genutzten Seite befinden. Oftmals erscheinen sie auf anderen Webseiten oder beispielsweise in einem sozialen Netzwerk wie Facebook. 

Vorteile und Nachteile: Ein kurzer allgemeiner Überblick

Personalisierte Werbung hat einige Vor- und Nachteile, die sich aus ihren Zielen und dem damit verbundenen rechtlichen Rahmen ergeben. Dies gilt sowohl für die Nutzer als auch für die Firmen, die sie beauftragen.

Nachteile einer personalisierten Werbung

Die Nachteile der personalisierten Werbung, konkreter der Umsetzung, werden vor allem im Datenschutz gesehen. Kritiker weisen darauf hin, dass die entsprechenden Daten der Nutzer „ausspioniert“ werden und die User Möglichkeiten haben sollten und müssen, dies zu verhindern.

Hierfür gibt es andererseits entsprechende rechtliche Bestimmungen, die eingehalten werden müssen. Diese werden immer wieder erweitert. So entschied der Bundesgerichtshof im Jahr 2020, dass Nutzer der Nutzung entsprechender Cookies, die nicht zwingend notwendig sind, zustimmen müssen. Die DSGVO spielt in diesem Zusammenhang ebenfalls eine große Rolle – dazu gleich mehr.

Ein weiterer potenzieller Nachteil der personalisierten Werbung, der vor allem für Unternehmen besteht, ist, dass verschiedene Kunden davon genervt sein könnten. Dies gilt gerade für Personen, die diese Art von Werbung nicht mögen und womöglich Bedenken bezüglich des Datenschutzes haben. Eine entsprechende Anzeige würde in diesem Fall das Gegenteil des gewünschten Effektes bewirken. Sie würde möglicherweise dafür sorgen, dass der Nutzer an den Produkten der konkreten Firma kein Interesse mehr hat.

Gleiches könnte der Fall sein, wenn die personalisierte Werbung aufgrund von fehlerhaft analysierten Daten falsch, das bedeutet unpassend, ausgespielt wird. Der überraschte Nutzer würde sich fragen, warum er gerade dieses Produkt angezeigt bekommt, die Firma hätte in diesem Fall ebenfalls Nachteile.

Vorteile einer personalisierten Werbung

Gleichzeitig hat die personalisierte Werbung eine Reihe von positiven Seiten. Vorteilhaft ist sowohl für die Unternehmen als auch für die Kunden die Möglichkeit, vergleichsweise einfach passgenaue Produkte zur Verfügung zu stellen. Neben den Gewinnabsichten ist genau dies das Ziel der personalisierten Werbung.

Je besser sie umgesetzt wird, desto höher sind die Chancen, dass der entsprechende Artikel oder die Dienstleistung zu den Wünschen des Nutzers passt. Die Konsumenten haben auf diesem Weg einen geringeren Aufwand, die Firmen können Umsätze generieren und steigern.

Des Weiteren ist personalisierte Werbung, sofern sie richtig und zielgenau umgesetzt wird, für Unternehmen äußerst effizient. Sie erzielen mit dem genutzten Werbebudget durch die Passgenauigkeit den größtmöglichen Effekt, da die Zielgruppe von Anfang an auf diejenigen eingeschränkt wird, die tatsächlich ein Interesse am Kauf haben können, statt mögliche Kunden erst in der großen Masse zu suchen.

Der Bereich Social Media

Wie bereits angeklungen, ist der Bereich Social Media äußerst wichtig für die personalisierte Werbung. Dies ist unter anderem aufgrund der hohen Nutzerzahlen der bekannten Portale in diesem Sektor wenig verwunderlich.

Viele Nutzer und hohe Aussagekraft

In Deutschland verzeichnen viele der Netzwerke Nutzerzahlen im deutlichen zweistelligen Millionenbereich. Weltweit werden soziale Medien insgesamt von mehreren Milliarden Menschen genutzt. Für ein Unternehmen mit der Absicht einer Gewinnmaximierung wäre es daher geradezu fahrlässig, den Bereich für die Einblendung personalisierter Werbung zu vernachlässigen. Gleichzeitig sind soziale Medien für personalisierte Werbung auch deshalb ideal, da die Nutzer durch Kommentare, Posts und Likes ihre Meinung zu bestimmten Produkten, Leistungen und Themengebieten offen äußern. Zudem machen Klicks auf bestimmte Posts die Wünsche und Interessen deutlich.

Im Vergleich zu einer einfachen Suche, zum Beispiel in einer Suchmaschine, werden die Absichten und Wünsche hier noch detaillierter offensichtlich. Dies bietet die perfekte Basis, um potenziellen Kunden daraufhin entsprechende Artikel und Leistungen in Form einer Anzeige vorzuschlagen – sei es auf dem Portal selbst oder einer anderen Webseite.

