Personalisierung im Onlinehandel: In 3 Schritten zu stärkerer Kundenbindung und mehr Vertrauen

Ein Großteil der stationären Händler haben ihr Geschäft auf den Onlinebereich ausgeweitet, um ihre Kunden vor allem zu Beginn des Lockdowns weiterhin erreichen zu können. Doch die Konkurrenz wächst und um mit den etablierten Mitbewerbern mithalten zu können, braucht es mehr als die Einrichtung eines eigenen Webshops. Besonders jetzt ist es wichtig wie nie, Kundenwünsche und -bedürfnisse für die Personalisierung genau zu analysieren, um langfristige Loyalität zu sichern.

Aktuellen Boom des Onlinehandels nutzen

Sitecore, das IFH Köln und exc.io fanden im Rahmen des „Corona Consumer Check“ heraus, dass 84 Prozent der Befragten zufrieden mit ihren Online-Einkäufen sind und 80 Prozent auch weiterhin über das Internet einkaufen würden. Jedoch gaben nur 36 Prozent an, dass ihr Vertrauen in die Onlinehändler durch den Einkauf gestiegen ist. Anstatt also mit Einkaufserlebnis und Service, überzeugen viele Händler im Internet eher durch Convenience. Doch Bequemlichkeit allein reicht nicht aus, um Kunden langfristig zu halten.

Viele Kunden vermissen beim Onlinekauf die Vorzüge des stationären Einzelhandels: nämlich den persönlichen Kontakt und die individuelle Beratung. Einkaufserlebnisse, die hier positiv im Gedächtnis bleiben, binden die Kunden letzten Endes an eine Marke – auch online. Daher sind Angebote und Erlebnisse, die auf den Nutzer zugeschnitten sind, essenziell. Und das auf jedem Kanal.

Kriterien für die Personalisierung festlegen

Doch das Thema Personalisierung hat sich auch schon vor der Pandemie für viele Unternehmen als kompliziert herausgestellt. Eine durch Sitecore in Auftrag gegebene Studie von SoDA ergab, dass weniger als 40 Prozent der Marketingleiter und C-Level-Führungskräfte grundlegende Zielkriterien für die Personalisierung implementiert haben.

Fehlende Informationen über Kundenpräferenzen oder Kaufhistorie sind es jedoch nicht, die Marketing-Teams daran hindern, Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Falsche Selbsteinschätzung, fehlendes Budget und die rasante Veränderung der Kundenwünsche sind die größten Hindernisse für CMOs. Etwa zwei Drittel (67 Prozent) der Marketingverantwortlichen sehen sich selbst als Experte oder Master der Personalisierung. Viele nutzen in ihrer Personalisierungsstrategie jedoch zu breite Segmentierungen oder sprechen komplette Zielgruppen an, anstatt Inhalte individuell auf einzelne Kunden zuzuschneiden.

Die häufigsten Schwierigkeiten bei der Personalisierung

Unternehmen und ihre Marketingverantwortlichen müssen also verschiedene Punkte beachten, um ihre Personalisierungsstrategie auch erfolgreich implementieren zu können. Ein großes Problem bei der Umsetzung von Personalisierungskonzepten ist die mangelnde Darstellung eines greifbaren Mehrwerts für das gesamte Unternehmen. IT-Teams und Führungskräfte der C-Ebene haben häufig immer noch nicht die Bedeutung der Marketingtechnologie für eine differenzierte Personalisierung erkannt.

Über 40 Prozent der Marketer geben daher an, dass sie nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um mehr personalisierte Inhalte zu bieten. Sie sollten deshalb einen klaren ROI aufzeigen. Es kommt darauf an, die Gesamtvision zu beschreiben und wie diese Ziele konkret erreicht werden können. Entscheidend ist dabei auch zu erklären, wie die Personalisierungsstrategie anderen Abteilungen nutzen kann und die übergeordneten Ziele des Unternehmens unterstützt.

Personalisierung: Targeting bestimmter Plattformen

Man sollte den Fokus außerdem zunächst auf einige wenige, kleinere Erfolgserlebnisse richten. Die Wahl eines bestimmten Bereichs der Personalisierung, auf den man sich konzentriert – zum Beispiel das Targeting bestimmter Plattformen oder die Steigerung der Wiederholungskäufe – kann das Nutzererlebnis in einem für das Unternehmen wichtigen Bereich verbessern. Darüber hinaus ermöglicht es den Marketingteams, schrittweise auf ein Gesamtpersonalisierungsziel hinzuarbeiten.

Welche Angebote jedoch für die Kunden gerade am interessantesten sind, muss immer wieder neu beurteilt werden. Kundenbedürfnisse ändern sich schneller denn je und auch Ereignisse wie die aktuelle Pandemie beeinflussen die Interaktion mit Produkten und Dienstleistungen stark. Diese Trends müssen schnell erkannt und Kunden frühzeitig mit personalisierten Angeboten angesprochen werden. Diese Angebote müssen dann jedoch auch zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext ausgespielt werden. Und das egal auf welcher Plattform – sei es im Web, in einer App oder im Geschäft. Das ist es, was eine effektive und fortgeschrittene Personalisierung ausmacht.

Der Drei-Punkte-Plan zu mehr Kundentreue

Wenn die genannten Hindernisse aus dem Weg geräumt sind, kann eine Strategie für den Weg zur Personalisierung erstellt werden:

• Langfristigen Ablaufplan erarbeiten: Während eine Personalisierungsstrategie zeigt, wie ein Unternehmen die Kundenerfahrung personalisieren kann, werden in einer Roadmap die erforderlichen Schritte dafür detaillierter dargelegt. Sie gibt den Marketing-Teams nicht nur ein klares Bild davon, wie sich die Personalisierungsbemühungen entwickeln werden, sondern gibt auch die Vorgehensweise vor. Die Entwicklung eines längerfristigen Ablaufplans, der Ziele und gewünschte Ergebnisse enthält, ermöglicht, die eigenen Fortschritte zu verfolgen, zu überprüfen und zu verbessern. 
• Personalisierung als Grundstein im Marketing: Die Personalisierung sollte von Anfang an in die Marketingbemühungen des Unternehmens integriert werden. Sie sollte der Kernfokus des Marketingprogramms sein und fest in alle Marketing- und Verkaufs-Funnel eingebunden werden.
• Die passende Technologie wählen: Neben den strategischen Überlegungen ist es jedoch auch unerlässlich, dass die richtigen Systeme für die Personalisierung genutzt werden. Technologie, die zur Personalisierung genutzt wird, muss schnell und in Echtzeit arbeiten, um auf Anfragen zu reagieren und sie zu verarbeiten. Dies erfordert von den Marketingfachleuten eine verstärkte Entwicklung von Datenstrategien, die es ihnen ermöglichen, Daten zu sammeln und auszuwerten. Laut der SoDA-Studie werden Daten und Analytik und Technologieplattformen dabei in den nächsten zwei Jahren als die beiden wichtigsten Investitionen (38 Prozent beziehungsweise 33 Prozent) eingestuft.

Für die Personalisierung im Marketing gibt es keine allgemeingültige Formel – sie variiert von Unternehmen zu Unternehmen und entwickelt sich mit der Zeit ständig weiter. Die hier genannten Schritte erleichtern jedoch den Einstieg. Und mit stetiger Verbesserung, Lernbereitschaft und dem Hauptfokus auf den individuellen Bedürfnissen der Kunden ist der Grundstein für eine erfolgreiche Personalisierung bereits gelegt. (sg)

Über die Autorin: Paige O’Neill ist CMO bei Sitecore.

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