Personalisiertes Einkaufserlebnis: 5 Tipps wie Online-Modehändler ihre Kunden begeistern

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Personalisiertes Einkaufserlebnis: 5 Tipps wie Online-Modehändler ihre Kunden begeistern

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Verbraucher erwarten heute eine optimale Befriedigung ihrer Einkaufsbedürfnisse. Das, wonach sie online suchen, soll binnen Sekunden bereitgestellt werden, inklusive passgenauer Inhalte. Dabei wird die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer – eine Herausforderung für den Handel, der mit diesen Erwartungen oftmals nicht mithalten kann.
Kundenerlebnis

Quelle: Photon photo - Shutterstock

  • Smartphone, Tablet und Co. – mit diesen mobilen Geräten hat sich heute eine omnipräsente Technologie in unserem Alltag festgesetzt.
  • Konsumenten erwarten heute präzise Antworten auf sämtliche Suchanfragen – vor allem, weil sie es von Google und Amazon gewohnt sind und als selbstverständlich ansehen.
  • Onlineshops bleibt häufig nur eine Zeitspanne von einigen Sekunden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen und das passende Produkt zur anzuzeigen.

Personalisiertes Einkaufserlebnis: Online-Einkäufe auf mobilen Geräten

Nicht viel Zeit, um das passende Produkt zur richtigen Zeit anzuzeigen, zumal auch der zur Verfügung stehende Platz immer geringer wird: In den letzten Jahren sind die Bildschirme immer kleiner geworden, weil sich der Online-Einkauf vom Desktop aufs Tablet bis hin zum Smartphone verlagert hat. Mittlerweile werden in Deutschland 29 Prozent der Einkäufe im Internet getätigt. Laut einer Studie von Mastercard nutzen 84 Prozent der Deutschen zum Einkaufen ein Mobilgerät, 48 Prozent tun dies oft oder sogar immer. Und dabei sind sie meist irgendwo unterwegs, in der Warteschlange, auf dem Weg zur Arbeit oder in der U-Bahn. Sie nutzen diese kurzen Zeitfenster oft nur um „schnell mal“ etwas zu suchen. Ob es dann tatsächlich zur abgeschlossenen Bestellung kommt, entscheidet sich binnen Minuten oder gar Sekunden.

Einer Studie von Amazon zufolge klicken 70 Prozent der Amazon-Kunden beim Online-Einkauf selten über die erste Seite der Artikelübersicht hinaus. Das hat für den Handel insbesondere bei der Verwendung von mobilen Anwendungen auf dem Smartphone mit seinem kleineren Screen erhebliche Auswirkungen: Das passende Produkt muss dort sofort erscheinen, sonst ist der potentielle Käufer wieder weg.

Personalisiertes Einkaufserlebnis: bei Modehändlern gefragt

Besucht ein Interessent beispielsweise die Website eines Modehändlers, dann erwartet er ein personalisiertes Einkaufserlebnis, also Kleidungsstücke oder Schuhe, die seinen individuellen Vorlieben in Bezug auf Stil, Farbe, Passform oder Größe entsprechen, möglichst schnell angezeigt werden. Setzt der Anbieter keine Lösungen ein, die seine Anfrage personalisieren, bekommt der Interessent eine Vielzahl an irrelevanten Produkten angezeigt. Das Dilemma wird insbesondere dann deutlich, wenn ein Händler sehr viele Produkte im Sortiment hat und den Kunden beispielsweise mit 600 verschiedenen Jeans konfrontiert. Die Vorstellung, zehn Seiten Jeansangebote durchzuklicken, um die passende Hose zu finden, schreckt die meisten Interessenten ab. Der potentielle Käufer ist dann schneller weg, als er zuvor auf der Shopseite ist.

Händler sind oftmals versucht, einen Ansatz für personalisierte Produktangebote zu finden, der für alle Kunden gleichermaßen funktionieren soll. Dieser reicht jedoch bei weitem nicht aus, um jedem Käufer wirklich einzigartige beziehungsweise individuelle Produktempfehlungen gerade im Modebereich zu bieten. Hyper-personalisierte Erlebnisse werden erst durch die sinnvolle Verknüpfung von Verbraucher-, Produkt- und Transaktionsdaten ermöglicht.

Nur im Zusammenspiel dieser drei Datentöpfe gelingt es Modehändlern, Kunden zu verstehen und ihnen 1:1 Empfehlungen in Bezug auf Stil, Größe und Passform zu präsentieren. Es geht also nicht nur um die Einschätzung der passenden Größe je nach Marke und Hersteller, sondern um die wahren persönlichen Vorlieben jedes einzelnen Konsumenten.

Das Zusammenspiel von Produkt-, Kunden- und Transaktionsdaten

Jedes Kleidungsstück und jeder Schuh verfügt über eine Vielzahl von möglichen Attributen, die sehr viel über die Vorlieben bezüglich des Stils und der Präferenzen eines Kunden aussagen können. Ein Abendkleid kann schnell über 100 verschiedene Produktattribute wie Farbe, Anlass, Schnitt, Ärmellänge, Stoffeigenschaften, Applikationen usw. vorweisen. Die Qualität der Produktdaten ist ein wesentlicher Schlüssel, die Präferenzen der Kunden besser zu verstehen.

Als nächstes lassen sich Produktdaten mit Transaktions- und Retourendaten verbinden, also Daten zu vorhergehenden Aktionen der Kunden. Solche Transaktionsdaten helfen dem Händler, zwei Schlüsselfragen zu beantworten:  Wo kauft der Kunde ein? Und welche anderen Produkte kauft er? Verfügt ein Händler darüber hinaus über ein gut gepflegtes CRM-System, in dem Kundenpräferenzen bezüglich Größe, Stil und Passform erfasst sind, lassen sich alle drei Datenbereiche in einer einheitlichen Datenplattform verbinden und über einen Algorithmus für die Personalisierung nutzen.