Relevanz auf einer Reihe von Netzwerken

Personalisierte Werbung gibt es in den verschiedensten sozialen Netzwerken. Dazu gehören unter anderem:

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• TikTok

Viele Dienste geben den Nutzern auf einem meist eher komplizierteren Weg die Möglichkeit, die personalisierte Werbung vor allem in konkreten Einzelfällen auszuschalten. Oftmals werden die entsprechenden Hürden hierzu kritisiert. Wie viele und welche Nutzer tatsächlich erreicht werden, hängt also auch von den individuellen Einstellungen der User ab. Personalisierte Werbung gibt es auf Diensten wie Facebook, Instagram und Twitter bereits seit einer längeren Zeit.

Auf TikTok ist sie ebenfalls seit einiger Zeit existent, allerdings gibt es seit dem Jahr 2021 eine Änderung. So wird nur noch personalisierte Werbung basierend auf dem Verhalten eines Nutzers in der App selbst ausgespielt, statt wie zuvor gleichermaßen die Klicks auf anderen Seiten zu berücksichtigen.

Rechtlicher Rahmen

Der rechtliche Rahmen für personalisierte Werbung im Bereich Social Media kann sich je nach Herkunftsland des Nutzers deutlich unterscheiden. Durch die DSGVO müssen Nutzer in der Europäischen Union ihr aktiv zustimmen. Entsprechend einfacher als in anderen Regionen der Welt ist es für sie, die Werbung zu umgehen, auszuschalten oder gar nicht erst zuzulassen. Die EU bietet dabei die einzige Ausnahme, die es möglich macht, die Werbung unkompliziert abzustellen.

Zusätzlich kann es allerdings je nach Land und Sparte, für die geworben werden soll, ebenfalls individuelle Beschränkungen und Regelungen geben. Dies gilt zum Beispiel bezüglich Glücksspielwerbung in Großbritannien. Die zuständige Behörde UKGC und Facebook haben gemeinsam eine Regelung geschaffen, welche die Nutzer selbst entscheiden lässt, welche Glücksspielwerbung sie sehen möchten und welche nicht. Die User können unter anderem bestimmen, von welchen Anbietern sie Werbung sehen möchten. Des Weiteren haben sie die Möglichkeit, festzulegen, welche Inhalte diese Werbung haben soll und darf.

Für Unternehmer ist diese Entwicklung äußerst wichtig. Sie zeigt auf, dass die Bestimmungen je nach Land und Branche unterschiedlich sein können – diese Umstände sollten unbedingt beachtet werden. Zudem ist sie ein Beleg dafür, dass im Bereich der personalisierten Social-Media-Werbung Veränderungen auftreten können. Firmen sollten fähig sein, hierauf schnell und innovativ zu reagieren, um entsprechende Vorteile daraus ziehen zu können.

Chancen und wichtige Aspekte für Unternehmen

Nicht nur bezüglich des rechtlichen Rahmens der personalisierten Werbung im Bereich Social Media können Veränderungen auftreten. Neue Netzwerke mit großer Beliebtheit wie zum Beispiel TikTok machen es für Unternehmen unabdingbar, hier ständig am sprichwörtlichen Ball zu bleiben.

Zudem ist es sinnvoll, die Portale, auf denen solche Werbung geschaltet werden soll, nach der Zielgruppe der Produkte auszuwählen. Zwar wächst zum Beispiel die Altersstreuung von TikTok immer mehr, dennoch sind auf dem Netzwerk vor allem jüngere Menschen unterwegs – ideal also für Firmen, die Produkte für diese Altersklassen herstellen. Zudem muss der rechtliche Rahmen bezüglich des Datenschutzes beachtet werden. Hierfür sind zwar primär, zumindest bezüglich der grundlegenden Umstände, die Portalbetreiber verantwortlich.

Dennoch kann es für das Image der Firma sicherlich nicht schaden, auf ein Netzwerk zu setzen, dass den Verbraucherrechten, unter anderem bezogen auf den Datenschutz, eher offen und positiv gegenübersteht. So kann ein negativer Eindruck bei potenziellen Kunden vermieden werden. Zusätzlich muss bei der Werbung natürlich darauf geachtet werden, die individuellen Regelungen des entsprechenden Portals sowie weitere Gesetze außerhalb des Bereiches des Datenschutzes einzuhalten.

