Personalisiertes Marketing: Unternehmen unterschätzen Datensensibilität der Kunden

Die aktuelle E-Commere-Studie „Was Online-Shopper wollen und Unternehmen bieten“ von adesso zeigt deutliche Unterschiede bei der Daten-Sensibilität und Kanalauswahl bei Verbrauchern und Unternehmen. Der Großteil der Kundschaft will beispielsweise keine Push-Nachrichten auf das Mobiltelefon oder per Briefpost. Über 60 Prozent der befragten Unternehmen nutzen hingegen beides. Zudem unterschätzen noch viele Unternehmen Social Media als Absatzkanal. Ein gutes Signal an die Unternehmen kommt allerdings in Sachen Zufriedenheit. Die meisten Online-Shopper sind mit ihrer Nutzungserfahrung zufrieden. Killer Nummer 1 beim Onlineshopping ist und bleibt das „zwingende Kundenkonto“.

Als E-Commerce-Gewinner in der Pandemie gingen folgende Bereiche hervor: Lebensmittel, Haushalts- und Hygieneartikel und der Service Click & Collect. Die Studie von adesso untersucht detailliert die E-Commerce-Auswirkungen der letzten Monate in einzelnen Branchen und auf die Einstellungen und das Verhalten von Verbrauchern. Dazu wurden repräsentativ 1.000 Online-Kunden zu ihrem Einkaufsverhalten sowie 373 Unternehmen zu ihren Customer-Experience-Management-Aktivitäten befragt. Die Gegenüberstellung der beiden Befragungen ergab spannende Ergebnisse.

Personalisiertes Marketing richtig einsetzen

Die vorliegende Studie zeigt deutlich, dass Verbraucher personalisiertes Marketing schätzen und darauf reagieren, allerdings nur wenn es richtig eingesetzt ist. Personalisierte Werbung beispielsweise auf Kunden-Datenbasis von Interessen, Hobbies und vorher gekauften Artikeln wird doppelt so oft akzeptiert wie auf Basis von Alter, Familienstand oder Suchverläufen.

Zudem zeigt der Blick auf das Alter pro Kanal deutliche Unterschiede. Push-Nachrichten über Apps oder Nachrichten über Social Media werden mit 20 Prozent bei den 18- bis 29-Jährigen sowie bei den 30- bis 39-Jährigen positiv beurteilt. Ab 40 sinkt diese Toleranzgrenze dafür auf elf Prozent und ab 50 Jahren sogar auf fünf Prozent. Hinweise per SMS sind in allen Altersgruppen nicht gerne gesehen. Gerade vor der neu aufkommenden Diskussion um einen verschärften Datenschutz und der erschwerten Verwertung von Online-Nutzerdaten für Werbetreibende müssen Unternehmen ihre Strategien für personalisiertes Marketing schärfen.

Social Commerce von Unternehmen stark unterschätzt

Kaum zu glauben, aber die Mehrzahl der befragten Führungskräfte in Unternehmen unterschätzen Social Media als relevanten Absatzkanal. Nur zwölf Prozent der befragten Unternehmen nutzen die sozialen Netzwerke für den Produktverkauf oder Vertragsabschluss. Da wundert es nicht, dass nur 46 Prozent der Führungskräfte Social Media eine zentrale bis hohe Bedeutung in ihrer Customer Journey geben.  Der am meisten unterschätzte Kanal ist dabei Youtube. Während sich dort mit 88 Prozent die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher tummeln, nutzen nur 44 Prozent der Unternehmen die Videoplattform als Marketing-Kanal. Die beliebtesten Verbraucher-Produkte auf Social Media sind Bekleidung, Elektronik und Drogerieartikel.

Online trifft Offline: Starker Anstieg von „Click & Collect“

Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen stationär und online anbieten, stehen bei Verbraucherinnen und Verbrauchern besonders hoch im Kurs. 85 Prozent der befragten Konsumentinnen und Konsumenten bewerten dies eher positiv bis sehr positiv. Hinzu kommt die beruhigende Erkenntnis für viele Ladenbetreiber, dass sich kaum noch Konsumenten stationär informieren, um online zu kaufen. Wer ins Ladengeschäft kommt und sich informiert, der kauft auch meistens.

Eine steile Karriere hat während der Pandemie das Modell „Click & Collect“ gemacht, also die Möglichkeit, online zu bestellen und im Laden abzuholen. Über 40 Prozent der befragten Verbraucher haben das in den letzten drei Monaten genutzt. 96 Prozent waren zufrieden bis vollkommen zufrieden. Was die Befragten allerdings zum größten Teil ablehnen, sind besonders Push-Nachrichten auf das Mobiltelefon. Diese weisen beispielsweise auf Rabattaktionen im Geschäft hin. Hier soll es dann doch besser die E-Mail sein.

„An kaum einer Stellschraube gibt es aktuell mehr Potenzial für das Marketing und den Vertrieb, wie beim Thema Marketing Automation und Personalisierung. Unsere Studienergebnisse zeigen deutlich, dass es hier hinsichtlich der Definition wie auch bei der Umsetzung im Hinblick auf eine positive Customer Experience hohen Nachholbedarf bei den Unternehmen gibt“, kommentiert Guido Ahle, Studienleiter der Untersuchung bei adesso. (sg)

Lesen Sie auch: Digitales Makerting: So setzen KMU effektive Maßnahmen um