Personalisiertes Einkaufserlebnis: relevante Produkte vorschlagen

Händler können so einen entscheidenden Schritt vorankommen, genau jene Produkte aus ihrem Sortiment anzubieten, die für den Kunden relevant sind. Wenn der Käufer nach einer Jeans sucht und zuvor zum Beispiel ein gerade geschnittenes Modell in Größe 30/28 in Dunkelblau der Marke XY gekauft hat, dann wird die Datenplattform mehr Modelle dieser Kategorie anzeigen und weitaus weniger Hosen mit enger Passform. Der Personalisierungsgrad steigt also, die Produktvorschläge treffen weitaus besser die Vorlieben des Kunden, die Aufmerksamkeit des Interessenten bleibt erhalten, die Chance auf einen Kauf steigt.

Die Erfassung und der Einsatz der richtigen Daten sind also ein absolutes Muss, um im Online- Handel mittelfristig bestehen zu können. Es gibt jedoch fünf zentrale Herausforderungen, die es zu meistern gilt, um jedem Kunden ein wirklich personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten:

  1. Daten sind nicht vorhanden: Obwohl der Online-Handel in höchstem Maße datenbasiert ist, sind einige Händler immer noch nicht in der Lage, wichtige Erkenntnisse in Bezug auf Kunden, Produkte etc. zu gewinnen. Solange keine Systeme zur Datenerfassung und -analyse vorhanden sind, können Händler keine echte Personalisierung anbieten.
  2. Daten sind verfügbar, aber verstreut: Ein Händler verfügt möglicherweise über große Datenmengen über seine Kunden, gekaufte Produkte und getätigte Transaktionen, er kann jedoch nicht alle Daten sinnvoll miteinander verknüpfen. Daten, die jedoch nicht zueinander in Beziehung gesetzt werden, können nicht in vollem Umfang genutzt werden. Dies verhindert, dass Händler keine komplette 360-Grad-Sicht auf Ihre Verbraucher haben und somit das Potential der gesammelten Daten vergeben wird.
  3. Alt-Systeme sind nicht miteinander vernetzt: Vielleicht verfügt ein Händler zwar über die Technologie zur Datenerfassung, doch die verwendeten Systeme sind möglicherweise veraltet oder nicht in der Lage, Daten von hoher Qualität zu liefern. Oftmals sind die Daten dabei in sogenannten Datensilos gespeichert, die mit unterschiedlichen Erfassungssystemen und Verarbeitungsprozessen operieren. Weitaus effizienter und schneller können die Daten jedoch über eine Datenplattform bereitgestellt werden, die zentral über den Systemen steht. Sie stehen so in Echtzeit zur Verfügung und können damit genau die Empfehlungen generieren, die der Kunde erwartet.
  4. Fehlende Verantwortung: Händler, die zwar solche Systeme zur Datenerfassung haben, verfügen möglicherweise nicht über eine bestimmte Person oder ein Team, das Verantwortung über sämtliche Daten im Unternehmen übernimmt. Ohne konkrete Zuständigkeiten und Aufgabenverteilung wird die Datenstrategie, -erhebung und -analyse nicht zuverlässig funktionieren. Dabei spielt auch die Einhaltung der DSGVO-Vorschriften eine wichtige Rolle.
  5. Keine Ressourcen oder kein Budget vorhanden: Der Leidensdruck der Händler ist offensichtlich noch nicht groß genug, um das Potential des vorhandenen Datenschatzes auszuschöpfen. Anders lässt es sich nicht erklären, dass immer noch viele Online-Händler nicht genügend investieren, um das Potential vorhandener Daten tatsächlich zu nutzen.  

Personalisiertes Einkaufserlebnis: Erwartungshaltung der Kunden

Smartphones sind der Katalysator für einen digital vernetzten Lifestyle. Der ständige Zugang zu Shopping-Kanälen stellt Online-Händler vor allem in der Modebranche vor die große Herausforderung, innerhalb weniger Minuten oder gar Sekunden passgenaue Vorschläge liefern zu müssen. Das gelingt nur dann, wenn Produkt-, Kunden und Transaktionsdaten von früheren Käufen oder Retouren genutzt und zueinander in Beziehung gesetzt werden. Erst dann lassen sich die wahren persönlichen Vorlieben möglichst individuelle Vorschläge zu Stil, Größe, Farbe oder Schnitt eines Kleides oder einer Hose machen. Je besser die Daten sind, umso höher die Chance des Händlers, die persönlichen Vorlieben des Konsumenten zu treffen.

Die Realität des Online-Handels in Deutschland hinkt in vielen Fällen jedoch noch deutlich der Erwartungshaltung der Konsumenten hinterher. Händler müssen sich beeilen: Das Thema Daten sollte zur Chefsache und fest in der Strategie des Unternehmens verankert werden, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Die dazu notwendigen Systeme zur Datenerfassung- und -analyse stehen längst zur Verfügung.

Über den Autor: Lars Rabe ist Managing Director Europe bei Truefit. (sg)

Lesen Sie auch: Weihnachtsgeschäft: Wie sich Online-Händler optimal auf die Hochsaison einstellen

Die Customer Experience bei der Entwicklung von Webshops wird immer wichtiger. Von seiten der Programmierung funktioniert dies gut über NoSQL-Datenbanken.

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