Personalisierte Werbung auf Webseiten

Auf Webseiten kann personalisierte Werbung ebenfalls eine große Rolle spielen. Hierfür sind oftmals mehrere Pages relevant:

• die Seite des Unternehmens
• der eigene Online-Shop
• Webseiten, auf denen die Werbung ausgespielt wird

Wichtige Faktoren der Unternehmensseite

Anders als bei personalisierter Werbung über ein soziales Netzwerk ist der Betreiber einer Unternehmenswebseite selbst in besonders umfangreichem Maße dafür verantwortlich, den rechtlichen Rahmen einzuhalten. Gleiches gilt natürlich für den eigenen Online-Shop. Hierbei spielt vor allem der Datenschutz eine große Rolle.

Von Anfang an sollte darauf geachtet werden, diesbezüglich alle wichtigen Aspekte rechtlich konform zu gestalten. Dazu gehört wie bereits angeklungen unter anderem die Möglichkeit einer konkreten und aktiven Auswahl durch den Nutzer bei den Cookie-Einstellungen. Es kann zielführend sein, hierfür einen Profi zu engagieren, der sich dementsprechend mit den juristischen Voraussetzungen auskennt und zusätzlich auf eine rechtliche Beratung zurückzugreifen.

So kann das Risiko deutlich minimiert werden, durch entsprechende Fehler mit Bußgeldern rechnen zu müssen, die dem Unternehmen schaden. Bei Datenschutzverstößen in verschiedenen Online- und Offline-Bereichen des Firmenalltags können solche Zahlungen äußerst teuer werden. Zusätzlich können Datenschutzverstöße sogar Freiheitsstrafen nach sich ziehen.

Webseiten, die Werbung anzeigen

Gleichzeitig gibt es verschiedene Möglichkeiten, die personalisierte Werbung im Folgenden auf anderen Webseiten auszuspielen. Bei der Unterscheidung solcher Optionen sind vor allem die Inhalte der entsprechenden Seite relevant. So gibt es die Option, die Werbung ausschließlich auf Seiten anzeigen zu lassen, die eine vollumfängliche thematische Überschneidung mit dem Produkt haben, sich also ausschließlich und tiefgehend damit befassen. Dieses Vorgehen wird als Content-Targeting bezeichnet.

Alternativ kann das Thema der Webseite etwas weiter gefasst sein. Das Produkt wäre in diesem Fall nur ein Teilbereich der behandelten Inhalte. Diese Methode wird semantisches Targeting genannt. Im Rahmen von weiteren Möglichkeiten bekommt der Nutzer die Werbung aufgrund seines Surfverhaltens auf verschiedenen Webseiten angezeigt, deren Inhalt nicht zwingenderweise etwas mit dem Produkt zu tun haben muss.

Individuelle Entscheidung der Firma

Welche dieser Möglichkeiten ideal ist, muss eine Firma individuell entscheiden. Dabei können die Branche, das konkrete Produkt und die potenziellen Kunden eine wichtige Rolle spielen. Zusätzlich ist es sinnvoll, zu überlegen, auf welchen Seiten das Produkt passend wirkt. Ist der Artikel eher für die große Masse bestimmt oder bedient er eine Nische? Je deplatzierter der Artikel erscheint, desto höher ist oftmals das Risiko, dass die personalisierte Werbung negativ wahrgenommen wird und ihr Ziel verfehlt.

Gerade bei Nischenprodukten kann diese Gefahr in einigen Fällen bestehen. Des Weiteren sollten Firmen darauf achten, auf welchen Seiten die personalisierte Werbung ihrer Branche am besten aufgenommen wird – hieraus ergeben sich ebenfalls Anhaltspunkte zur Erstellung einer passenden Strategie.

Einstellung der Verbraucher zum Thema

Wie bereits angeklungen ist es für den Bereich der personalisierten Werbung äußerst wichtig, welche Einstellung die Verbraucher zu diesem Thema haben. Schließlich sollen sie von einem Produkt oder einer Leistung überzeugt werden. Verschiedene Studien und Fakten geben hierüber einen ersten Aufschluss.

Grundsätzliche Einstellung

Grundsätzlich ist die Haltung vieler Nutzer gegenüber personalisierter Werbung zumindest in Deutschland eher ablehnend. In vielen Umfragen ist ein nicht unerheblicher Teil der Befragten, in einigen Fällen sogar eine deutliche Mehrheit, von personalisierter Werbung genervt, lehnt sie ab oder hat Bedenken. Letztere beziehen sich oftmals vor allem auf den Datenschutz und die individuelle Privatsphäre. In einer 2019 veröffentlichten Studie haben zudem 42 Prozent der Befragten die Ansicht, dass Werbung grundsätzlich keinen sonderlich persönlichen Eindruck macht.

Für das eigentliche Ziel der personalisierten Werbung, potenzielle Interessenten direkt und individuell anzusprechen, ist dies eine eher negative Nachricht. Andererseits könnte der Umstand im Rahmen einiger Nachbesserungen positiv genutzt werden, um die Meinung der Verbraucher zum Thema zu verbessern und so womöglich eine größere Offenheit zu erzeugen.  

In der gleichen Umfrage gaben jedoch 46 Prozent der Teilnehmer in Deutschland an, sich hin und wieder oder auch regelmäßig personalisierte Werbung anzeigen zu lassen. Dieser Umstand wiederum zeigt auf, dass zumindest die Hälfte der Teilnehmer ein grundsätzliches Interesse daran hat, potenziell also durch diese Art der Werbung erreicht werden kann.

Abhängigkeit von Portal und Region

Gleichzeitig zeigt die Studie internationale Unterschiede. So nutzen zum Beispiel in den USA 55 Prozent personalisierte Werbung, in Großbritannien immerhin 52 Prozent. Dies macht deutlich, dass diese Art der Werbung in anderen Ländern um einiges attraktiver und beliebter ist als in Deutschland.

Auch in anderen Zusammenhängen scheinen die Bürger in den USA eine positive Einstellung zu personalisierter Werbung zu haben. Vor allem gilt dieser Umstand für das Portal Twitter. Dort ist den meisten Nutzern aus den Staaten passgenaue Werbung wichtig, das Zurückhalten von persönlichen Daten spielt in diesem Kontext eine eher untergeordnete Rolle.

Diese Fakten sind unter anderem für Unternehmen interessant, die ihre Basis in der Bundesrepublik haben, aber im internationalen Raum agieren. Vor allem der E-Commerce über die Landesgrenzen hinweg, welcher einer der einfachsten und zielführendsten Wege des internationalen Handels ist, kann durch diese Erkenntnis und entsprechendes Agieren deutlich erleichtert und verbessert werden.

Bedeutung für den E-Commerce

Nicht nur im internationalen Rahmen, sondern auch beim E-Commerce in der Bundesrepublik kann personalisierte Werbung eine große Bedeutung haben und viele positive Effekte mit sich bringen.

Individuelle Werbung in Kombination mit bequemen Kaufmöglichkeiten

Durch die individuell passenden Anzeigen und einen entsprechenden Link ist der Verbraucher in diesem Falle nur wenige Klicks vom Kauf entfernt. Nicht nur die Werbung vereinfacht ihm den Zugang zu einem Produkt, sondern auch der Verkaufsweg.

Aus diesem Grund ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes in einigen Fällen sicherlich deutlich höher als bei personalisierter Online-Werbung für einen Artikel, den der Kunde in einem Geschäft vor Ort erhält. Insofern ist die personalisierte Werbung für Unternehmen, die ihre Produkte im Bereich E-Commerce vertreiben, ein besonders effizienter und einfacher Weg, ihren Umsatz zu steigern.

In der heutigen äußerst schnelllebigen Welt des Internets ist sie sicherlich für viele solcher Firmen zudem notwendig, um konkurrenzfähig zu bleiben. Die Kombination bietet dabei den momentan wohl direktesten Weg in der virtuellen Welt, neue Kunden zu Akquirieren und von einem Kauf zu überzeugen.

Gute Basis zur Umsetzung

Des Weiteren bietet der Fokus auf den Online-Vertrieb über eine Webseite und einen Shop die idealen Möglichkeiten, die personalisierte Werbung umzusetzen. Die Firma hat im rechtlichen Rahmen durch die Besuche der Nutzer umfangreiche Optionen, Infos für das Anzeigen entsprechender Werbung zu sammeln. Gleiches gilt für die Präsenzen auf verschiedenen sozialen Netzwerken. E-Commerce und personalisierte Werbung können sich also gegenseitig bedingen und für den jeweils anderen Bereich viele Vorteile mit sich bringen.

Personalisierte Werbung hat einige Vor- und Nachteile. Einerseits kann sie Kunden die Suche nach Produkten vereinfachen und Unternehmen beim Generieren von Umsätzen helfen. Andererseits besteht die Gefahr des Gefühls eines geringeren Schutzes der Daten bei den Verbrauchern sowie unter anderem daraus resultierend der Effekt einer eher ablehnenden Haltung. Gerade für den E-Commerce hat personalisierte Werbung jedoch viele positive Seiten, da potenzielle Kunden individuell und direkt in einer virtuellen Welt angesprochen werden können und der Kauf nur wenige Klicks entfernt liegt.